Сначала убить — потом удобрить

Удаление наименее перспективных тыкв с плети — это стандартная процедура управления процессом для Чака Рэдклиффа, Ховарда Дилла и всех остальных фермеров, выращивающих гигантские тыквы. Это бой без пощады, здесь нет места сентиментальности типа: «Ну вдруг она когда-нибудь вырастет?» или «Ну это же правда симпатичная тыква. Благодаря ей мой огород выглядит таким милым». Эти фермеры не говорят: «Ну останется она здесь, и что? Она в любом случае сгниет. Она никому не мешает». Они просто убивают ее не раздумывая.

Фермеры знают, какие тыквы им нужно убрать с плети, а какие оставить. Они руководствуются тем, какие тыквы растут быстрее, какие имеют повреждения или болеют, а у каких самая сильная корневая система. Если вы создали оценочную таблицу в предыдущей главе, вы уже выяснили, какие растения (клиенты) самые сильные, а какие самые слабые. Теперь пришло время убивать.

Вы можете попасть в ловушку, если сразу перейдете к удобрению. Возможно, вы думаете: «Я не могу позволить себе терять ни одного клиента, поэтому я просто сфокусируюсь на выращивании отношений с моими лучшими клиентами. К тому же я видел «Детей кукурузы». Эти фермеры — сумасшедшие. Они убьют любого. Но не меня, Малахия. Не меня»^[18].

Но только помните, что до тех пор, пока вы позволяете этим гнилым тыквам оставаться у вас на плети, вы не можете делать работу, необходимую для взращивания хороших отношений со своими лучшими клиентами, потому что вы уже и так слишком напряжены. И даже если вы не играете в предпринимателя с пяти утра до девяти вечера, вы не в состоянии посвящать все свое время каждому из них. Это просто невозможно. Вам нужны силы для глубокого погружения, но вы не сможете сделать это, если сперва не убьете всех лишних.

В прошлом году моя подруга и коллега Сара Шоу (я считаю ее своей сестрой, настолько мы близки и столько непреложных правил мы разделяем) упомянула, что ее брат Джон прочел «Стартап без бюджета» в разгар сезона и сразу начал внедрять в свой бизнес несколько ключевых стратегий, что привело его к большому успеху.

«В разгар сезона? — спросил я. — А чем занимается твой брат?»

«Он устанавливает солнечные батареи. Его доход удвоился за последний год», — сказала Сара.

Удвоился? Я должен был позвонить этому парню.

Так я позвонил Джону Шоу из компании Shaw Solar, расположенной в Колорадо, и получил полную информацию о его бизнесе.

Компания Shaw Solar теперь главный поставщик солнечных батарей для жилых и небольших нежилых помещений, таких как рестораны и фитнес-центры. Когда кто-то лидирует в любой индустрии или в любом регионе, это уже, безусловно, впечатляет, но достижение Джона — настоящий прорыв.

«Я живу в городке с населением примерно 18 тысяч человек, в о́круге примерно 45 тысяч человек. Это маленький рынок, но у нас здесь тридцать подрядчиков. В телефонной книге в прямом смысле слова пять страниц подрядчиков, занимающихся солнечными батареями. Из этих тридцати мы четверо зарабатываем себе на жизнь установкой солнечных батарей, а двое из нас — даже на фантастическую жизнь».

Для меня эти двое — две большие тыквы. А оставшееся поле — ничем не примечательные тыквы.

Солнечные батареи — это растущая индустрия, и дела Джона идут лучше, чем в среднем по стране, на абсолютно безденежном рынке. Так как же Джон вырастил свою гигантскую тыкву? Просто. Он убил клиентов, которые не были успешными, а затем нашел оригинальные способы обслуживания успешных.

«Я понял, что слишком разбрасывался, — объяснил Джон. — Я помнил, как вы сказали, что можно быть крутым по одному параметру, может, по двум, если повезет, и что ты должен использовать эти параметры по максимуму, а остальное отдать делать другим. Второе, что задело меня за живое, — не бояться отказываться от той работы, которую ты делаешь не так классно или которая тебе не подходит, потому что в тот момент, когда ты от нее отказываешься, ты становишься объектом всеобщего желания». Так оно и есть. Это как в личной жизни. Вспомните, когда вы были холостым, у вас не было никаких проблем с тем, чтобы назначить свидание, даже если на тот момент вы состояли в других отношениях, правильно? Это похожая ситуация.

Джон уже давно был готов к изменениям. Он все время работал на полную мощность. «Я не мог работать ни на минуту больше. Я уходил из дома в 4:30 утра и приходил после 7 вечера. Мои жена и дочь постепенно превращались для меня в незнакомых людей. Я достиг предела и хотел знать, как я могу работать меньше и при этом выращивать свой бизнес? Ваша книга дала мне уверенность в том, что нужно принять жесткие решения, которых я до этого боялся».

Вот что я узнал об установке оборудования для выработки солнечной энергии. По словам Джона, установка панелей солнечных батарей — это достаточно простой процесс. Джону не приходится тратить много времени на рабочем месте, контролируя процесс, и все делается довольно быстро. Установка солнечных водонагревателей, напротив, процесс значительно более трудоемкий. Здесь множество подвижных деталей, которые сто́ят дороже деталей, необходимых для установки панелей солнечных батарей. «Большинство людей портят их, — объяснил Джон. — Мы — нет, но мне все время довольно долго приходится быть на рабочем месте. Поэтому это сто́ит больше в плане расходов на товары и в плане времени».

Даже несмотря на то, что Джон знал, что установка систем нагрева воды солнцем забирала 50 процентов его времени, а зарабатывал он на этом 10 процентов своего дохода; и даже несмотря на то, что он знал, что зарабатывает в час почти вдвое больше, устанавливая солнечные батареи, — он по-прежнему не мог отказаться от установки солнечных водонагревателей. Он рекламировал Shaw Solar как подрядчика, предоставляющего полный спектр услуг, и беспокоился, что если он откажется от солнечных водонагревателей, то об этом пойдет молва и его заказы на электромонтажные работы уйдут к подрядчикам, которые занимаются и тем и другим.

«Но потом я подумал, что я «подрядчик с полным спектром услуг» только потому, что сам это написал. Почему я должен этим заниматься? Я решил отказаться от всего, кроме самых лучших, высококлассных заказов на солнечные водонагреватели». Джон серьезно отнесся к уроку «скажи «нет»» и буквально на следующее утро стал пользоваться повышенным спросом.

Ключевое решение было следующим: Джон начал «убивать» клиентов с заказами на солнечные водонагреватели, ограничив услуги, которые он предоставлял. Не то чтобы он говорил существующим клиентам убираться, нет. Покупатели Джона обычно разовые, и вряд ли им опять понадобятся солнечные батареи в ближайшем будущем.

Как только Джон «убил» почти всех клиентов с солнечными водонагревателями, случилось кое-что очень интересное. У него не только появилось больше времени, чтобы сконцентрироваться на более прибыльных и менее трудоемких проектах по установке солнечных батарей — он утроил свои заказы на солнечные батареи.

Что? Как это получилось?

Как Джон упомянул, в моей первой книге я говорил о том, что, отказывая кому-то, вы начинаете пользоваться повышенным спросом. Когда Джону позвонил потенциальный клиент и попросил подключить солнечный водонагреватель, он ему отказал. По крайней мере в половине случаев потенциальный клиент спросил бы: «Ну хорошо, а что я могу у вас купить?» Они просто хотели что-то солнечное — не важно что, но солнечное.

«До того момента, пока я не начал говорить «нет», я мог устанавливать системы нагрева воды солнцем в доме покупателя за 10 тысяч долларов, а поскольку это было делом трудоемким и требовало моего контроля, я зарабатывал очень мало денег. Сейчас мы разговариваем двадцать минут, я отказываюсь и устанавливаю солнечную электросистему в доме покупателя за 40 тысяч. Я не «средство от всех болезней» и не пытаюсь убедить покупателя купить более дорогой товар. Я действительно этого не делаю. Дело совсем в другом. Вы хотите машину или мотоцикл? И солнечные водонагреватели, и солнечные батареи вырабатывают энергию, и то и другое имеет ценность, но это разные вещи».

Теперь Джону не нужно быть на рабочем месте так долго. Он проводит больше времени с семьей. У него больше времени и сил для непосредственного развития бизнеса, он может заниматься построением технологических процессов, обеспечивающих каждый раз идеальную работу установленной солнечной батареи. Он больше не пачкается на крышах или в технической комнате, изо всех сил пытаясь выполнить все. (Помните про хомячка в колесе? Да. Это был он.)

Всего за один год Shaw Solar удвоила свои доходы. Несмотря на более короткий сезон, их доход вырос с 800 тысяч до 1,6 миллиона долларов. Вот так-то, трудоголики, вот так-то.

Ради такого стоит «убивать».

Разбирая любую проблему или любую возможность вашего бизнеса, вы должны спрашивать сначала «кто?», а не «как?». Если вы начнете с вопроса «Как мне это сделать?», вы ничего не улучшите. Вы потратите время, выясняя, как решить этот вопрос, будете себя чувствовать подавленным, но так и не приблизитесь к основной проблеме. Но разберитесь с одной жалобой, и вы получите нужный вам ответ. Когда вы поймете «кто?», вашей задачей станет устроить работу так, чтобы поддерживать этих клиентов и сделать это повторяющимся процессом. Вопрос «кто?» удерживает ваше внимание на ваших лучших клиентах.

Решение, освободившее Джона из его колеса хомячка, и заключалось как раз в ответе на вопрос «кто?». Когда он перестал думать о том, как работать меньше и при этом растить бизнес, а сфокусировался на тех, кому он хотел предоставлять свои услуги, — на людях, которые хотели солнечные батареи, — стало проще говорить «нет» тем, кому он не хотел предоставлять свои услуги — людям, мечтавшим о солнечных водонагревателях. И все получилось: он стал «работать меньше» и смог начать «растить бизнес». И в конечном счете он получил больше, чем рассчитывал.

«Моя мотивация — это не совсем деньги, — сказал мне Джон в начале нашего разговора. — У нас все было нормально в финансовом плане и до того, как я сменил курс, но сейчас у меня есть ресурсы, чтобы сделать компанию действительно большой».

Понимаете? Он думает о том новом семечке.