Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи

Залежно від структуризації каналу розподілу (на одному або на декількох рівнях)

можна виділити вертикальні та горизонтальні маркетингові системи:

У вертикальних маркетингових системах діяльністю каналу управляє один з його учасників – сам виробник, посередник або роздрібний торговець. Порівняно із звичайними маркетинговими каналами вертикальні маркетингові системи володіють трьома перевагами. По-перше, знижуються витрати каналу, так як виключається дублювання функцій. По-друге, мінімізується кількість конфліктів між членами каналу, мають чіткі завдання і програми.

По-третє, максимально використовуються досвід і компетенції членів каналу.

Існують три типи вертикальних маркетингових систем – корпоративні, керовані і контрактні.

Корпоративна вертикальна маркетингова система створюється там, де ефективні ділянки каналу належать одному власнику. Наприклад, коли одна компанія має власне виробництво і оптову компанію, що обслуговує її магазини. Проте не кожна фірма має можливість або бажання вкладати кошти в постійні активи або підвищення кваліфікації, тобто

в ті області, в яких вона не володіє очевидними відмінними перевагами.

Такі постачальники вибудовують керовані вертикальні системи, члени яких мають юридичної і фінансової незалежністю, але діють під ефективним контролем найсильнішого члена каналу.

Контрактні вертикальні маркетингові системи утворюються на основі договірних відносин між компаніями, коли права й обов'язки членів каналу визначаються юридично оформленими угодами. Двома найбільш поширеними видами контрактних систем є угода про співробітництво та угода про привілеї. Під угодою про співпрацю увазі об'єднання ресурсів і здійснення спільних закупівель окремими компаніями. В

результаті компанії утворюють кооператив, який об'єднує виробників (наприклад, фермерів),

оптовиків або незалежних роздрібних торговців. Угода про привілеї передбачає, що продавець (власник привілеї) надає посереднику (її держателю) певні послуги, надаючи йому права на продаж товарів або послуг виробника. Посередник, у свою чергу, погоджується виконувати вимоги продавця, що забороняють купувати товари інших компаній або продавати продукцію конкурентів. Потужні процеси інтеграції перетворили франчайзинг в новий, швидко розвивається вид маркетингового каналу в Європі, а в США він становить третину всієї роздрібної торгівлі.

Горизонтальну маркетингову систему утворюють дві і більше автономні компанії, що знаходяться на одному рівні каналу і, що об'єднують зусилля для сумісного використання ринкових можливостей. Перспективи такого співробітництва залучають навіть конкуруючі компанії. На розвиток горизонтальних маркетингових систем впливають наступні фактори. По-перше, окремі компанії отримують можливість знизити витрати; по-друге, доступ до маркетингового каналу іншої компанії, збільшує швидкість проникнення на ринок і дозволяє обійти конкурентів на "віражі"; по-третє, компанія отримує доступ до нової інформації і технологій. Горизонтальне співпраця дозволяє партнерам отримати доступ до додаткових каналів розподілу і торговим точкам, скористатися послугами додаткового торгового персоналу.

Вибір структури розподільчого каналу, а потім і розподільної ланцюга – одне з основних стратегічних рішень, що надає вирішальний вплив на вартість товару. Крім того, канал є найважливішим визначальним фактором ефективності маркетингу компанії, так як вона багато в чому залежить від діяльності посередників. Ефективність роботи посередників визначає рівень обслуговування та відповідно здатність компанії утримувати покупців.

Нерідко посередники розподіляють товар і виконують інші маркетингові завдання набагато ефективніше постачальників, яким не вистачає професіоналізму в цих областях. Однак відповідальність за розробку стратегії маркетингового каналу лежить, насамперед, на виробнику.