Звездная болезнь

Звезды в рекламе: блеск и нищета

Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого

Звезды в рекламе – это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Но для того чтобы проект был еще и эффективным, нужно знать несколько неписаных правил использования известных личностей в рекламных целях.

Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков – один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе. Западные – за многомиллионные гонорары, а российские – в расчете на дополнительный промоушн.

В одном из интервью певица Лолита Милявская (участвовала в рекламной кампании стирального порошка «БиМакс») сказала: «Снималась и буду сниматься в рекламе. За показ своего клипа на телеканалах артист должен платить, а тут тебе самому платят за раскрутку». Рекламодатели любят приглашать узнаваемых персон, поскольку надеются, что их поклонники перенесут доверие и любовь к артисту на рекламируемый бренд. В защиту такой позиции говорят многочисленные примеры эффективных проектов с участием звезд. Правда, примеры эти в основном западные. Так, по данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike около $120 млн за 1984 год.

Звездная болезнь

Однако у звездной болезни российской рекламы, то есть необычайной популярности этого формата среди отечественных рекламодателей, есть и другие причины. Российские знаменитости необычайно дешевы.

Естественно, сумма гонорара зависит от уровня популярности. Самые раскрученные звезды – уровня Марии Шараповой, Аллы Пугачевой, Максима Галкина, Ксении Собчак, Андрея Аршавина, Димы Билана, Николая Баскова, Филиппа Киркорова, – стоят от $100 000 до $250 000 за ролик.

Менее известного артиста (Леонид Якубович, Стас Михайлов, Валерия, Иван Ургант, Валерий Меладзе, Жанна Фриске, Елена Исимбаева) можно «отхватить» за $25 000 – 50 000.

Звезды советского кино (Лев Дуров, Ирина Мирошниченко, Тамара Семина) снимаются за $2 500 – $5 000.

При таких расценках (для сравнения: теннисистка Венус Вильямс получила от Reebok $40 млн. за годовой контракт) рекламодателям действительно трудно удержаться от соблазна снять в рекламе своего бренда народного артиста.

Однако российские реалии накладывают и определенные ограничения на использование «звездного» формата рекламы.

Для российских компаний использование известных людей в рекламе – прием очень спорный. Во-первых, безусловных звезд, в западном понимании, в России практически нет. Во-вторых, ситуация принципиально отличается от сложившейся на Западе. Там культовое отношение к кумирам: поклонники стараются быть на них похожими, покупать такие же часы, очки, машины и кроссовки. А в России, где 70-80 % населения находится за чертой бедности или на ее уровне, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть.

Большинство российских рекламодателей используют звезд в своей рекламе либо на этапе вывода бренда на рынок, либо если товар предназначен для молодежной аудитории.