За покупками в Португалию

Из наполненного солнечным светом и очарованием Манхэттена перенесемся в холодное, влажное февральское утро прибрежного португальского города Порто. Моя команда вновь опутала проводами покупателей, намереваясь отследить их реакцию во время еженедельного похода за покупками в огромный супермаркет «Континент». Подобно всем потребителям, озабоченным постоянным подорожанием, эти ищут товары со скидкой. Однако хотя они с готовностью загружают в корзину «два по цене одного», продукты по сниженным ценам и специальные предложения, по‑настоящему их интересуют большие бренды. Пока они маневрируют между полками, на которых выставлено более 30 тысяч товаров, их внимание по большей части привлекают всемирно известные торговые марки, такие как Tide, Persil и Nestle; или популярные национальные бренды – средство для стирки Xau, молочные продукты Mimosa, соки Compal, кофе Delta и широко известная в стране черная туалетная бумага Renova.

Именно эти знакомые упаковки исчезают с полок первыми, а менее известные продукты покупатели могут и не заметить. Покупатели скользят по ним взглядом, даже иногда берут в руки, чтобы получше рассмотреть, но гораздо реже кладут в корзину.

Такие исследования дают розничным фирмам представление о подсознательной реакции потребителей на ключевые аспекты планировки магазина, на то, что написано на ценниках, на рекламные указатели и выкладку товара на полках. Эти данные помогают точно настроить маркетинговую стратегию и повысить продажи. Вот, например, одно наше исследование показало, что простое изменение места выкладки одного товара по сравнению с другим повысит продажи обоих. Другие исследования демонстрировали, что изменение цвета или шрифта надписей на этикетках, интенсивность цвета или освещения и даже покрытие на полу могут оказывать значительное влияние на решение о покупке.

Конечно, чтение электроэнцефалограмм – не единственный способ проникнуть в суть мозга, заключенного в клетку продаж. В следующих главах этой книги я опишу другие технологии, но сейчас давайте подробнее изучим поведенческие акценты шопинга. Лишь разобравшись в двух основных видах мотивации, которые заставляют нас пройтись по магазинам, мы сможем приблизиться к пониманию того, как скрытые средства убеждения могут оказывать на нас такое сильное влияние.