Понимание потребностей

Давно признано, что покупатели приобретают что-либо потому, что этот товар им Нужен. Значит мы должны показать, как наш товар отвечает Потребностям покупателя. Но при этом возникают такие важные вопросы:

Можем ли мы с уверенностью знать, каковы Потребности наших покупателей?

Наша торговля основана только на тех Потребностях, которые покупатель назвал нам?

Исследование показало, что при торговле товарами низкой стоимости верно предположение, что все покупатели имеют одинаковую потребность. Но при осуществлении крупных, высокостоимостных продаж предположения становятся опасными и могут привести к возражениям. Крупная торговая сделка должна быть основана на тех нуждах покупателя, которые он называет.

Исследования группы “Хатвейт” показало, что покупатели могут выражать свои Нужды двумя разными путями. Рассмотрим такие два высказыания:

· Моя машина расходует слишком много бензина.

· Я ищу более экономичную машину.

Оба эти высказывания выражают Необходимость? Да и нет. Второе из них является четким выражением потребности в более экономичной машине. А в первом, в действительности, лишь выражено неудовлетворение нынешней машиной. Слова покупателя подразумсвают, что он/она хотели бы иметь более экономичную машину, но эта мысль не выражена явно.

Это значит, что у нас должно быть два определения необходимости:

Скрытая необходимость: Любое высказывание покупателя о трудностях или неудовлетворенности в нынешней ситуации.

Явная необходимость: Четкие, недвусмысленные высказывания покупателя о своих желаниях, потребностях или намерениях.

Подумайте о Ваших собственных потребностях. Обычно они появляются как скрытая необходимость, неудовлетворенность. Когда неудовлетворенность становится слишком большой, необходимость становится явной. И тогда Вы идете и покупаете продукт, отвечающий Вашим потребностям.

Ваши покупатели точно такие же люди. Вот почему так важно понимать отличия. Группа “Хатвейт” обнаружила, что число скрытых потребностей практически одинаково при успешных и неудачных коммерческих визитах. Но в успешных визитах число явных потребностей было более, чем вдвое выше.

Наиболее важным навыком торговых работников является умение найти скрытые потребности и превратить их в явную необходимость. Именно это и достигается при применении опросной методики “СПКП”.

Для начала, однако, Вы должны быть уверены, что Вы можете быстро и четко разграничить скрытые и явные потребности. Попробуйте сделать это короткое упражнение, предложенное на следующей странице, чтобы Вы могли убедиться, что Вы это понимаете.

СКРЫТАЯ/ЯВНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ

Скрытая Явная

1. Я очень недоволен моими нынешними динамиками.

2. Мне нужна помощь в заполнении налоговой декларации

за следующий год.

3. Наша действующая система обучения слишком надолго

отрывает людей от работы.

4. Я хочу иметь возможность фотографировать под водой

на глубине до 50 метров.

5. Я сыт по горло постоянными задержками поставок.

6. В последнее время персонал очень недоволен

кондиционированием воздуха.

7. Этот магнитофон записывает слишком много

посторонних шумов.

8. Мы хотели бы сократить задержки поставок.

9. Проблема в том, что при падении мощности

влажность становится слишком высокой.

10. Поэтому мне нужно заменить смазочную эмульсию,

что будет на 10-15% дешевле, чем я плачу сейчас.
СКРЫТАЯ/ЯВНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ

Ответы

1. Скрытая. Это очень сильное выражение неудовлетворенности. Однако это не явная

необходимость, потому что не высказано никаких пожеланий или требований. “Я

хочу поменять свои динамики,” - вот это будет выражением яаной необходимости.

2. Явная. Покупатель выражает желание получить услуги бухгалтера.

3. Скрытая. Здесь покупатель высказывает неудовлетворенность существующим

порядком вещей. Пока что не высказана потребность или желание получить

какую-либо помощь.

4. Я вная необходимость часто может быть высказана в форме “Я хочу иметь

возможность...”

5. Скрытая. Выражение неудовлетворенности ходом поставок на сегодняшний

день. В отличие от примера №8, здесь не высказано пожелание или нужда.

6. Скрытая. Трудный пример, потому что потребность “вторична” - покупатель

выражает чувства других людей. Однако, раз эти чувства выражены в форме

неудовлетворенности, а не пожелания, то это скрытая необходимость.

7. Скрытая. “Слишком много...” - это выражение неудовлетворенности, а не

пожелание.

8. Явная. Обратите внимание на отличие от №5. Здесь покупатель высказывает

пожелание, а не трудности.

9. Скрытая. Как и в примере №7, здесь высказана проблемы, а значит это скрытая

необходимоть.

10. Явная. Четко выражено пожелание покупателя.
Потребность в Вашем продукте

Подумайте, каковы сильные стороны Вашего продукта. В чем он превосходит имеющиеся у покупателя продукты или используемые им методы?

Сначала запишите пять выражений скрытой необходимости, которые Вы хотели бы услышать от своих покупателей и из которых следует, что есть возможность продать им Ваш продукт. Затем запишите те же пять выражений в форме явной необходимости.

Скрытая необходимость.

Пример: Секретари тратят время в ожидании очереди на копирование.

1. ____________________________________________________________________

2. ____________________________________________________________________

3. ____________________________________________________________________

4. ____________________________________________________________________

5. ____________________________________________________________________

Явная необходимость.

Пример: Более быстрый копировальный аппарат смог бы значительно увеличить эффективность.

1. ____________________________________________________________________

2. ____________________________________________________________________

3. ____________________________________________________________________

4. ____________________________________________________________________

5. ____________________________________________________________________

Модель “СПКП”

Самым важным открытием, сделанным в ходе исследований группы “Хатвейт”, стало определение роли вопросов для успешной продажи. Прежнее разграничение между закрытыми вопросами, на которые часто получают односложные ответы, и открытыми вопросами, которые требуют более развернутых ответов, никак не было связано с успехом в торговле.

Установили, что важным разграничением является цель вопроса. Именно по этому признаку отличаются вопросы по методике “СПКП”.

С - вопросы, касающиеся Ситуации

Вопросы о ситуации задают с целью выяснения ситуации у покупателя, чтобы получить вспомогательную информацию для заключения сделки.

Вопросы о ситуации необходимы, если Вы намерены с пониманием дела вести беседу со своим покупателем. Но всегда помните, что эти вопросы выгодны Вам. Они не касаются потребностей. Они касаются сведений, которые уже известны покупателю. Поэтому от обилия вопросов покупатель может заскучать или рассердиться. Вы можете ограничить количество ситуационных вопросов, если Вы заранее хорошо подготовитесь к предстоящему коммерческому визиту.

Примеры:

· Как Вы организуете утилизацию отходов?

· Как велика степень точности в Вашей работе?

· Как часто действующая установка требует обслуживания?

П - вопрос о Проблемах

Вопросы о проблемах касаются проблем, трудностей покупателя или его неудовлетворенности существующим положением дел. Их цель - обнаружить скрытые потребности.

Вопросы о проблемах имеют прямое отношение к успеху. В успешных коммерческих визитах таких вопросов больше. Очень распространенной причиной неудачи является недостаточное количество задаваемых продавцом вопросов о проблемах. Они предпочитают застрять на вопросах о ситуации, которые проще подготовить, но не выявляют никаких скрытых потребностей.

Большинство проблемных вопросов легко определить, потому что они содержат по крайней мере одно слово, которое показывает, что покупателю задан этот вопрос с целью получить объективную оценку существующей ситуации: довольны, недовольны, удовлетворены, соответствует нуждам, беспокоит, озабочены, справляетесь, есть ли трудности, проблемы, слишком что-то - слишком медленно, слишком горячо, слишком дорого.

Итак, “Как часто ломается Ваша установка?” - это вопрос о ситуации. А “Вы считаете, что Ваша установка ломается слишком часто?” - это вопрос о проблемах. Ниже приведены еще несколько вариантов проблемных вопросов.

Примеры:

· Вы удовлетворены нынешним уровнем утилизации отходов?

· Вы уверены, что достигаете нужного уровня точности?

· Вас устраивает срок работы установки от одного обслуживания до другого?

Прочитайте запись разговора на следующей странице и определите, в каких случаях продавец задает вопросы о ситуации, а в каких - о проблемах.
ВОПРОСЫ О СИТУАЦИИ ИЛИ ПРОБЛЕМАХ

ПРОДУКТ: Промышленные растворители Ситуация Проблема

1. Г-н Ботри, мне сказали, что Вы производите довольно широкий спектр клеящих веществ,это так?

Совершенно верно. Нашими главными рынками сбыта являются автомобильная и строительная отрасли промышленности.

2. А помимо этого Вы разве не производите бытовые клеи?

Да, мы производим, но они составляют менее 10% нашего текущего товарооборота.

3. Понятно. Очевидно, Вы применяете множество различных растворяющих смесей для разных продуктов?

Да. Большинство из таких смесей мы покупаем готовыми и храним в больших емкостях.

4. У Вас есть какие-нибудь проблемы с хранением в больших емкостях?

Нет. У нас в хранилище работает хорошая система.

5. Могу ли я спросить Вас о другом: как сейчас обстоят дела со смесями, которые нужны в небольших количествах?

Мы покупаем компоненты в бочках и сами делаем смеси по мере необходимости.

6. Понятно. А смешивание на месте разве не создает опасность возникновения пожара?

Сейчас уже нет. Три года назад мы установили специальное безопасное оборудование.

7. У Вас есть трудности в связи с новыми противопожарными требованиями?

Никаких. У нас очень современное оборудование.

8. Вы в выгодном положении, г-н Ботри. М-м... Эти сложные смеси растворителей. Применяя их, какого уровня содержания твердых веществ Вы можете достичь?

От 23% до 28%. Смотря какая смесь.

9. А Вы довольны таким уровнем - в среднем только 25%