Прямое попадание

Использование звезд в продвижении бренда целесообразно только в рекламе товаров, ориентированных на молодую или «молодящуюся» целевую группу (лимонады, снэки, спортивные товары и т.д.), Этой группе по возрасту положено иметь идолов, мнение которых по всем вопросам является значимым.

Так, бренд Pepsi для создания рекламной коммуникации давно сотрудничает со знаменитостями мирового масштаба. Участие в разные периоды времени в рекламе Pepsi звезд уровня Андрея Шевченко, Бритни Спирс, Майкла Джексона, Гарри Каспарова, Тайгера Вудса, команд Ювентус и Манчестер Юнайтед с Дэвидом Бекхэмом и сэром Алексом Фергюссоном, прекрасно позиционирует напиток как современный, динамичный, харизматичный: в духе «Бери от жизни все!».

Многие российские компании привлекают звезд на этапе вывода марки на рынок: «Петросоюз», выводя свой кетчуп «Пикадор», учитывал высокие рейтинги сериала о питерских «ментах». Еще в конце 90-х компания «Нидан» сняла непобедимого олимпийского чемпиона Александра Карелина в первой рекламе сока «Чемпион». Компания «Кобра» сотрудничала с Ларисой Долиной, рекламировавшей около пятнадцати лет назад новый тогда для российского рынка препарат «Супер – Система 6».

По мнению маркетологов компании «Петросоюз», «менты», бывшие тогда на пике популярности, позволили компании обратить внимание аудитории на новый бренд. «Тогда на рынке было немного конкурентов. Самые высокие показатели по узнаваемости и лояльности потребителей были у «Балтимора». Необходимо было встряхнуть нашу целевую группу», – говорят специалисты по маркетингу. Два ролика с участием узнаваемых персонажей вышли в эфир центральных телеканалов в апреле 2001-го. Исследование, проведенное компанией КОМКОН в августе 2001 года, показало знание марки на уровне 86% (у «Балтимора» – 99%). Желание попробовать кетчуп появилось у 38% («Балтимор» вызывал такое желание у 14% респондентов), а 43% опрошенных россиян признали рекламу «Пикадора» лучшей из увиденных за последнее время (о ролике конкурента такого же мнения были лишь 18%). Спрос на новый кетчуп был настолько велик, что в 2001 году у компании не хватило мощностей для его удовлетворения. Похожая ситуация произошла некоторое время спустя и с брендом "Моя семья" на рынке соковой продукции.

Производителю хватило всего одного образа из сериала "Менты" – актера Александра Половцева, снявшегося вместе со всей своей семьей. Реклама, со знаменитой фразой: "Папа, а ты налей и отойди", оказалась настолько успешной, что вслед за ней был снят целый многосерийный цикл из, почти, 30 роликов.

Область, в которой работает компания, продвигающая бренд, должна находиться в сфере компетенции знаменитости. Положительным примером такой «совместимости» героя и продукта можно считать участие в начале 2000 года спортсменки и телеведущей Юлии Бордовских в рекламной кампании Pepsi Light, упор в которой делался на «0 калорий».

Еще один вариант удачного попадания – кампания препарата для похудания «Супер - Система 6» с участием певицы Ларисы Долиной. Сначала из многочисленных интервью россияне узнали об огромном количестве диет, которые ей пришлось перепробовать. Поэтому выбор Долиной для рекламы формулы похудания был вполне логичным. Похорошевшая Лариса была убедительна, потому что на себе испытала действенность нашего препарата. А реклама со звездой вызывает доверие и, следовательно, эффективна только тогда, когда знаменитость сама пользуется тем, что рекламирует». Данных по росту продаж в компании не предоставляли, но знание марки в целевой аудитории за два года рекламной кампании выросло до 50%.

Вопрос реальной возможности потребления знаменитостью рекламируемого товара – это одна из серьезных проблем «звездного» формата. Рекламный гуру Дэвид Огилви считал привлечение популярных людей для продвижения товаров чуть ли не самой бессмысленной тратой денег, причем именно из-за того, что зритель понимает материальную подоплеку рассыпаемых комплиментов и теряет интерес к бренду.

Использование «звездного» образа на этапе запуска или перепозиционирования бренда чревато и еще одной проблемой: люди запоминают, кто представлял товар, но не помнят, что именно рекламировалось. На этой стадии продукт еще не закрепился прочно в голове и сердце потребителя. Поэтому харизма совершенно затмевает образ продукта.

«Гори, гори, моя звезда»

Компании зачастую используют звезд, когда репозиционируют бренды. Фирма «Эгис» пригласила Илью Олейникова и Юрия Стоянова из телепередачи «Городок» как раз в такой ситуации. В агентстве Art-Com новую рекламную концепцию марки сформулировали так: «Супрастин – это лекарство, которое всегда должно быть под рукой. Ролики со Стояновым и Олейниковым, сопровождавшиеся слоганом «Суперпросто – супрастин», за год увеличили не только лояльность потребителей (по данным TNS MIC с 45% до 52,5%), что редко достигается с помощью рекламы, но и увеличили потребление лекарства (с 66,2% до 68%).

Еще одно условие успешности «звездной» рекламной кампании: образ героя должен быть однозначным. Привлекая известного актера, рекламодатели часто забывают, что он играл разные роли, как положительные, так и отрицательные.

В этой связи интересным представляется проект "Траст-банка", лицом которого в 2011 году стал известный голливудский актер Брюс Уиллис, переигравший за свою звездную карьеру как положительных, так и отрицательных героев.

С неоднозначными трактовками проблемы как раз чаще всего и возникают. Мало того, что сколько людей, столько и мнений, так еще и звезда может повести себя непредсказуемо.

В 1980-х ролики Pepsi с участием Майкла Джексона пользовались в Америке огромной популярностью, что незамедлительно отразилось на продажах. Но после серии скандалов, связанных с чрезмерной любовью чернокожего певца к детям, рекламу пришлось срочно снимать из эфира. Другой недавний скандал произошел по вине Бритни Спирс – рекламного лица Pepsi: папарацци сфотографировал ее в тот момент, когда она покупала баночку Coca-Cola.

Российская реклама тоже имеет печальный опыт провала кампании по причине непредсказуемого поворота «звездной» судьбы.

Последние скандалы, главным персонажем в которых оказался г-н Киркоров, связанные с публичными оскорблениями и матерщиной в адрес журналистки, а также избиением женщины-режиссера на церемонии "Золотой граммофон" в 2010 году, побудили все без исключения компании, сотрудничавшие с певцом, разорвать подписанные с ним рекламные контракты. Объяснялось это и вполне логичным, после этих событий, стремительным падением спроса на продукцию, лицом которых являлась упомянутая "звезда".

В 1999 году новосибирская компания «Нидан» приняла решение о выводе на общероссийский рынок сока «Чемпион». В качестве лица марки был выбран сибиряк, выдающийся спортсмен, трехкратный олимпийский чемпион по греко-римской борьбе Александр Карелин. Он символизировал собой здоровье, силу, энергию, уверенность в победе. Именно таким в тот момент в компании видели основного потребителя сока «Чемпион». Ролики «Чемпион» с участием Карелина шли на центральных телеканалах весной и осенью 2000 года. Проект был очень эффективным. По данным компании, в октябре 1999 года продажи составили 450 т, в декабре – 650 т, в марте 2000-го – более 1 млн т, в мае – более 2 млн т. Сок становился популярным. «Чемпион» стали узнавать и ассоциировать с образом Александра Карелина. Бренд вошел почти во все основные розничные сети Москвы, с компанией стали сотрудничать крупные оптовые организации.

Но в какой-то момент в «Нидане» поняли, что количество «поклонников» марки перестало расти. По словам маркетологов компании, они «обнаружили, что мужское позиционирование бренда ведет к определенным ограничениям: основными покупателями сока являются женщины. По результатам исследований было принято решение сделать серьезный разворот в позиционировании и обратиться к основной аудитории».

Неизвестно, что сыграло решающую роль – не совсем удачный выбор звезды или ее провал (ранее непобедимый Карелин потерпел поражение на Олимпийских играх в Сиднее в сентябре 2000 года), но, по данным компании «Бизнес Аналитика», в марте 2004 года доля «Чемпиона» в шести крупнейших городах России составила всего 1,1%. К 2012 году рыночная доля сока "Чемпион" стала и вовсе мизерной, что практически лишает его шансов на дальнейшее развитие. По мнению экспертов, на фоне активного продвижения торговых марок "Моя семья", "Сокос", "Да!", "Caprice", выпускаемых тем же производителем – торговой марке "Чемпион" не останется места в линейке брендов компании "Нидан".

Само по себе участие звезды в рекламной кампании отнюдь не гарантирует успеха бренду. Как и любой другой формат, «звездный» имеет свои достоинства и недостатки. До тех пор пока российские знаменитости доступны любому производителю с мало-мальски серьезным рекламным бюджетом, основное ограничение (ценовое) существенной роли играть не будет. Если вы намерены привлечь знаменитость в надежде, что продукт позаимствует часть ее популярности, главное – не ошибитесь с выбором и не позвольте ей своим светом затмить бренд.

Вопросы:

1. Оцените все возможные преимущества и недостатки от привлечения «звезд» в рекламные акции. Мнение обоснуйте.

2. В какой степени, с вашей точки зрения, звезды могут повлиять на выбор клиента? В чем видится специфика сферы услуг в этом вопросе?

3. На стратегию или на тактику ведения конкурентной борьбы, по вашему мнению, могут оказать влияния «звезды»?

4. Насколько выгодными для предприятий сферы услуг могут оказаться привлечения известных личностей в свои рекламные акции? Приведите примеры.