Множество клиентов

Рискуя запутать вас окончательно, я бы хотел обратить ваше внимание на то, что иметь много клиентов — это хорошо, очень хорошо. Девиз «Лучше — это лучше» не означает, что нужно не обращать внимания на количество клиентов, которое могло бы у вас быть, но это также не означает, что вам нужно искать больше клиентов. «Лучше — это лучше» значит быть избирательным. Выбирайте работу с вашими лучшими клиентами, а уже потом выходите и ищите еще клиентов, точно таких же, как первые. Думаю, можно сказать: «Лучше — это побольше лучших».

Это хорошие новости, потому что на вопрос про необитаемый остров вы каждый день будете отвечать по-новому. В один день вы скажете: «Привет, я люблю Мэгги. Я выбираю Мэгги. Она всегда присылает мне клиентов… и пирожные «брауни». Может, она сможет сварганить что-нибудь вкусное на острове… Может, не «брауни», но какая разница? Да, я возьму Мэгги». А на следующей неделе подумаете, что хотели бы взять Барри. «Он очень дружелюбный и делает так много работы, и он настоящий «ботаник», разбирается во всех этих научных компьютерных штуках, поэтому он мог бы, наверное, забацать нам, ну я не знаю, ракету, газонокосилку или еще чего-нибудь. Конечно, кому нужна газонокосилка на необитаемом острове? Но все-таки, возможно, он мог бы быть очень полезным. Поэтому я поеду с Барри». А еще через день, когда Том — «морской котик» останавливается сказать вам привет, вы думаете: «Том лучше всех! Я должен взять Тома. Как я могу не взять Тома, с этой его гитарой из ананаса?! Он же суперталантливый!»

Если вам очень трудно сузить свой выбор до одного клиента, выберите трех или пятерых. Пусть это будет вечеринка на острове. Отношения с клиентом немного похожи на супружеские. Даже в прекрасном браке вы не думаете каждый день, что ваш супруг идеален, но вы все равно его или ее любите. Прелесть бизнеса заключается в том, что вы можете наконец-то дать волю своей фантазии и жениться на разных людях, и при этом полиция не сдаст вашу сложносочиненную структуру.

Возможно, вам на самом деле нужно много клиентов. Может быть, вы продаете недорогой продукт и вам нужно очень много клиентов, чтобы получить прибыль. Может быть, большинство людей используют ваш продукт или услугу раз в жизни. Может быть, у вас нет клиентов, но есть множество покупателей, которых вы, благодаря чудесам современных технологий, никогда не встречали. Есть ли какое-то специальное правило для вас? Нет, никаких особых правил нет. Если вы хотите остановить безумие (и избавиться от запаха отчаяния), вам точно так же нужно определить, кто ваши лучшие клиенты, и обеспечить им эксклюзивное обслуживание.

Но как вы это сделаете, если вам нужны тысячи клиентов или даже больше? Это просто. Сфокусируйтесь на типах клиентов, а не на отдельных людях, и оцените каждый тип так, как вы бы оценивали отдельного клиента. Даже если у вас вначале будет всего две группы, а по итогам оценки своего урожая вы избавитесь от одной из них, та группа, которую вы оставили, приведет вас к одной гигантской тыкве — матери всех тыкв.

У Дэвида Хаузера такая тыква есть. Его компания Grasshopper — одна из двух ведущих, если не ведущая компания — провайдер виртуальных телефонных систем, которые позволяют предпринимателям обходиться без секретаря или дорогой внутренней телефонной системы. Когда я позвонил ему, чтобы спросить, как выбирать лучших покупателей, он рассказал мне, что, когда он и соучредитель его компании Сиамак Тагадос запустили Grasshopper, они первоначально забросили довольно большую сеть, продавая свой товар и малым предприятиям, и частным предпринимателям.

«Между этими понятиями небольшая разница, но мы оценивали клиентов больше по их самостоятельной классификации, нежели по типу бизнеса», — объяснил он. У Grasshopper были хорошие показатели, но они хотели получить суперпоказатели, поэтому более пристально изучили свою клиентскую базу. Они обнаружили, что те, кто определил себя как предпринимателя, оставались их клиентами дольше, чем те, кто считал себя владельцем малого бизнеса, и дешевле было предоставлять техническую поддержку тем, кто, как им казалось, был более продвинутым технически.

«И тогда мы решили обращаться к предпринимателям, которых знали лучше всего», — сказал Дэвид, объясняя, как они сузили свой пул клиентов.

Погодите. Вы поняли это? Они, по сути, продавали самим себе. Когда вы работаете с клиентами, которые зеркально на вас похожи (или чертовски близки вам), продавать очень легко.

«Позднее мы сделали тестирование, разделив клиентов на две категории, которое показало, что обращение к предпринимателям было более продуктивным, чем обращение, направленное на малый бизнес. Чем больше мы говорили о предпринимательской истории, тем лучше становились показатели отдачи», — сказал Дэвид.

Итак, Grasshopper в конце концов стала больше работать именно с теми, с кем действительно хотела, — быстро расширяющимися бизнесами, владевшими обширными помещениями, и меньше — с маленькими семейными химчистками, которые требовали огромного внимания и поддержки. По иронии судьбы, они по-прежнему сохраняли множество клиентов, которые идентифицировали себя как малый бизнес, потому что эти клиенты стремились быть более похожими на предпринимателей и хотели ассоциироваться именно с такими компаниями. «Идея быть предпринимателем нравилась им намного больше, чем идея быть владельцем малого бизнеса», — объяснил Дэвид.

Я спросил Дэвида, как этот сдвиг фокуса помог бизнесу в других сферах. «Все, что мы делали для наших клиентов, все функции и характеристики, которые мы должны были добавить к нашему сервису, нацеливались на определенную узкую группу людей. Мы смогли улучшить свое предложение так, как хотела эта группа, и перестали тратить время на исправление того, что их не заботило».

Потом Дэвид рассказал мне, как они хотели ввести новую услугу — трансформацию голосового сообщения в текстовое при пользовании голосовой почтой. И оказалось, что эта история — прекрасный пример того, как фокус на лучших клиентах или лучших группах помогает быть лучшим, когда вы решаете расшириться и запустить новый продукт. «Мы хотели добавить услугу «трансформация голосового сообщения в текстовое при пользовании голосовой почтой». Часть наших клиентов считала, что именно этого нам не хватает, чтобы стать лучшими. Но оказалось, что эта функция совершенно не интересует наших предпринимателей: их вполне устраивал традиционный способ получения сообщений». Но когда Grasshopper смогла сделать процесс расшифровки полностью автоматизированным и все-таки предложила своим лучшим покупателям эту услугу за очень маленькие деньги, выяснилось, что она им очень понравилась! А вот другим потребителям — не так сильно.

Но несмотря на то, что им пришлось отказаться от некоторых своих старых клиентов, Grasshopper обслужила с момента своего основания в 2003 году более ста тысяч предпринимателей. Неплохо, совсем неплохо.