Эти ботинки сделаны для того, чтобы их покупали

В девятнадцать лет у Катерины было ненасытное желание покупать обувь. Все шкафы в ее спальне были полны обуви – всех видов, цветов, стилей и фирм. Обуви было так много, что она почти перестала помещаться в доме. Туфли, балетки и сапоги, обувь на высоком и низком каблуке, с открытым пальцем и закрытым носом, шлепки и ботинки с острыми и круглыми носами, сапоги до щиколотки и до колена, ботфорты и казаки – у Катерины было это все, часто по несколько пар одного стиля и цвета.

От покупки сотой пары обуви она получала такой всплеск эмоций, как будто она была первой. Тот факт, что каждая покупка увеличивала и без того растущие долги, никогда не отвращал ее от шопинга и не уменьшал дрожь удовольствия, которая охватывала ее после приобретения новой пары.

Мы с моей командой в Mindlab записывали умственную и физическую реакцию Катерины в обувных магазинах крупнейшего торгового центра Великобритании Lakeside. Когда Катерина обнаруживала новую пару обуви, которая вызывала в ней отчаянное желание‑потребность, ее сердечный ритм подскакивал с 85 до 120 ударов в секунду, электропроводность кожи взлетала до небес (это индикатор сильного волнения), а электрические колебания в ее мозгу переходили из расслабленного состояния в возбужденное.

«Она обязательно купит туфли», – сказал я коллеге, когда мы следили за изменением состояния молодой женщины по дороге от припаркованного микроавтобуса к магазину. Мое предсказание сбылось – именно это она и сделала.

Важно понимать, что желания‑потребности полностью подстроены, и не только с помощью рекламы, маркетинга и розничной торговли. Этому способствуют и фирмы, занимающиеся связями с общественностью, блогеры, участники интернет‑форумов, радио и телевидение, газеты и социальные сети. Нейромаркетинг также играет здесь свою роль, так как он помогает сделать продукт более желанным. В ходе обычного эксперимента различные варианты продукта – разных форм, расцветок и моделей – показывают на экране компьютера добровольцам, которые подключены к системе, отслеживающей их умственную и физическую реакцию. Окулография помогает оценить, какие моменты изучают более пристально, а каким не уделяют внимания.

Использование цифровых технологий позволяет быстро и без усилий вносить изменения в виртуальный продукт, после чего эксперимент проводится снова. Цвет меняется чуть‑чуть, размер увеличивается или уменьшается, немного переделывается форма. Анализируя бессознательный отклик участника эксперимента, можно создать вариант продукта, который вызывает самое больше желание‑потребность.

Связь между желаниями и потребностями можно проиллюстрировать на схеме (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Схема потребностей, желаний и желаний‑потребностей

В квадранте 1 – продукты или услуги, которых в настоящее время потребители не хотят, которые не нужны им и которые они вряд ли будут сейчас покупать. Однако то, что входит в этот квадрант, различается в зависимости от потребителей и контекста. То, что не нужно одному покупателю, другому покажется очень ценным, и это часто демонстрируют гаражные или благотворительные распродажи. То, что, кажется, не представляет ценности в одном контексте, может быть высоко оценено в другое время или в других обстоятельствах. Керамику, которую жители Древней Греции или Рима выбрасывали на помойку, сегодня выставляют в музеях и продают на торгах престижных аукционных домов.

Продукты и услуги, которые мы поместили в квадрант 2, – это то, чего люди обычно не хотят, но что им очень нужно. Например, вряд ли кто‑то хочет пойти к зубному врачу или лечь в больницу на операцию. Однако им нужно удовлетворить второстепенную потребность – удалить больной зуб или восстановить здоровье.

В квадранте 3 – все те продукты и услуги, которых, как можно убедить потребителей, они хотят, однако у них нет реальной потребности в них.

И наконец, в квадранте 4 размещаются желания‑потребности, то есть те продукты и услуги, которые, попав в эту категорию в потребительском мозгу, будут продавать себя сами.