Глава 3. Создание эффективной наружной рекламы

Разработка эффективной наружной рекламы - задача не из легких. Ведь наружный рекламоноситель всего за несколько секунд должен суметь привлечь внимание «проходящих» и «проезжающих» мимо потенциальных потребителей, донести до них содержание рекламного сообщения, вызвать эмоциональный отклик и запомниться. Создать объект наружной рекламы, который успешно справится с этими задачами в «отведенное» время поможет знание приемов разработки светового, объемного, цветового, изобразительного, шрифтового и текстового решений наружной рекламы.

А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани в книге «Креативные стратегии в рекламе» дают несколько советов тем, кто стремится получить оптимальную реакцию на уличное сообщение:

1. Графика должна быть простой. Как правило, один большой заголовок и одно основное изображение. Некоторые щиты содержат только литеры, без изображения.

2. Шрифт должен быть жирным и крупным. Помните, сообщение должно быть прочитано быстро.

3. Торговая марка или название компании должны бросаться в глаза. Если они не включены в заголовок, то должен быть хорошо заметен логотип.

4. Рассмотрите возможность использования темы/концовки сообщения в качестве заголовка. Таким образом уличная реклама напомнит зрителю о вашей рекламной кампании.

Также Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти С. в книге «Реклама. Принципы и практика» дают несколько рекомендаций по созданию эффективной рекламы:

- Главная характеристика наружной рекламы - это краткость. Короткие слова, короткие фразы, нет лишних слов (как правило, их не больше семи). Заголовок обычно является фразой, а не предложением. Ничего эквивалентного в тексте печатной рекламы мы не найдем. Часто фраза представляет собой игру слов или искажение распространенной фразы.

- Дизайн. Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективности. Соединение изображения и заголовка является решающим фактором для развития сильной концепции. Макет должен быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно он начинается с сильного изображения, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается чем-то, что идентифицирует продукт. Связь должна быть ясна и выражена так, чтобы элементы воспринимались как воплощение одной концепция. Самая важная черта дизайна рекламного щита — это хорошая видимость. Видимость подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Глаза должны задерживаться на иллюстрации. Один из факторов — размер. Масштаб изображения значительно больше, чем в жизни, что само по себе сильно действует

Четкий, яркий цвет — это другая характеристика воздействия. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Самый сильный контраст — между темными цветами и белым или желтым. Желтый усиливает воздействие и как контраст. Другие яркие цвета также усиливают воздействие. Проблему видимости осложняет тот факт, что уличную рекламу видят днем и ночью и при любых видах освещения. Самые заметные рекламные щиты используют яркие, контрастные цвета.

Другая характеристика видимости заключается в ясности связи между передним планом и фоном. Для уличной рекламы лучше всего сделать их отличие как можно более четким. Картину, на которой изображен безалкогольный напиток на фоне джунглей, будет трудно воспринять, когда зритель будет проезжать на транспорте на расстоянии от нее. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

- Шрифт. Шрифт требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Отраслевыми исследованиями четкости шрифтов установлено, что надо избегать всех заглавных букв, потому что это самая трудночитаемая форма шрифта. Узорные буквы, в зависимости от их причудливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописный шрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты наружной рекламы советуют использовать простой, четкий и незагроможденный шрифт

- Расстояние. Планирование расстояния — очень важный этап при оформлении рекламного щита. Институт наружной рекламы разработал шкалу расстояния от постера до зрителя, которую дизайнеры используют в планировании макета. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие по сравнению с рекламным щитом, стоящим у дороги. Шкала позволяет дизайнерам оценивать оформление, как будто на него смотрят с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.

- Идентификация товара. Идентификация товара — другой важный аспект, который нужно учитывать при разработке дизайна наружной рекламы. Большинство рекламных щитов фокусируют внимание на товаре.

Канадское исследование, основанное на большом количестве образцов реальной наружной рекламы, приводит другие факторы, которые следует учитывать при создании наружной рекламы.

Факторы сообщения:

• Сообщение, дифференцирующее торговую марку, в значительной степени связано с высоким уровнем припоминания. (Однако только 6,7 % исследованных рекламных кампаний были признаны имеющими стратегию дифференциации товара).

• Показ использования товара также в значительной степени связан с высоким уровнем припоминания. (Только 14,5 % показали товар в действии).

• Сообщение о преимуществах товара также вызывает высокий уровень припоминания. (Только 32,3 % рекламных кампаний ясно указывали на преимущества).

• Исследование обнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. С увеличением количества концепций (в форме ключевых элементов и различных идей) уровень припоминания снижается, и эта зависимость значительна. (Среднее количество концепций среди всех рекламных объявлений было 2,89). Другими словами, чем сложнее представление, тем ниже возможность припоминания.

Факторы дизайна:

• Размер текста сильно взаимосвязан с припоминанием и увеличение его длинны значительно ухудшает припоминание.

•Графическая простота сообщения значительно связана с припоминанием.

• Удивительно, но размер визуального элемента изображения оказался не связанным с припоминанием(только 59% сообщений наружной рекламы содержали иллюстрации.