Типы ответной реакции

Уровень восприятия Вашего предложения каждым Покупателем основывается на трех вещах: непосредственная ситуация, как таковая, у Покупателя, Ваше предложение как источник изменений, и возможное несоответствие между существующей реальностью и результатами, которых хочет достичь Покупатель.

Ранее в этой главе описано, как первые два из этих трех восприятий влияют на восприимчивость Покупателя к предложениям. Чтобы понять критическую важность расхождения между восприятием и принятием, мы разберем далее этот элемент Стратегии Продаж – Типы Ответной Реакции. Как мы уже сказали есть четыре возможных типа для любого Покупателя к коммерческому предложению.

Первый тип: «Рост»

Восприятие Покупателя в модели «Роста» может быть представлено графиком:

Нижняя прямая показывает, как Покупатель воспринимает реальность сегодняшнего положения. Верхняя прямая показывает, какие результаты он бы хотел получить. Пространство между ними – брешь или несоответствие между двумя прямыми. Так как это несоответствие существует, возможность совершения продажи довольно высокая.

Мы говорим это, так как опыт показывает, что именно несоответствие между существующим и желаемым и есть решающий фактор в готовности покупать. Вы уже знаете, что предвидеть такую «готовность» - это время, когда нужно позвонить Вашему Покупателю – и есть одно из самых больших неизвестных факторов в продаже. Именно «когда» и является самым непредсказуемым фактором, по сравнению с тем «что» нужно Покупателю. У Вас может быть товар, который буквально создан, чтобы удовлетворить нужды фирмы, но Вы можете предложить его в неудачное время месяца, недели или цикла продажи, и поэтому Вы не по своей вине окажетесь в сложной ситуации.

Чтобы понять когда нужно контактировать с Покупателем для совершения сделки нужно помнить простое правило:

Кто-то что-то покупает, когда есть несоответствие между действительностью и теми результатами, каких этот кто-то хочет.

Несмотря на множество нюансов, которые влияют на Покупательское решение, мы обнаружили, что это правило справедливо для всех ситуаций. Понимание этого для Вас важнее, чем чтение огромного количества книг о психологии Покупателя и о том, как «вписаться в бизнес-цикл Покупателя».

Покупатель в модели «Роста» по определению готов сказать ДА чьему-то предложению – но не обязательно Вашему. Этот человек воспринимает расхождение между действительностью и целью, и верит, что эту брешь можно заполнить лучшими результатами, и как можно скорее. Причиной здесь может быть увеличенная квота продаж, больше заказов чем товаров, или необходимость усилить контроль качества на производстве. Неважно что заставляет Покупателя хотеть делать больше и/или лучше у Вас появляется хорошая вероятность заключения контракта: Вы предлагаете видимый результат, который устранит это расхождение.

Покупатели в модели «Роста» обычно используют такие «знаковые» слова, как «больше», «лучше», «быстрее» и «улучшить» - это все сигналы того, что они стали восприимчивы к изменениям. По этой причине и торговые представители сами находятся, как правило, в модели «Роста» – они всегда готовы адекватно реагировать когда Покупатель находится в «Росте».

Но в этом также присутствует и особая опасность. Эта опасность есть смешивание корпоративного роста и личного восприятия этого «Роста» каждым Покупателем. Мы имеем в виду индивидуальную, личную реакцию Покупателя на Ваше предложение, а не рост их корпорации. Вы всегда обязаны находить индивидуальный подход к каждому из Покупателей, в противном случае вы будете «витать в облаках», полагая, что все Покупатели в компании Вашего клиента воспринимают Ваше предложение как «Рост». Но на практике это вовсе не обязательно.

Помните того торгового представителя, которого мы описывали в части №4, который неудачно пытался продать программу поиска ошибок в системе текстильных предприятий президенту компании, не заботясь о мнении региональных менеджеров, которые были Пользователями программы. Игнорирование этих ключевых Покупательских Влияний была не единственная его ошибка. Он ошибочно подумал, что раз вся компания находится в состоянии «Роста» то и все Покупатели также в состоянии «Роста». На самом деле Пользователи в такой ситуации не хотели роста, который им предлагали; они хотели, чтобы все осталось по-прежнему. То, что менеджер по продаже не понял этого, и было основной причиной, почему внедрение программы было остановлено.

Неважно, какая экономическая позиция у покупающей организации сейчас. Продажа зависит от восприятия Покупателей, а не от восприятия компании в целом. В Стратегии Продаж не существует такого понятия как «всеобщее восприятие реальности». Только люди могут иметь восприятие. И все личные восприятия должны приниматься во внимание, если Вы хотите совершить «качественную» продажу.

Второй тип ответной реакции: «Беспокойство»

Вероятность продажи в модели «Беспокойство» также большая. Пусть Вас не смущает название. Когда Вы сталкиваетесь с «Беспокойством» Покупателя, это не значит, что Вам грозят неприятности. Описание внизу покажет, почему.