Часть 2. Отдельные виды Интернет-рекламы

Существует множество критериев, по которым можно классифицировать рекламу в Интернет. Наиболее общий способ – это разделение на две группы:

¾ медийная реклама

По внешнему виду она схожа с рекламой в печатных СМИ и представляет собой тексты и изображения (как статичное, так и динамичное), размещённые на сайтах. Однако текст или изображение могут иметь гиперссылку, которая ведёт на запрограммированную страницу – в таком случае речь идёт о баннере.

¾ контекстная реклама

Текст и изображение (как статичное, так и динамичное), размещённое рядом с результатами поиска на сайтах-поисковиках. На каждый запрос выходят соответствующие рекламные объявления.

Иные виды рекламы представляют собой нечто среднее между первыми двумя.

В настоящее время основные виды реклам в Интернет это:

¾ баннеры и баннерная сеть.

Баннер чаще всего представляет собой прямоугольные изображения, которые могут содержать текст, статичную или динамичную (т.е. более одного кадра) иллюстрацию. Текст либо картинка содержат гиперссылку на заданную страницу сайта, и при клике на баннер осуществляется автоматический переход. Баннерная реклама – один из самых распространённых видов рекламы в Интернет. Фактически, баннер выполняет две функции: является самостоятельным рекламным объявлением и средством привлечения посетителей на сайт (страницу) рекламируемой компании. Баннеры могут иметь разные технические характеристики – сайты, служащие площадями для размещения баннеров, зачастую указывают необходимые параметры. Наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей, также распространены следующие размеры: 100х100, 88х31, 120х60, 234х60. Кроме того, существует ограничение по размеру в килобайтах, поскольку это влияет на скорость загрузки страницы (чем меньше размер, тем быстрее). Сам баннер должен быть выполнен на должном уровне: качественные иллюстрации, легко читаемый текст, оригинальное исполнение, пробуждающее интерес. Баннеры могут быть размещены на различных сайтах платно или через систему баннерообмена (взаимозачётом). Стратегия баннерной рекламы в России направлена на как можно более широкое распространение баннеров в Интернет, даже на сайтах, которые не соответствуют целевой аудитории. Эффективность баннера оценивается при помощи коэффициента CTR (называемое также «Откликом»), который вычисляется через отношение количества переходов по баннеру к количеству показов баннера. Средним считается результат коэффициента 5 %. ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» использует баннеры как средство интернет рекламы. В частности, текстовые баннеры появляются в основных поисковиках при запросах на соответствующую тематику.

¾ сайт компании.

Сайт наряду с баннерами является основным средством Интернет-рекламы и представляет собой совокупность информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией. В свою очередь вышеперечисленное зависит от выбранной бизнес-модели и особенностей целевой аудитории. Т. Бокарёв выделяет следующие виды сайтов (согласно их предназначению) – ссылка на источник:

1. Ad Supported (рекламная бизнес модель) - сайт создается для формирования аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям.

2. Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса). В случае, если у компании есть бизнес в off-line, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж, а также открывает новый канал продаж через Интернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует с помощью интернет-технологий бизнес-процессы внутри компании. Пример: ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» (http://baltika.ru/) – одна из крупнейших отечественных пивоваренных компаний, лидер среди предприятий потребительской сферы. На сайте представлена подробная информация о компании и её продукции.

3. New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т.д.

4. Capitalization (модель капитализации проекта). Основой проекта служит одна из представленных выше моделей, однако целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, технологического владения, know-how и т.д.
В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам.

5. Энтузиазм. Сайт создаётся энтузиастами как тематический неприбыльный портал. С течением времени и значительным увеличением аудитории посетителей такой сайт может принести своим владельцам неплохой доход. Отметим, что при этом затраты на поддержание подобного ресурса также возрастают – требуются квалифицированные программисты, журналисты, дизайнеры и т.д.

Учёные-теоретики ведут споры о сущности сайта – можно ли отнести его к средствам массовой информации либо следует признать одним из средств маркетинга. Сайт является платформой для других методов рекламы, а именно: проведение маркетинговых исследований (об аудитории, потребителях, товаре и т.д.), прямое общение с клиентами, обучение и консультации, конкурсы и т.д. Следует отметить, что для максимального положительного эффекта от сайта необходимо тщательно подбирать его имя, которое должно ассоциироваться либо с названием организации, либо с продвигаемым товаром или услугами.

¾ регистрация в поисковых машинах.

Для успешной индексации в поисковых системах необходимо соблюдать следующие рекомендации. Прежде всего, необходимо подобрать адекватные ключевые слова, которые, предположительно, будут использовать пользователи. Например, для ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» такими словами могут быть: Балтика, пиво, тёмное пиво, светлое пиво, красное пиво, янтарное пиво, солод, ячмень, хмель, брожение, фильтрация, сусло, пивоварение, пивоварня, пивоваренная отрасль, пивоваренная промышленность, названия производимых сортов, фамилии топ-менеджеров и т.д. Когда пользователь делает запрос, поисковая машина находит в индексах все сайты, в ключевых словах или описании которых содержится аналог запроса. Разумеется, таких страниц может быть очень большое количество, поэтому машина показывает результат поиска в порядке убывания исходя из релевантности. На релевантность влияет: количество ключевых слов в материалах на сайте, в заголовках материалов, соотношение количества ключевых и иных слов на странице сайта. Для достижения наиболее успешных результатов следует использовать специальные программные средства индексации сайтов: мета-теги (description и keywords, Frames, ImageMaps). Поисковая система «увидит» и проиндексирует сайт, однако этот процесс можно ускорить: самостоятельно зарегистрировав сайт в поисковой машине либо в специальных порталах-регистраторах.

¾ участие в каталогах.

Каталог – систематизированный перечень сайтов. Каталог обычно разбит на множество подкаталогов и директорий по разным критериям. Чтобы зарегистрироваться в каталоге необходимо отправить заявку на портал-каталог с указанием желаемого раздела, полной и краткой информации о сайте, перечень ключевых слов. Впрочем, результаты регистрации непредсказуемы – администратор может отказать в регистрации, поместить сайт в иной раздел, изменить информацию или ключевые слова.

¾ всплывающие окна.

Всплывающее окно (также часто используется термин на английском языке «pop-up») представляет собой баннер, который автоматически загружается вместе с желаемой Интернет-страницей и фактически оказывается расположенным поверх неё, закрывая её содержимое. Следовательно, их с уверенностью можно отнести к спаму (см. ниже). Некоторые сайты открывают для подобного баннера новое окно программы-браузера (компьютерная программа, обеспечивающая доступ в Интернет). Всплывающие окна, образно выражаясь, прицепляются к страницам при помощи специальных программ, которые называют генераторами всплывающих окон. Однако существуют методы борьбы с этим весьма негативным методом рекламы в Интернете – в браузерах существует функция запрета любых всплывающих окном, т.е. отмены загрузки чего-либо, не относящегося к запрашиваемой пользователем страницы.

¾ доска объявлений

Сайт, который представляет собой обычную доску объявлений, рекламную газету. Его преимущество в том, что информация может моментально обновляться. Впрочем, подобное средство рекламы эффективно для частных объявлений.

¾ почтовые рассылки.

Реклама методом почтовой рассылки в Интернет представляет собой письмо, приходящее на адрес электронной почты и содержащее текст и/или изображение рекламного характера. Она является самым дешевым из всех средств Интернет-рекламы. Цивилизованная рассылка предполагает добровольное согласие лица, самостоятельно подписавшегося на рассылку. В подобном случае можно легко отказаться от писем. Рассылки бывают бесплатными и платными, открытыми (для всех желающих), закрытыми (только для оплативших сервис либо для зарегистрированных на портале пользователей). В исключительных случаях рекламные письма составляются индивидуально для каждого получателя, что требует определённых усилий по сбору информации о нём и его электронном почтовом адресе. Рассылка от какой-либо организации является весьма эффективным маркетинговым средством, т.к. информирует подписчиков о новостях компании, о расширении товарного ряда, специальных акциях и иных значимых событиях. Однако зачастую письма бывают несанкционированными – их называют спамом. Спам – это массовая рассылка рекламы по электронной почте без согласия (подписки) получателей. Рассылка подобных писем расценивается как нарушение норм общения в Интернет и кодекса использования компьютерных сетей. В некоторых случаях списки электронных адресов попадают к отправителям спама противоправным путём. В принципе, спамом называют любую массовую рекламную деятельность в сети – в том числе даже сообщения определённого характера в форумах.

− последняя значимая тенденция в Интернет-рекламе – реклама в социальных сетях (баннеры, группы или сообщества, спам), блогах (баннеры, рекламные статьи, спам), твиттере (баннеры, твиты от представителя организации, спам).

Кроме того, в Интернет-рекламе используются традиционные формы рекламы и PR:

¾ рекламные статьи,

¾ спонсорство,

¾ проведение маркетинговых исследований,

¾ размещение пресс-релизов, аналитических статей

¾ участие в конференциях, проводимых в режиме реального времени в сети Интернет.