Глава 1. Понятие и виды наружной рекламы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Уральский федеральный университет

имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

Институт гуманитарных наук и искусств

Факультет журналистики

Кафедра русского языка и стилистики

Креатив в наружной рекламе города Екатеринбурга

Курсовая работа

студентки 2 курса,203 группы,

Хуснидиновой Г. С.

Научный руководитель:

???Зыков В. Ф.

Екатеринбург

2014 год
Содержание

Введение……………………………………………………………………3

Глава I. Теоретическая часть……………………………………………..5

§ 1. Понятие и виды наружной рекламы…………………………………5

§ 2. Отличительные черты наружной рекламы (преимущества и недостатки) ………………………………………………………………………8

§ 3. Создание эффективной наружной рекламы………………………..11

Глава II. Практическая часть…………………………………………….14

Заключение

Список используемой литературы

Глава 1. Понятие и виды наружной рекламы

Наружная реклама - один из самых действенных и относительно недорогих (по сравнению, например, с рекламой телевизионной) видов рекламы.

Определение наружной рекламы содержится в ст. 19 Федерального закона «О рекламе», в соответствии с которым к данному виду рекламы относится распространение рекламной информации с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта. Размещение наружной рекламы осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем. Владельцем рекламной конструкции может быть как физическое, так и юридическое лицо права владения (собственник рекламной конструкции) или права пользования рекламной конструкцией согласно договору с ее собственником.

Для установки рекламной конструкции, согласно п. 9 ст. 19 вышеуказанного Закона, необходимо иметь разрешение, выдаваемое на основании заявления собственника или иного законного владельца соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции(ссылка)1.

Бизнес-консультант, специализирующийся на управлении в сфере рекламы - Берышев С. Н. в книге «Встречают по «наружке». Эффективная наружная реклама» выделяет несколько жанров наружной рекламы:

Акрилайт – разновидность рекламных щитов. Под таким названием значатся щиты с контурной подсветкой, конструкция которых изготавливается с использованием толстого прозрачного оргстекла акриловой группы. На это стекло наносится самоклеящаяся пленка. Его контуры подсвечиваются лампами, размещенными в торце. Такое освещение делает щит интересным для прохожих.

Афиша – рекламный жанр, который сводится к оповещению широкой аудитории о предстоящих мероприятиях (обычно зрелищах). Инструментом жанра выступает предназначенное для расклейки одностороннее листовое издание рекламного содержания (графический рекламоноситель), обычно печатаемое на крупноформатной бумаге или картоне. Размещение афиш удобно в самых разных местах, но имеются для них и специальные сооружения цилиндрической формы – афишные тумбы.

Баннер – самый загадочный рекламный жанр, под которым каждый специалист понимает нечто свое. Ряд экспертов вовсе отказываются признавать существование баннеров в наружной рекламе. Чаще всего под этим термином в «наружке» значатся билборды (рекламные щиты) или двусторонние переносные рекламоносители для установки на тротуаре вблизи фирм и торговых точек.

Брандмауэр – разновидность щитов, приспособленных для крепления на стенах зданий.

Витринный жанр – способ продвижения товаров путем их расположения в украшенных витринах магазинов.

Вывеска – стационарное обозначение места расположения фирмы (торговой точки), выполняемое на каком-либо устойчивом материале.

Живописная вывеска – самостоятельный рекламный жанр, функционально схожий с вывеской, которая выполняется, однако, посредством росписи стен, т.е. с использованием технологии граффити или аэрографии. Нужно отметить, что техника граффити может применяться и в других жанрах, в том числе при росписи сосудов.

Лайтбокс – застекленный рекламный планшет с подсветкой, адаптированный преимущественно к размещению на остановках городского транспорта.

Лайтпостер – световой стенд со стандартной площадью 1,2 X 1,8 м2, приспособленный к размещению на опорах уличного освещения и других сходных по конструкции столбах, реже выполняемый как отдельно стоящая конструкция.

Мобайл – двусторонний рекламный носитель произвольной формы, представляющий из себя наклеенные с двух сторон на толстый переплетный картон одинаковые по форме лайнеры и высеченный по их контуру. Как правило, готовый мобайл подвешивают на леске или специальном потолочном креплении через отверстие, пробитое в верхней части мобайла.

Панель-кронштейн – рекламное поле с торцевым креплением к стене здания или столбу (включая собственную опору), ориентируемое перпендикулярно потоку транспорта и пешеходов для достижения максимального эффекта.

Плакат – рекламный жанр, сходный с афишей. Инструментом служит крупноформатное полноцветное изображение на коммерческую тему с кратким словесным текстом, тиражируемое полиграфическим способом. В отличие от афиши, плакат не затрагивает будущие события.

Постер – разновидность плаката. Если в повседневной речи постерами называют картинки на развороте глянцевого журнала, то в рекламе это плакаты особо большого размера.

Призматроны (prismavision) – родственные щитам рекламоносители, содержащие три динамичных (т.е. сменяющих друг друга по очереди путем поворота треугольных элементов) изображения, каждый раз создающие новое изображение. Изображение для призматрона печатается на самоклеящейся пленке.

Растяжки (перетяжки) – рекламные носители, традиционно на баннерной ткани, размещаемые над проезжей частью и обычно достигающие в длину 10 м при сравнительно небольшой ширине. Рекламная информация, как правило, размещается сразу на обеих сторонах растяжки.

Реклама на транспорте – набирающий популярность рекламный жанр, который сводится к росписи общественного и фирменного транспорта коммерческими объявлениями или оформление указанных видов транспорта специальными пленками с изображением.

Хард-постер – рекламный щит с отгибающейся ножкой, изображение на котором наносится на лайнер, который впоследствии приклеивается на основу из гофрокартона.

Щит рекламный (билборд) – обширная группа наиболее популярных отдельностоящих рекламоносителей, традиционно имеющих размеры 6 м X 3 м. Могут быть двусторонними или односторонними ссылка.

Помимо данных видов наружной рекламы Соловьёв А.И. в книге «Рекламные технологии. Наружка, как способ привлекать к себе внимание» выделяет также распространение информации на флагах, аэростатах и дирижаблях, световых коробах, стеллах, надувных конструкций и других рекламных носителях. ссылка

Глава 2. Отличительные черты наружной рекламы (преимущества и недостатки)

Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. Это третий по значимости канал распространения рекламы после рекламы в прессе и на телевидении. ссылка Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится - не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес. Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.

Художественная выразительность вывесок и других элементов наружного оформления, их эффективность зависят от трех факторов - уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы. Ее применение во многом зависит от особенностей объекта рекламы. Для того чтобы грамотно привлечь «своего потребителя», необходимо выстроить верную коммуникационную политику средствами наружной рекламы. Например, у одних рекламодателей, таких как казино, ночные клубы, - узкая целевая аудитория, и они самим оформлением, в том числе, и названиями расшифровывают свою специфику для того, чтобы к ним не шли случайные люди. Если же это - магазин, супермаркет, то для массовой клиентской аудитории предполагаются другие формы наружной рекламы: не только вывеска, витрина, но и указатели, которые предлагают ассортимент, дают большее представление о профиле и качестве товара. Одно из ограничений наружной рекламы заключается в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнительные средства.

Для потребителей, пользующихся общественным транспортом, наружная реклама - хороший выбор, так как частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламы достаточно высока. Однако для остальной части потребителей это средство рекламы, обеспечивает значительное число контактов.

Другое ограничение связано с тем, что с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочисленных выгодах марки. Однако контакт со стационарными средствами наружной рекламы, например, с плакатами в метро, может быть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с их помощью рекламные тексты большего объема. Кроме того, если в рекламной кампании используется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной. (ссылка - Мудров А.Н. «Основы рекламы», Учебник / 2-е изд. перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.)

Как у любого другого продукта рекламной индустрии, у наружной рекламы есть свои преимущества и недостатки. Именно поэтому каждый ее вид чаще всего используют для строго определенных целей: в этом случае отдача получается максимальной, а затраты сводятся к минимуму. Основные плюсы наружной рекламы:

- Считается, что ее аудитория даже больше, чем у телевизионной. Такой значительный охват позволяет в сжатые сроки донести рекламную информацию до большого количества людей. Это дает великолепную возможность донести до потребителя какую-нибудь относительно важную информацию (например, о распродажах).

- Ненавязчивость. Несмотря на то, что Вы ее все равно замечаете, всегда присутствует иллюзия свободы выбора - смотреть или не смотреть на рекламный щит. Плюсы наружной рекламы в данном случае неоспоримы: она не вызывает логичного для рекламы в СМИ раздражения. Более того, нередко она даже становится неплохим вариантом развлечения - например, поездка на работу в общественном транспорте, когда целый час нечем заняться, будет значительно веселее и полезнее, если все это время у Вас есть возможность видеть рекламные щиты. Как минимум, они отгоняют скуку и отвлекают от мыслей о работе.

-Но несмотря на предыдущий пункт, у зрителя нет возможности выключить или переключить канал при виде наружной рекламы. То есть, все время, пока он стоит на остановке или в пробке, перед глазами у него будут находиться рекламные щиты. Ну, а заинтересовать его и заставить запомнить содержащуюся в них информацию - уже дело техники. Неоспоримые плюсы наружной рекламы в данном случае заключаются и в ее массовости - на оживленных улицах она попадается буквально на каждом шагу.

- Региональность. Если Вы хотите прорекламировать открытие небольшого супермаркета местного значения, совсем необязательно давать рекламу в общегородских каналах. Достаточно просто расставить несколько бигбордов - это будет заметно эффективнее. В данном случае плюсы наружной рекламы - в ее экономности, так как осведомление жителей какого-то отдельного района обойдется Вам заметно дешевле, чем насыщение рекламой всего рынка (как приходится делать в СМИ).

- Низкая стоимость, в пересчете на каждого привлеченного покупателя. Правда, этот момент достаточно спорный - низкой стоимость будет далеко не у каждого вида рекламы. Так, лучше всего окупается реклама на уличных растяжках - как минимум, потому, что они достаточно дешевые, а рекламная информация, размещенная на них, является свежей и актуальной. Наименее окупаемы объемные буквенные надписи и крышные конструкции - впрочем, они не используются «в чистом виде», как средство привлечения новых покупателей. Основное их предназначение - поддерживать хорошее отношение потребительской аудитории к бренду в целом.

- Сравнительно небольшой срок создания (заметно меньше, чем время, которое требуется для рекламного ролика). Здесь так же очевидны плюсы наружной рекламы. Если до предполагаемого события остается не слишком много времени (при ограниченном бюджете), проще всего будет создать серию стандартных баннеров. Они успешно расскажут всем о предстоящей выставке (или, например, гастролях), при этом, не требуя особых вложений.

Дополнительным плюсом можно считать то, что аудитория лиц, которые воспринимают информацию с наружной рекламы, только растет. Даже если человек полностью отказался от телепрограмм в пользу фильмов и передач, записанных на цифровые носители, все равно он столкнется с наружной рекламой по дороге на работу или в магазин. Кроме всего прочего, расширение аудитории связано и с повышением мобильности населения. Фактически, ее влиянию не подвержены только те, что практически безвылазно сидит дома - а процент таких людей в цивилизованных странах крайне низок.

Несмотря на широкое распространение, высокую эффективность и популярность, «наружка» имеет и отрицательные стороны. Правда, в основном недостатки наружной рекламы достаточно легко устранимы, что дает возможность использовать ее с высокой эффективностью.

- Малое время контакта с потенциальным клиентом (потребителем). Движущиеся машины, перемещение пешехода, изменение угла зрения, большое количество рекламных щитов - все это сокращает время, в течение которого человек уделяет внимание каждому отдельному плакату. Для того, чтобы даже в таких условиях сделать рекламу эффективной психологи рекомендуют делать изображение крупным, простым и ярким, а в рекламной фразе использовать не более семи слов. Кроме того, при создании рекламного плаката нужно помнить о «правиле трех секунд», которое гласит, что наилучшим вариантом будет такая реклама, которая сможет за три секунды дать потребителю всю необходимую информацию о товаре.

- Трудность измерения демографической аудитории. На практике достаточно сложно выяснить, сколько именно человек действительно обратит внимание на плакат. Недостатки наружной рекламы, которые относятся к этому разделу, в целом, не критичны. Ваши товары и услуги все равно будут продвигаться на рынок - просто точного отчета можно не ожидать. Так, классические «сто демонстрационных пунктов» на практике (согласно современным данным) говорят примерно о 88% аудитории, которые ознакомились в рекламой в течение дня. Однако, данная поправка никак не уменьшает собственно эффективность наружной рекламы - просто лучше учесть, что на самом деле охват нужно делать с некоторым запасом.

- Сравнительно большие затраты времени, необходимые для производства баннеров и их размещение. Недостатки наружной рекламы такого типа постепенно преодолеваются с увеличением в нашей стране количества необходимого оборудования. То есть, это скорее технологический аспект, чем характеристика собственно данного вида рекламы. Возникает все больше предприятий, которые выполняют заказы по ее изготовлению как на зарубежных станках, так и на оборудовании отечественного производства. Правда, и до сих пор некоторые брандмауэры везут из-за рубежа - но такая ситуация сохраняется исключительно потому, что закупать подобное оборудование отечественным фирмам невыгодно из-за малого количества заказов. Просто они слишком долго окупаются, что снижает рентабельность производства.

Иногда, упоминая недостатки наружной рекламы, говорят и о том, что она очень чувствительна к правильному размещению. Так, максимальной отдачи можно ожидать только в том случае, если вы правильно разместили баннеры, обеспечив максимальный охват целевой аудитории. С другой стороны, результативность ниже той, которую показывает реклама в СМИ, наблюдается относительно редко - так что подобная «зональность» относится, все-таки, скорее, к ее преимуществам. То есть, при желании вы повышаете эффективность в несколько раз. Если желания нет - можете сэкономить и оставить более низкую эффективность. (ссылка http://advreklama.ru/preimushhestva-i-nedostatki-naruzhnoj-reklamy/plyusy-naruzhnoj-reklamy.html)