Життєвий цикл товару

Марочна та асортиментна стратегії змінюються впродовж життєвого циклу товару (ЖЦТ), тобто стадій, які він проходить від розробки та появи на ринку до зростання, зрілості та спаду. 1. Розробка — упродовж цього періоду підприємство розробляє і втілює в життя нову ідею. У цьому разі обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.

Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на реалізацію маркетингових заходів. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.

2. Зростання. Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. На цьому етапі зростає обсяг продажу товару і, відповідно, розмір прибутку. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів із товаром, а переконання та підтримка прихильності до товару. У певний момент підприємство може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання виникає потреба у пошуку компромісу між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, підприємство може завоювати панівне становище на ринку. У цьому разі, однак, воно відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

3. Зрілість — зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки більшість потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на заходи маркетингу, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Сповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару.

4. Спад — зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Такий стан може пояснюватися багатьма причинами: технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції тощо. Підприємства можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті підприємства, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку та другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може виявитися надто дорогою.

42. УПАКОВКА це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару при його русі від виробника до споживача.

Під упаковкою мається на увазі як зовнішня оболонка товару, так і спосіб приміщення товару в цю оболонку.

Синонімом упаковки-оболонки є тара.

Всі відомості про упаковку зазвичай вказуються в договорі (контракті) продавцем і покупцем.

Якщо контракт не містить спеціальних вказівок щодо упаковки, продавець повинен забезпечити упаковку, стандартну для такого товару, з урахуванням умов транспортування.

Якщо інше не передбачено договором або не випливає із суті зобов'язання, продавець зобов'язаний передати покупцеві товар у тарі (упаковці), крім товарів, які за своєю природою не вимагають застосування тари (упаковки).

Якщо договір не передбачає вимог до тари й упаковки, товар слід затарювати (упаковувати) звичайним для такого товару способом, а при його відсутності - способом, який забезпечує схоронність товарів такого роду за звичайних умов зберігання і транспортування.

Якщо у встановленому законом порядку передбачені обов'язкові вимоги до тари (упаковки), то продавець, який здійснює підприємницьку діяльність, зобов'язаний передати покупцеві товар у тарі (упаковці), що відповідає цим обов'язковим вимогам.

У разі, якщо товар, що підлягає затарюванню (упаковці), віддаються покупцеві без тари (упаковки) або в неналежній тарі (упаковці), покупець має право вимагати від продавця належного затарювання (упаковки) або заміни неналежної тари (упаковки), якщо інше не випливає із суті договору.

Якщо в контракт включаються вказівки про якість упаковки, то застосовуються два підходи: загальний, у якому зазначаються критерії, яким повинна відповідати упаковка, як зовнішня, так і внутрішня, і спеціальний, описує упаковку детально.

Загальні вимоги до упаковки:

1. Відповідність вимогам стандарту (ГОСТ);

2. Протидія товару від впливу зовнішнього середовища, а зовнішнього середовища від впливу товару;

3. Захист товару від впливу інших товарів;

4. Забезпечення умов схоронності кількості та якості товару;

5. Забезпечення умов транспортування, навантаження та розвантаження товару;

6. Виконання ролі носія комерційної інформації та торгової реклами.

7. Мінімізація співвідношення вага упаковки / вага товару;

Розробка упаковки - один з визначальних моментів у житті упаковки. Це робота технологів, дизайнерів, майстрів друкарської справи та операторів на виробництві. Розробка упаковки повинна бути чітко узгоджена між цими людьми. Природно, що побажання замовника упаковки повинні братися за основу в першу чергу. Потрібно намагатися розробити упаковку так, щоб вона максимально задовольняла вимоги замовника. У разі будь-яких обставин, не дозволяє розробити саме таку упаковку, яку замовив клієнт, необхідно відразу ж зв'язатися з ним і пояснити суть справи, і спробувати запропонувати найбільш альтернативний варіант розробки упаковки.

Спеціальні вимоги до упаковки:

1. Вимоги, пов'язані з особливостями транспортування:
- Морська перевезення - слід враховувати бічний тиск інших вантажів; розміри вантажних люків; особливості навантаження-розвантаження;
- Залізнична перевезення - слід враховувати розміри мостів і тунелів; часті поштовхи при маневруванні та гальмуванні;
- Автомобільна перевезення - слід враховувати особливості навантаження-розвантаження залежно від типу автомобіля;
- Авіаційна перевезення - вимагає мінімального ваги тари у зв'язку з високою вартістю вантажних тарифів; особливі вимоги пред'являються до упаковки легкозаймистих товарів.
2. Вимоги, пов'язані з кліматичними особливостями;
3. Вимоги, зумовлені митним режимом:
- У тому випадку, коли нарахування мита відбувається на об'ємно-вагові одиниці товару, встановлення ваги товару брутто, брутто-за-нетто та нетто має дуже важливе значення, оскільки від цього залежить величина мита. На стандартні види упаковки існує так званий тарний тариф, який встановлює легальні вагові знижки. Деякі країни встановлюють, крім того, імпортні мита на окремі види тари (наприклад, - скляні пляшки).

Упаковку можна класифікувати за кількома ознаками.

Упаковка одноразового та багаторазового використання.

Упаковка одноразового використання подається разом з містяться в ній товарами. Пакувальний матеріал традиційно використовується для даного товару.

Залежно від критерію, що застосовується для класифікації, виділяють наступні вила упаковки (тари):

1. За оборотності:

- Багатооборотна тара - призначена для багаторазового використання;

- Поворотна тара - тара, що була у використанні, що має бути повернена постачальнику.

- Безповоротна - тара, яка утилізується після використання товару кінцевим споживачем.

Оборотність це критерій, у зв'язку з яким вартість упаковки може включатися або не включатися у вартість товару. При цьому ціна упаковки, яка підлягає поверненню, вказується окремо від ціни товару.

2. По приналежності до товару:

- Зовнішня упаковка, служить для транспортування та зберігання товару, що класифікується в іншій тарифній позиції, ніж товар. Зовнішня упаковка повинна містити пакувальний лист, який містить інформацію про перелік товарів за виду і сорту, що знаходяться в даній упаковці. Саме зовнішня упаковка може бути оборотної та поворотної; на зовнішню упаковку наноситься маркування; зовнішня упаковка має свою систему штрихового кодування.

- Внутрішня упаковка, невіддільна від товару. Внутрішня упаковка дуже часто буває об'єктом права інтелектуальної власності - промисловим зразком або носієм зареєстрованої торгової марки. Вартість внутрішньої упаковки може перевищувати, і навіть значно, вартість самого товару. Внутрішня упаковка у зовнішньоекономічних операціях не буває поворотної; вона утилізується після використання товару.

3. По матеріалу виготовлення упаковка характеризується двома критеріями:
- Здатність матеріалу до утилізації, вимога, що є обов'язковим щодо одноразової упаковки в багатьох країнах. З цієї причини, зокрема, заохочується ввезення товарів у багатооборотної тарі зі скла.
- Оптимальне співвідношення матеріалу і ціни. Найпоширенішим матеріалом для упаковки товарів широкого вжитку є гофрокартон, що характеризується низькою вартістю, простотою в обробці, мінімальною вагою і досить високою механічною стійкістю. Дуже часто упаковка з гофрокартону формується за ієрархією, коли коробки меншого розміру пакуються у коробки більшого розміру.

4. По конструкції упаковка класифікується згідно зі стійкістю форми товару:

- Рідкі й сипучі товари можуть бути упаковані тільки в герметично закривається тару. При цьому тара для рідких товарів повинна бути водонепроникною.

5. По стійкості до зовнішніх механічних впливів.

Упаковка уніфікована для полегшення міжнародної торгівлі відповідно до потреб перевезення та перевантаження.

СТАНДАРТИЗАЦІЯ упаковки проводиться шляхом встановлення критеріїв раціональності та безпеки тари і здійснюється за трьома принципами:

-Принцип відповідності нормативним стандартам, встановлює загальні технічні вимоги до тари за типами тари, основними параметрами (призначення, надійність, транспортабельність) та ін;

-Принцип відповідності якісним вимогам різної номенклатури, встановлює стандарти для упаковки конкретних видів продукції;

-Принцип відповідності торговим звичаям.

МАРКУВАННЯ це комплекс написів, умовних позначень та зображень, які розміщені на зовнішній упаковці, транспортних бирках і самому товарі для цілей індивідуалізації, транспортування, завантаження та розвантаження товару.

Маркування має велике значення не лише для транспортних цілей, але і для інших обставин, пов'язаних з виконанням поставки.

Якщо контракт не містить вказівок щодо маркування, продавець повинен забезпечити маркування, звичайну для такого виду товару та упаковки, з урахуванням умов транспортування.

Якщо в контракт включаються вказівки по маркування, вони носять, зазвичай, детальний характер.

Маркування повинна містити відомості, призначені різним адресатам:

1. Для покупця - (товарна маркування). Написи для покупця повинні бути зроблені на мові країни покупця. Якщо передбачається тривала транспортування по території країни виробника, написи, також, повинні дублюватися мовою країни виробника. Ці написи повинні містити:

- Найменування виробника та країну походження товару;

- Найменування вантажовідправника;

- Найменування вантажоодержувача та місце призначення;

- Номер контракту;

- Місцезнаходження документації;

- Вагові показники;

- Загальна кількість місць вантажу

- Номер пакувальної одиниці;

- Вказівки по оборотності тари.

2. Для перевізника - (транспортна маркування):

- Точні габарити;

- Інструкції за п огрузки, вивантаження та складуванню - «верх, низ, не кантувати, скло, боїться вогкості» тощо;

- Інструкції по стропуванні - центр ваги, місця стропування, напрямок Стропові тросів;

3. Для споживача - інформація про товари має містити:

- назви нормативних документів, вимогам яких повинні відповідати товари;

- перелік основних споживчих властивостей товару, а для продуктів харчування - склад, калорійність, вміст шкідливих речовин, у порівнянні з нормативними вимогами, протипоказання;

- ціну та умови придбання товару;

- дату виготовлення, термін служби і термін придатності;

- гарантійні зобов'язання виготівника;

- правила та умови ефективного використання;

- найменування та адресу виробника та особи, що задовольняє претензії споживача;

- вказівку про сертифікацію товарів, які повинні бути сертифіковані;

- попередження про потенційну небезпеку товару.

Маркування повинна бути чіткою і добре помітною, нанесеної незмивною або водовідштовхувальним фарбою, контрастною до кольору упаковки.

Маркування повинна дублюватися на різних місцях упаковки і бути доступною для прочитання. Для маркування можуть застосовуватися графічні зображення (піктограми), відповідають міжнародним стандартам.

Невідповідність упаковки і маркування висуваються вимогою є підставою для пред'явлення позову незалежно від можливих збитків, які могли бути заподіяні таким невідповідністю.

Маркування виконує наступні функції:

-інформаційна;

-; ідентифікує;

-емоційна;

-мотивуюча.

Всі ці функції взаємопов'язані, так як барвисто оформлена маркування викликає позитивні емоції, що слугує мотивацією для придбання товару.

Структура товарної маркування включає в себе наступні 3 елементи:

1. Текст (50 - 100%);

2. малюнок;

3. умовні позначення (інформаційні знаки).

Виділяють наступну класифікацію інформаційних знаків:

1. Товарні знаки і знаки обслуговування. Відповідно до закону РФ "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменування місць походження товарів", прийнятому в 1992 р., товарний знак - позначення, здатне відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб.

По формам вираження виділяють:

· словесні товарні знаки товарні знаки у формі слова (слів),

представляє імена відомих людей, назви тварин, небесних тіл, вигадані слова;

· образотворчі товарні знаки - позначення у вигляді різних

малюнків, символів, значків, зображень предметів, тварин;

· об'ємні - тривимірні зображення;

· комбіновані товарні знаки - позначення, що поєднують в собі як

мінімум елементи двох з трьох типів товарних знаків: словесних, образотворчих і об'ємних.

В якості окремої категорії можна виділити також звукові товарні знаки.

Товарний знак включає в себе:

a) фірмовий товарний знак - призначений для ідентифікації виробника. Типи позначення фірмових товарних знаків:

-фірмове слово;

-фірмовий знак;

-торговий знак - фірмове ім'я чи фірмовий знак, офіційно зареєстровані в міжнародному реєстрі;

b) асортиментний товарний знак - для ідентифікації асортиментної належності;

c) колективний товарний знак - товарний знак спілки, господарської асоціації або іншого добровільного об'єднання підприємств, які призначені для позначення випускаються ними або реалізуються;

d) знаки - найменування місць походження товарів - ім'я країни, населення, місцевості для позначення товарів і акцентування уваги на його їх споживчі властивості. Дана група інформаційних знаків ділиться на міжнародні та національні. Знаки - найменування місць походження товарів зазначаються в товаросупровідної документації

2. Знаки відповідності і якості - це захищаються в установленому порядку знаки, які застосовуються відповідно до правових системами сертифікації. Ці знаки показують, що продукція або послуга відповідають якому - або конкретному стандарту. Розрізняють:

-національні: загальні та групові (на продовольчі товари, продукцію сільського господарства);

- транснаціональні (регіональні) - показують відповідність вимогам міжнародних стандартів на основі взаємного визнання результатів сертифікації;

43. Процес маркетингових досліджень складається із шести етапів.

Етап 1. Визначення проблеми

Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає у з'ясуванні проблеми. Під час її визначення маркетолог повинен брати до уваги мету дослідження, відповідну початкову інформацію, яка інформація, необхідна і як вона буде використана під час ухвалення рішення. Визначення проблеми включає її обговорення з особами, які ухвалюють рішення, інтерв'ю з експертами у цій сфері бізнесу, аналіз вторинних даних і, можливо, проведення окремих якісних досліджень, наприклад, фокус — груп. Як тільки проблема точно встановлена, можна розробляти план маркетингового дослідження і починати його проведення.

Етап 2. Розробка плану щодо розв'язання проблеми

Розробка плану щодо розв'язання проблеми включає формулювання теоретичних рамок дослідження, аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення чинників, які можуть впливати на план дослідження. Цей етап характеризується такими діями: обговорення з керівництвом туристичної компанії та експертами з даної сфери, вивчення ситуацій і моделювання, аналіз вторинних даних, якісні дослідження і прагматичні міркування.

Етап 3. Розробка плану дослідження

План маркетингового дослідження деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Він необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і з'ясувати, яка інформація необхідна для ухвалення рішення. Проведення пошукового дослідження, точне визначення змінних і визначення відповідних шкал для їхнього вимірювання — все це теж входить у план маркетингового дослідження. Необхідно визначити, яким чином повинні бути одержані дані від респондентів (наприклад, проведення анкетування або експерименту). Одночасно необхідно скласти анкету і план вибіркового спостереження. Конкретніше розробка плану маркетингового дослідження складається з таких етапів:

1) аналіз вторинної інформації;

2) якісні дослідження;

3) збирання кількісних даних (анкетування, спостереження і проведення експериментів);

4) вимірювання і методи шкалювання;

5) розробка анкети;

6) визначення розміру вибірки і проведення вибіркового спостереження;

7) план аналізу даних.

Етап 4. Польові роботи або збирання даних

Збирання даних здійснюється персоналом із проведення польових робіт, що працює або в польових умовах, як у разі особистого інтерв'ювання (у будинках за місцем проживання, в місцях покупок або за допомогою комп'ютера), або з офісу за допомогою телефону (телефонне або комп'ютерне інтерв'ювання), або поштою (традиційна пошта і поштові панельні дослідження із заздалегідь вибраними сім'ями), або за допомогою електронних засобів (електронна пошта або Інтернет). Належний відбір, навчання, контроль та оцінка співробітників, що беруть участь в польових роботах, мінімізує помилки під час збирання даних.

Етап 5. Підготовка даних і їхній аналіз

Підготовка даних включає редагування, кодування, розшифровку і перевірку даних. Кожна анкета або форма спостереження перевіряються або редагуються і, якщо необхідно, корегуються. Кожній відповіді на питання анкети привласнюються числові або буквенні коди. Дані анкет розшифровуються або вводяться безпосередньо в комп'ютер. Перевірка дає можливість переконатися, що дані з оригіналів анкет розшифровані точно. Для аналізу даних використовуються одновимірні методи статистичного аналізу в тому разі, якщо елементи вибірки вимірюються за одним показником, або коли є кілька показників, але кожна змінна аналізується окремо. З іншого боку, якщо є два або більше вимірювань кожного елемента вибірки, а змінні аналізуються одночасно, то для вивчення даних використовуються багатовимірні методи.

Етап 6. Підготовка звіту і його презентація

Хід і результати маркетингових досліджень повинні бути викладені письмово у вигляді звіту, в якому чітко позначені конкретні питання дослідження, описаний метод і план дослідження, процедури збирання даних та їхнього аналізу, результати і висновки. Одержані висновки повинні подаватися у вигляді, зручному для використання під час ухвалення управлінських рішень. Крім того, керівництву туристичної компанії повинна бути зроблена і усна презентація з використанням таблиць, цифр і діаграм, щоб підвищити сприйняття аудиторією інформацію.

44. Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту містить такі заходи:

1) мерчандайзинг - оформлення місця продажу;

2) упакування, етикетку, ярлик;

3) покупку з подарунком;

4) покупку зі знижкою за купонами;

5) фірмові сувеніри;

6) змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини;

7) демонстрацію товару;

8) дегустацію товару;

9) семплінг - пропозиція зразків товару;

10) виставки та ін.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує дедалі більший розвиток, є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

> збільшити обсяг продажу в короткостроковий період;

> підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

> вивести на ринок новинку;

> підтримати інші інструменти просування. Перевагами стимулювання збуту є:

> можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

> великий вибір засобів стимулювання збуту;

> покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;

> можливість збільшити імовірність імпульсної покупки. Але разом з тим слід пам'ятати, що стимулювання збуту:

> лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;

> виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;

> імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Виконання завдань стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед від:

> цілей і завдань компанії зі стимулювання збуту товарів фірми;

> товарів;

> типу ринку;

> того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

> рентабельності кожного із засобів стимулюванню збуту;

> фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

Після проведення заходів стимулювання збуту попит на продукцію деякий час підвищений, а потім повертається у вихідний стан. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку, якщо споживачу запропоновано безліч варіантів використання товару.

45. Можна виділити десять основних рис, що відрізняють ринок товарів промислового призначення від споживчого ринку, а саме:

1. На ринку ТПП значно менше покупців, але вони більш потужніші. Наприклад, фірма виробляє автопокришки для автомобілів і пропонує їх як на споживчому ринку, так і на ринку організацій-споживачів. На ринку ТПП найважливіше для підприємства-виробника укласти контракт із одним-двома потужними виробниками автомобілів.

2. Ринок ТПП географічно сконцентрований, тоді як ринок ТКС - характеризується географічною розпорошеністю. Наприклад, виробництвом автобусів в Україні займаються лише ВАТ "Львівський автобусний завод" та Кременчуцький автобусний завод; випуском автомобіля - компанія "АвтоЗАЗ", виплавкою сталі і чавуну - Макіївський металургійний комбінат.

3. На ринку ТПП значно менше споживачів, ніж на ринку ТКС, однак вони мають вищу купівельну спроможність. Особливо це відчувається на вітчизняному ринку через існування на ньому значної кількості виробників-монополістів.

4. Покупці ТПП, як правило, є професіоналами, які відрізняються технічною компетентністю і мають відповідну підготовку в сфері організації купівлі-продажу промислових товарів. Вони спеціалізуються на закупівлі певного асортименту, тому для них характерна вузька товарна спеціалізація.

5. Закупівля ТПП відбувається на основі специфікацій і технічних даних, розроблених конструкторами і технологами. Рішення про придбання має високий ступінь формалізації, який не притаманний для споживчих покупок.

6. Промисловий покупець є колегіальною структурою на кожному рівні управління: декілька індивідів (члени купівельного центру) здійснюють різні функції і відіграють різні ролі, при цьому володіючи чітко вираженою сферою компетенції, типом влади і мотивацією. Чим складніший характер закупівлі ТПП, тим ширше коло фахівців підприємства залучається до процесу прийняття рішення про придбання продукції.

7. Придбання ТПП організаціями-споживачами (сировини, матеріалів, напівфабрикатів) носить раціональніший характер, тоді як мотиви купівлі ТКС є переважно емоційними і часто обумовлені впливом моди. При цьому підприємствами використовуються різні методи дослідження ринку, товару, постачальників, конкурентів тощо.

8. Потреби покупців на ринку ТПП - промислові або ж соціально-економічні, а покупців на ринку ТКС - особисті чи сімейні.

9. Організації-споживачі часто купують товари на основі конкурсних торгів або шляхом торгових переговорів. Вони можуть вимагати особливих послуг: ширших гарантій, можливостей повернення товару, співробітництва в рекламі, пільгових умов кредитування, комплексності продажу та інше.

10. Організації-споживачі можуть самі виготовляти товари та надавати послуги, якщо умови закупівлі ТПП або запропоновані їм варіанти продукції є неприйнятними для них.

Численні відмінності між ринками ТПП та ТКС породжують нерідко думки про те, що, працюючи на ринку ТПП, концепцію маркетингу взагалі не доцільно застосовувати, що галуззю її застосування є лише ринок споживчих товарів. В сфері ж обігу ТПП діють свої специфічні закони, впливати на які за допомогою маркетингових заходів неможливо. Насправді така думка не є правильною. У зв'язку зі значними обсягами поставок промислових виробів, довшим циклом їх виготовлення, більшими витратами на їх виробництво застосування підприємствами маркетингу на ринку ТПП може бути значно ефективнішим, ніж у сфері споживчих товарів. Проте, це не означає, що методи маркетингу, які є класичними на споживчому ринку, можуть бути автоматично перенесені в сферу маркетингу промислового підприємства. Використання цих методів без урахування специфіки та особливостей ринку ТПП може призвести до негативного результату і неефективного витрачання коштів і часу на проведення маркетингових заходів.

46. Розробка й впровадження детальних і реальних маркетингових планів та програм — кінцева мета планування маркетингу. Навіть суто формальне планування надає переваги підприємству або організації. Спонукаючи керівників підприємства постійно думати про майбутнє, планування визначає цілі і політику підприємства, приводить до більш скоординованої роботи. Крім того, ретельне планування допомагає ефективно використовувати ресурси, передбачати зміни мікро- та макросередовища й оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін. Завдяки плануванню маркетингу підприємство завжди налаштоване на ринок з його тенденціями, на потреби покупців і дії конкурентів. Маркетингове планування базується на принципах системності, комплексності, обмеженості ресурсів, альтернативності, оптимальності, узгодженості, динамічності й адаптивності.

Отже, маркетингове планування — це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку плану впровадження й контролю заходів, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку. В цілому логічну схему маркетингового планування можна подати у такому вигляді: планування ґрунтується на аналізі тенденцій, покупців, конкуренції й можливостей; у процесі планування виробляються стратегії, спрямовані на обслуговування найбільш вигідних для компанії покупців; стратегії, створені під час планування, повинні бути сконцентровані на реальних перевагах компанії, сприйманих ринком; програма дій — маркетинг-мікс — забезпечує впровадження розроблених стратегій; на виконанні програм концентруються всі необхідні ресурси.

Процес маркетингового планування складається з основних етапів:

1) аналіз існуючої проблеми;

2) визначення мети маркетингової діяльності;

3) пошук альтернатив вирішення існуючої проблеми;

4) прогнозування розвитку;

5) оцінка найкращого варіанта вирішення проблеми;

6) прийняття рішення та постановка планового завдання;

7) реалізація та супроводження плану.

47. Конкурентні стратегії втілюються в бізнес-планах та ілюструють те, як підприємство конкуруватиме на конкретному товарному ринку, кому, за якими цінами буде збувати товари, як їх рекламуватиме, як досягатиме перемоги в конкурентній боротьбі. Наприклад, стратегія вибору ринків, стратегія конкуренції на вибраному ринку, і далі на вибраному ринку: досягнення переваг у конкуренції на основі лідерства в цінах, ринкова спеціалізація, ринкова кооперація тощо.

Конкурентна стратегія дає змогу отримати конкретні показники (індикатори) для порівняння позиції підприємства. Кожне підприємство дотримується власної конкурентної стратегії для завоювання кращої позиції та здобуття вигоди від конкурентної переваги.

Прибуток спонукає конкурентів розвивати свої стратегії. Конкурентні стратегії, які підприємства-суперники можуть винайти, і шляхи, які вони можуть визначити для реалізації цих стратегій, є різними. Частота та глибина змін стратегій підприємств залежать від ринкового успіху або невдачі, а тривалість конкурентного протистояння - від підприємств-суперників і від того, наскільки стратегія придатна для конкретних ринкових умов. Коли на основі даних ситуаційного аналізу стає зрозумілим, що конкурентна стратегія підприємства переможена або неефективна, тоді воно намагається знайти кращу стратегію, яку не зможе імітувати або обійти суперник.

Розглянемо деякі найбільш поширені, перевірені на практиці та висвітлені в спеціальній літературі конкурентні стратегії розвитку бізнесу. Вони відображають два принципово різні підходи (стратегії зростання та скорочення) і пов'язані зі зміною стану одного або кількох елементів: продукту, ринку, галузі, становища підприємства в галузі, технології.

Перша група - стратегії зростання, які використовують у галузях, що динамічно розвиваються, та в яких швидко змінюється технологія, а також спостерігається значний щорічний приріст. До цієї групи конкурентних стратегій зростання належать:

1) стратегії концентрованого зростання, які пов'язані зі зміною продукту та (або) ринку. Конкретними їх типами є стратегії:

- проникнення і посилення позицій на ринку (стимулювання купівлі традиційними покупцями, збільшення частки ринку, залучення покупців від конкурентів, залучення нових споживачів, пошук нових можливостей користування);

- розвитку ринку (вихід на нові сегменти, нові територіальні ринки, нові збутові мережі);

- розвитку продукту (впровадження інноваційних товарів, нових марок; модифікація асортименту, вдосконалення параметрів продукції, розвиток інструментальних та емоційних характеристик тощо);

2) стратегії диверсифікованого зростання, що реалізуються тоді, коли підприємства не можуть далі розвиватися на конкретному ринку з певним товаром у межах певної галузі. Основними з них є стратегії:

- концентричної диверсифікації (пошук нових видів діяльності одного і того самого рівня);

- чистої диверсифікації (освоєння абсолютно нових видів діяльності);

- конгломеративної диверсифікації (збільшення обсягів продажу нових товарів на традиційних і нових ринках).

Стратегії концентрованого і диверсифікованого зростання відображені на матриці Ансоффа

3) стратегії обмеженого зростання застосовують більшість підприємств у галузях зі стабільною технологією, що склалися. Цілі розвитку визначаються "від досягнутого" і коригуються за умовами, що змінюються. Це найпростіший і найменш ризикований шлях дій.

Друга група - стратегії цілеспрямованого скорочення, які реалізуються тоді, коли підприємство потребує перегрупування сил після тривалого зростання або у зв'язку з необхідністю підвищення ефективності, коли спостерігаються спади та кардинальні зміни в економіці. До цієї групи належать:

1) стратегія останнього засобу, що передбачає визначення цілей нижчого рівня, ніж досягнутого в минулому, і використовується тоді, коли показники діяльності підприємства набувають стійкої тенденції до погіршення;

2) стратегія ліквідації;

3) стратегія "збирання урожаю";

4) стратегія скорочення виробництва;

5) стратегія скорочення витрат.

Поєднання розглянутих стратегій формує комбіновану стратегію.

Конкурентні стратегії, які залежать від місця, що займає підприємство на ринку, можуть бути представлені чотирма матрицями

Стратегія "цінового лідерства" пов'язана з тим, що підприємство досягає низьких витрат на виробництво і реалізацію своєї продукції, внаслідок чого може за рахунок більш низьких цін на аналогічну продукцію завоювати більшу частку ринку. Підприємства, які реалізують такий тип стратегії, повинні мати оптимальні організацію виробництва та постачання, технологію, НДДКР, систему розподілу, щоб досягти найменших витрат. Маркетинг за такої стратегії не має бути високорозвиненим. М. Портер підкреслює, що підприємство, яке є лідером у зниженні витрат, не може ігнорувати принципи диференціації. Якщо споживачі не вважають продукцію підприємства порівнянною з продукцією конкурентів або прийнятною, лідеру доведеться встановлювати знижки на ціни, щоб ослабити своїх конкурентів, що приведе до лідерства.

Стратегія "продуктового лідерства" передбачає, що підприємство повинно виробляти товари, які мають унікальні властивості, важливі для покупця, і відрізняються від товарів-конкурентів. Диференціація може набувати різних форм: імідж марки, визнана технологічна досконалість, зовнішній вигляд, післяпродажний сервіс. Це приведе до того, що покупці віддадуть перевагу саме цій товарній марці навіть за достатньо високої ціни, що дасть підприємству можливість досягти високої рентабельності. Стратегія диференціації потребує значних інвестицій в операційний маркетинг і особливо в рекламу з метою інформування ринку про заявлені відмінні особливості товару.

Стратегія "лідерство в ніші" зумовлює концентрацію зусиль підприємства на потребах вибраного ринкового сегмента або конкретної групи покупців без прагнення охопити весь ринок. Мета полягає в задоволенні потреб цільового сегмента на кращому рівні, ніж конкуренти. Така стратегія може спиратись як на диференціацію продукту, так і на лідерство у витратах або й на те, і на інше, але лише в межах цільового сегмента. Стратегія "лідерства в ніші" дає змогу захопити велику частку ринку в цільовому сегменті, але завжди призводить до малої частки ринку в цілому.

Багато спеціалістів вважають, що теорії М. Портера є надто загальними для пояснення реальних життєвих ситуацій. Проте немає сумніву, що співвідношення між оцінкою якості товару споживачами і ціною товару є центральним питанням, яке відображене в концепції конкурентних стратегій М. Портера.

Наступна матриця конкурентних сил (рис. 6.5) застосовується в умовах існування загроз ринку і запобігання їм. При цьому розроблення заходів у конкуренції відбувається адекватно загрозам, які очікуються від різних суб'єктів ринку:

1) за загрози появи нових конкурентів пропонуються створення для них перепон, бар'єрів, скорочення витрат зі зростанням обсягів, диференціації продукції, торгових марок;

2) за конкуренції серед діючих компаній враховуються традиційні дії конкурентів або більш інтенсивна їх поведінка;

3) за загрози появи нових товарів (товарів конкурентів або товарів-субститутів) застосовується пошук постійної "ринкової новизни", нових технологій;

4) за загрози з боку споживачів підвищуються вимоги до продукції, цін, торгового обслуговування; вивчається поведінка покупців; відбувається реагування на зменшення їх кількості та формування попиту;

5) за загрози з боку постачальників, що виявляється в підвищенні цін або зниженні якості, необхідно постійно слідкувати за їх діями, вести пошук нових партнерів, залучати нові технології та сировинні можливості.

Матриця конкурентних переваг Ф. Котлера пов'язана з органічною поведінкою суб'єкта на ринку залежно від позиції, яку він займає.

Остання матриця на яку необхідно звернути увагу, це матриця реакції конкурентів, тобто врахування вже не стільки загрози, скільки спрямованості в її реалізації.

Цілі конкурента пов'язані з його позицією на ринку і фінансовими результатами. Самооцінка конкурентом своєї позиції полягає в тому, що дії конкурента будуть залежати від того, ким він себе вважає.

Поточна стратегія, пов'язана із загальними стратегічними намірами, залежить від змін в окремих маркетингових діях. Розуміння конкурентом своїх маркетингових можливостей, сильних і слабких сторін формує реакцію відповіді конкурента. Характер реакції конкурентів полягає в тому, що необхідно постійно прораховувати кроки конкурента, глибинні мотиви поведінки, мати варіанти попереджувальних дій.

Розглянуті стратегії можуть бути використані як ефективний засіб досягнення і збереження конкурентних переваг. Однак кожна конкурентна стратегія пов'язана зі специфічними ризиками. Підприємство, яке не змогло ефективно спрямувати свою стратегію, опиняється в надзвичайно невигідному стратегічному становищі.

Крім перелічених стратегій, слід зазначити стратегії, запропоновані Р. Майлзом та П. Стоуном:

- стратегія підприємств-захисників - повільне зростання, жорсткий внутрішній контроль, орієнтація на продуктивність, зменшення собівартості;

- стратегія фірм-дослідників - новаторський стиль роботи, реакція на зовнішнє середовище;

- стратегія фірм-аналітиків - збалансована дія попередніх на збереженні балансів ринків і продуктів, що забезпечує корисну віддачу для інших продуктів і ринків;

- стратегія реагуючих фірм - реагування на окремі події в бізнесі, невизначена поведінка.

У матриці А. Делітла "зрілість сектора - становище щодо конкурента" враховуються дві зміни - зрілість сектору ринку та становище серед конкурентів; у матриці Дж. Вествуда передбачено розроблення стратегій за кожним з елементів маркетинг-міксу.

На практиці підприємство може одночасно реалізувати кілька стратегій або дотримуватися певної послідовності в їх реалізації, тобто застосовувати комбіновану стратегію.

Стратегію визначають довгостроковість і впровадження нововведень (інновацій). Основне завдання, яке вирішує стратегія діяльності підприємства, - забезпечення впровадження інновацій та змін в організації через розподіл ресурсів, адаптацію до зовнішнього середовища, внутрішньої координації та передбачення майбутніх змін у діяльності.

Мистецтво стратегії полягає у втіленні результатів розумової роботи в конкретних діях, які на етапі реалізації задумів дали б змогу досягти високої ефективності.

48. Маркетингова діяльність може бути подана у різних аспектах. Кожен з них — це певний погляд на маркетинг як функцію організації. Тому з урахуванням різних ознак маркетингу можна вибудувати класифікацію його видів.

1. За ознакою мети маркетингової діяльності можна виокремити:

а) комерційний маркетинг. Маркетингова діяльність спрямована на максимізацію комерційних результатів організації. Слово "комерційний" підкреслює комерційні цілі такого маркетингу. Комерційним результатом може бути дохід від реалізації продукції, обсяг прибутку. Комерційні цілі є відображенням комерційних, або ринкових умов діяльності організації. Наприклад, для приватного підприємства як умови, так і цілі діяльності не можуть не бути комерційними — засновники підприємства мають отримувати дохід;

б) некомерційний маркетинг. Як мета, так і умови діяльності організації не є комерційними. Фактори доходу, прибутку не є визначальними, вони можуть взагалі не братись до уваги. Некомерційний маркетинг може бути однією з функцій тих організацій, які часто називають неприбутковими або некомерційними, — наприклад, організації охорони здоров'я, музеї, бібліотеки та ін. Регіональна митниця, загальноосвітня школа, історичний музей, державний вищий навчальний заклад — ці та інші організації не є комерційними. Але їм теж потрібен маркетинг, тому що вони повинні дбати про те" як краще задовольняти потреби своїх клієнтів, як краще використовувати ті бюджетні кошти, що отримують, як створити сприятливий суспільний імідж, забезпечити ефективну реалізацію суспільних інтересів. Тобто вони повинні досягати соціального ефекту. Від цього, до речі, буде залежати й те, на який бюджет вони можуть розраховувати.

2. За ознакою суб'єктно-галузевої сфери реалізації продукції. Покупцем, тобто суб'єктом маркетингового впливу, можуть виступати:

а) окремі люди, родини (споживчий маркетинг);

б) підприємства, організації (промисловий маркетинг).

Крім того, підприємство (організація) як суб'єкт пропозиції має певну галузеву належність, спираючись на яку можна говорити про банківський маркетинг, сільськогосподарський маркетинг, страховий маркетинг та ін. Галузь накладає певний відбиток на маркетингову діяльність підприємства, обумовлює її специфіку.

3. За ознакою територіальної сфери реалізації продукції розрізняють:

а) внутрішній маркетинг — це маркетингова діяльність на ринках своєї країни;

б) зовнішній (міжнародний) маркетинг — це маркетингова діяльність на зовнішніх ринках, її об'єктом виступають споживачі інших країн.

Звичайно, вимоги споживачів, умови споживання у різних країнах можуть відрізнятися. Так, постачання імпортних автомобілів до України передбачає в багатьох випадках їхню комплектацію так званим пакетом "погані дороги". У ньому враховано не дуже добрий стан доріг в Україні і низьку якість вітчизняного бензину.

4. За ознакою пріоритетності в постановці маркетингових завдань доцільно розрізняти:

а) стратегічний маркетинг. Його функціями є аналіз потреб та переваг споживачів, сегментування ринку, вибір його цільового (цільових) сегмента, позиціювання товарів (торговельної марки, компанії в цілому). Стратегічний маркетинг є визначенням генеральної лінії ринкового розвитку компанії та її окремих підрозділів. Стратегія не буває статичною. Змінюються умови діяльності організації — змінюються її стратегічні підходи;

б) тактичний (оперативний, операційний) маркетинг. Він повинен забезпечувати реалізацію маркетингової стратега в її різних компонентах. До функцій тактичного маркетингу можна зарахувати прийняття низки рішень в галузі товарної і цінової політики, створення комунікаційної системи, системи просування та дистрибуції продукції. Тактичний маркетинг є певною мірою вторинним маркетингом, тому що він обслуговує, забезпечує реалізацію підходів стратегічного маркетингу.

5. За ознакою стану попиту та маркетингової реакції організації на нього зазвичай виділяють:

а) конверсійний маркетинг. Його мета — перетворення, зміна негативного ставлення покупців до продукції компанії на позитивне, котре відбивається у виникненні відповідного попиту. Так, наприклад, недовіра вкладників до банку негативно відображається у попиті на його банківські послуги. Потрібно відповідними заходами переконати клієнтів у тому, що їх побоювання є необґрунтованими, що банк реально дбає про збереження та збільшення їх коштів. Недовіра до організації-забудовника буде негативно позначатися на кількості людей, які погоджуються укласти з цією організацію договори на фінансування будівництва квартир для себе. І в цьому випадку потрібно використовувати заходи конверсійного маркетингу;

б) стимулюючий маркетинг. Порівняно з попереднім випадком ця ситуація є дещо кращою для продавця. У потенційних покупців немає негативного ставлення до компанії, її товарів. Вони просто пасивно ставляться до пропозицій компанії. У чому причина? По-перше, можливо, покупці взагалі нічого не знають про товарні пропозиції компанії. У них немає ніякої інформації — вона чи не надавалася взагалі, чи з якихось причин не дійшла до клієнтів. По-друге, покупці можуть мати якусь інформацію про товарні пропозиції компанії, але вона їх ніяк не переконує в тому, що потрібно виявити реальний споживацький інтерес до цих товарів. Тобто покупці "знають", але "не бажають". Тому завдання менеджерів компанії полягає у з'ясуванні причин цього і визначенні нових способів стимулювання потенційних клієнтів для придбання товарів;

в) ремаркетинг. Спостерігається зниження попиту на товари компанії. Зменшується кількість покупців, зменшуються загальні обсяги покупок. Ремаркетинг — це маркетингова діяльність в умовах зниження попиту на продукцію компанії. Завдання — відновити попит. Причин зниження попиту може бути багато. У деяких випадках вони є очевидними, в деяких ситуаціях потрібні спеціальні дослідження для того, щоб їх виявити. Але в будь-якому випадку ремаркетингові зусилля організації будуть марними, якщо не вдасться правильно виявити причини зниження попиту. Може так статися, що залежно від причин, виявиться доцільність чи недоцільність ремаркетингових дій взагалі, обсягів та напрямів відповідних витрат. Так, якщо компанія випускає морально застарілий продукт, то, напевно, вже ніякі спеціальні маркетингові зусилля суттєво не зможуть вплинути на його ринкову долю, на ставлення до нього споживачів;

г) креативный маркетинг. Є латентний (прихований) попит. Тобто споживачі мають потенційний інтерес до товару. Такий висновок робиться на основі передбачень, вивчення потреб та переваг споживачів. Товар ще не створено, але компанія має реальні можливості це зробити. Справа лише в тому, чи буде він дійсно цікавим для споживачів. Чи перетвориться потенційний попит на реальний? Маркетингові дії набувають креативного, або творчого характеру з самого початку. Зручніше — коли є аналоги, досвід виведення на ринок подібного продукту, наприклад, в інших країнах. Так, як це не дивно (тому що ми до цього швидко звикли, й все видається звичним), але в Україні відносно недавно з'явилися послуги надання банківських кредитів для придбання побутової техніки. Банківський продукт успішно адаптувався, латентний попит перетворився на реальний. Український споживач продемонстрував реакцію аналогічну до тієї, яка спостерігається у багатьох інших країнах. Але успіхи у просуванні на українському ринку окремих інших нових товарів, скажімо, "екологічно чистих продуктів", є значно меншими, хоча хто буде заперечувати проти того, що дуже бажано вживати здорові продукти;

д) синхромаркетинг. Синхронізація потрібна тоді, коли спостерігаються коливання в попиті на продукцію компанії. Відносна нестабільність попиту є його типовою характеристикою. Справа в тому, що дуже багато факторів впливає на попит. Нестабільність може мати внутрішні та зовнішні причини. Перші є такими, що залежать насамперед від самої компанії-постачальника. Так, наприклад, попит на послуги щодо розміщення реклами на певному телеканалі може коливатися залежно від того, яким є глядацький рейтинг каналу. На останній може вплинути зміна власника каналу, зміна підходів у створенні програм, досить часта зміна продюсерів тощо. Це все внутрішні причини. Але можуть бути й зовнішні, — такі, що не контролюються компанією. Так, у період літніх відпусток глядацька аудиторія будь-якого каналу зменшується. Менеджери санаторіїв та пансіонатів добре знають, що таке "високий" та "низький" сезон, будівельники на своїх доходах відчувають, що таке зима, а що таке літо, банки, які співпрацюють з сільськогосподарськими підприємствами, відчувають як сезонно змінюється попит на кредити. Тому метою синхромаркетингової діяльності є згладжування коливань попиту на продукцію компанії;

е) демаркетинг і протидіючий маркетинг. Така маркетингова діяльність спрямована на скорочення попиту (демаркетинг) або навіть на його усунення (протидіючий маркетинг).

У першому випадку йдеться про спробу усунення так званого надлишкового (ажіотажного) попиту. Компанія своїми ресурсами не в змозі задовольнити такий попит. Напевно, в цілому виникнення такого попиту не дуже засмучує менеджерів та власників компанії. Але це набагато краще, ніж відсутність або зниження попиту. І вирішується проблема надлишкового попиту набагато простіше, ніж проблема його створення або підвищення. Існує чарівний інструмент, за допомогою якого бажання покупців можна привести у відповідність до можливостей компанії, — ціна, її певне підвищення.

Щодо протидіючого маркетингу, який передбачає усунення попиту, то у більшості випадків цим займається держава. Так, вживання алкоголю, паління є однією з реалій нашого життя. Одна ситуація виникає, коли мова йде про споживачів цих продуктів, які є зрілими людьми. Зовсім інша, якщо це молоді люди. Тому держава, як правило, намагається виставити заборони на продаж цих товарів залежно від віку покупця, обмежити або заборонити рекламу таких продуктів, натомість може вдаватися до соціальної реклами, де намагається довести шкідливість вживання таких продуктів. Разом з тим, у деяких випадках і бізнес намагається ліквідувати попит на певні свої продукти. Це не означає" що він добровільно погоджується на зменшення своїх доходів, потрібно переключити споживача на інший продукт, що пропонує компанія, реалізація якого для неї є більш цікавою та перспективною.

49. Попит є зовнішньої формою прояву потреб як таких.

Для того щоб задовольнити потреби, необхідно мати певну кількість конкретних благ, здатних задовольнити цю потребу. Попит відображає потребу в конкретних кількостях товарів, певного споживчого призначення, але не всі потреби, а тільки ту її частину, яка забезпечена грошовими коштами.

Попит - це платоспроможна потреба потенційних покупців, що виникає при наявності у них вільних коштів і бажання задовольнити свої потреби і запити придбанням даного конкретного товару або послуги.

Величина попиту - це та кількість товару, яку покупець готовий придбати за даних умов протягом певного проміжку часу.

Фактори, що впливають на попит:

- доходи споживачів: чим вони вищі, тим вище попит на даний товар;

- наявність товарів-замінників;

- традиції і смаки споживачів: чим вони мінливіший, тим більша ймовірність коливання попиту;

- очікування споживачів: якщо вони чекають підвищення цін, наприклад при високій інфляції, попит може зростати, при очікуванні зниження цін, попит може падати;

- рівень сервісу: уважні Продавці, гарантії тощо ведуть до підвищення попиту.

Потреби безмежні, і багато хто з них не насичені, але ресурси споживачів обмежені і їм доводиться з усіх наявних на ринку товарів вибирати той, який принесе їм необхідну корисність.

Наявність на ринку товарів, відповідних попиту, сприяє виникненню обміну та споживання. Завдання маркетингу в цій ситуації полягає в тому, щоб збирати і надавати інформацію, яка супроводжувалася б аналізом і оцінкою бажань і переваг відповідних груп споживачів, які виявили б за певних умов бажання купити даний товар.

ВИДИ ПОПИТУ:

1. Негативний попит - велика частина населення недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, аби уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури, операції на жовчному міхурі. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув'язнених і алкоголіків.

Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок відчуває неприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативне ставлення ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання.

2. Відсутність попиту (нульовий попит) -цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужими до нього. Так, фермери можуть не зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземної мови.

Завдання маркетингу - відшукати способи ув'язування властивих товару вигод із природними потребами та інтересами людини.

3. Прихований попит (потенційний). Багато споживачів можуть мати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів чи послуг. Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і більш економічні автомобілі.

Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

4. Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Знижується відвідуваність церков, падає число охочих поступати в приватні коледжі.

Завдання маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.

5. Нерегулярний попит (коливний) -збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина громадського транспорту не завантажена під час денного затишшя і не справляється з перевезеннями в години пік. По буднях в музеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні зали переповнені.

Завдання маркетингу - вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.

6. Повноцінний попит -коли організація задоволена своїм торговим оборотом.

Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту не дивлячись на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється. Організація повинна неухильно дбати про якість товару і обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

7. Надмірний попит -рівень попиту вище, ніж підприємства можуть або хочуть задовольнити.

Завдання маркетингу. Іменованого в даному випадку "демаркетинг", - знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту. При загальному демаркетинг прагнуть збити надмірний попит, вдаючись до таких заходів, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню і скорочення сервісу. При вибірковому демаркетинг прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш прибуткові або вимагають менше сервісних послуг. Мета демаркетинга - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

8. Нераціональний попит (ірраціональний) -протидію попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, вогнепальної зброї.

Завдання маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

50. В умовах жорсткої конкуренції на ринку виживають ті підприємства, які правильно оцінили свої можливості при позиціонуванні товару. У маркетингу виділяють поняття: "позиціонування товару" і "позиція товару".

Позиціонування товару являє собою забезпечення його конкурентоспроможного становища на ринку, яке знайшло б відображення в ієрархії цінностей, створеною у свідомості потенційних покупців.

Позиція товару являє собою думку споживачів по найважливішим параметрам (споживчими властивостями) і характеризується місцем, займаним їм у умах споживачів по відношенню до товару конкурента. Позиція товару, як правило, визначається на основі кількісно вимірюваних параметрів, тобто попитом на товар і часток, займаної їм на конкретному ринку.

Основними принципами позиціонування товарів є:

• Послідовність у реалізації обраної позиції. Цей принцип передбачає, що необхідно дотримуватися одного разу обраного напрямку й не міняти позицію протягом тривалого часу. В цьому випадку клієнти будуть знати і цінувати фірму. Складові позиції можуть час від часу змінюватися, але сама позиція не повинна мінятися, так як в цьому випадку фірма дезорієнтує клієнтів.

• Доступність та об'єктивність інформації про фірму та товар. Цей принцип передбачає, що при позиціонуванні товару дуже важливо, щоб позиція фірми підносилася клієнтам об'єктивно і просто, але водночас виразно й своєрідно.

• Планомірність і послідовність при прийнятті рішень. Цей принцип передбачає, що при прийнятті рішень про асортимент пропонованих товарів і послуг, способах реклами і методи розподілу необхідно дотримуватись певної послідовності та планомірності.

Основними факторами, що визначають позицію товару на ринку, є ціна, якість, дизайн, знижки, до-і післяпродажне обслуговування, імідж товару і фірми і т. д.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям навіюється, що товар створений спеціально для них. При цьому можливі різноманітні методи позиціонування:

• метод, заснований на реалізації певних переваг товару і задоволенні специфічних потреб;

• метод, заснований на позиціонуванні через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівняння цього товару з товаром конкурентів;

• метод позиціонування товару на визначеному сегменті ринку з допомогою організації ефективної реклами і стимулювання збуту.

Мета позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа товарів-аналогів конкурентів по якомусь ознакою і віддати перевагу при покупці даного товару саме за цією ознакою.

Виходячи з цієї мети є розробка позиціонування товару на конкурентному сегменті ринку здійснюється в наступній послідовності:

• сегментування ринку;

• вивчення динаміки ємності сегментів та їх прогнозування;

• вивчення позицій товару по відношенню до конкуруючих аналогів;

• розробка концепції позиціонування власного товару;

• оцінка економічної ефективності способу позиціонування.

З урахуванням виявлених позицій товарів конкурентів на певному сегменті фірма може вибрати один з двох можливих варіантів позиціонування.

1) позиціонування існуючого товару на конкретному сегменті. Для цього необхідно почати боротьбу за свою частку ринку і дотримання наступних умов:

• фірма може поставити продукцію, що перевершує аналог конкурента;

• ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів;

• фірма володіє більшими, ніж у конкурента, ресурсами;

• обрана позиція відповідає особливостям сильних ділових сторін фірми;

2) розробка нового товару в рамках даного сегмента. Для цього необхідно переконатися в наявності:

• технічних можливостей для створення нового товару;

• кадрового потенціалу та економічних можливостей;

• потенційних покупців, які мають бажання придбати даний товар.

Після прийняття рішення про вибір варіанта позиціонування товару приступають до розробки стратегії позиціювання.

Стратегія позиціонування може бути наступальної та оборонної.

Наступальна (атакуюча) стратегія передбачає планування і управління товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку, може enter конкурентами своїх товарів, посилюються конкурентні позиції. При цьому необхідно врахувати, що розширення асортименту супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг.

Оборонна стратегія базується на тому, що товари, які позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Вибір стратегії позиціонування заснований на визначенні: мотивів покупок; конкурентних переваг товару; його цінності; наявності додаткових зручностей; сервісному обслуговуванні і т. д.

51. Ринок виник одночасно з товарним виробництвом і є його невід'ємним і важливим елементом. У процесі становлення та розвитку товарно-грошових відносин формується і розвивається його невід'ємний елемент - ринок. Умовами його виникнення та розвитку (як і товарного виробництва) є суспільний поділ праці і економічна відособленість товаровиробників. Формування ринку, як і товарного виробництва, відбувалося і відбувається в процесі поглиблення суспільного поділу праці. Чим глибшим стає суспільний поділ праці, тим більш розвиненим стає і ринок. Саме розвиток товарно-грошових відносин привів до виникнення в структурі суспільного відтворення обміну, а обмін спричинив появу сфери обігу, а вона - ринку як конкретної форми товарного обміну (товарний обмін - товарний обіг - ринок). Ринок як результат розвитку товарного виробництва й обміну відрізняється від обміну продуктообміну чи товарообміну. Так, обмін товарів відбувається у формі Т - Т, ринковий обмін здійснюється за формулою Т - Г - Т, яка включає два акти: продажу товару Т - Г і купівлю товару Г - Т. Ці два акти можуть збігатися в часі, тобто відбуватися одночасно, але можуть і не збігатися ні в часі, ні в просторі. Останнє є не тільки типовим, але й домінуючим для сучасного ринку.

Отже, ринок як конкретна форма товарного обміну виник у процесі розвитку товарного виробництва, як його невід'ємний складник. З розвитком товарно-грошових відносин трансформувалось і саме поняття "ринок", яке все повніше виражає сутність цього складного економічного явища. Розвиток ринку спричинив існування множини визначен