Поведение потребителей. Принципы и методы его изучения

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и повеление потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителя поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью методов моделирования. Тут важно отметить, что поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий продавца, мотивации и т. д. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство.

Поведение потребителя на рынке может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы их удовлетворения.

На поведение потребителей, прежде всего, влияют факторы внешней среды, а также факторы индивидуальных различий: уровень доходов, мотивация, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при изучении поведения потребителей на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная защищенность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав потребителя, и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться реального успеха, если оно игнорирует права потребителей своей продукции. Не случайно поэтому, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные изучению поведения потребителя на рынке. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями (покупкой товара, например).

В качестве потребителей выступают конечные потребители-граждане, а также организации (предприятия-потребители). Конечные потребители - граждане - это отдельные граждане, семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством).

К организациям (предприятиям-потребителям) относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители - граждане приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии товаров для оптовой реализации их предприятиям-потребителям. Предприятия розничной торговли выступают в роли посредников между предприятиями—производителями товаров и услуг или оптовыми посредниками и населением.

Поведение конечных потребителей - граждан обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей.

Абсолютные потребности - первый уровень - абстрактны к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются основным стимулом производства и труда.

Действительные потребности - второй уровень - имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности - третий уровень - ограничены не только имеющейся в обществе товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей - граждан находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного и психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина распределяемого национального дохода; денежные доходы населения и их распределение между отдельными его слоями; объем и состав товарного предложения и спроса; уровень и соотношение розничных иен на различные товары;

степень достигнутой обеспеченности населении отдельными продуктами потребления; уровень торгового и сервисного обслуживания и др.

Социальные факторы - это распределительная политика государства, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др.

Природно-климатические и национально-исторические факторы -это экономические и географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Кроме воздействия перечисленных факторов, поведение конечных потребителей - граждан находится под постоянным влиянием различных периодов жизненного цикла семьи: незамужний, холостяковый период, недавно созданные семьи, молодые супружеские пары без детей, супружеские пары с маленькими детьми, зрелые супружеские пары со взрослыми детьми, пожилые супружеские пары без детей, престарелые одиночки.

На каждом жизненном этапе семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимания использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, медицинских и т.д.).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения образа жизни занимается специальная наука - психографика. Она позволяет измерять главные показатели стилей жизни.

Статус - отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет и др.

Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.

Установка - выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача маркетолога состоит в выявлении субъектов, принимающих решение о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, одежда и т.д.). При этом каждый член семьи играет определенную роль: инициатор - лицо, принимавшее решение или желание приобрести товар или услугу; влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги; пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие товар или услугу.

Строго определенный смысл имеют в маркетинге понятия «потребитель» и «покупатель»;

Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку.

Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Основные из них: теории мотивации, экономические теории, теории рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу.

Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего порядка. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В приведенном примере приобретение нового модного костюма означает, что человек как бы уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, социальные, самосохранения и др.). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе.

Для маркетинга важно выявить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности лучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что продукция станет товаром. Предлагаемый товар должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубоких знаний психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров, такие мотивы, как мотив:

выгоды, желание человека разбогатеть, увеличить свою собственность, вложить деньги с большей выгодой и т.д.;

снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, престижа, имиджа;

удобств. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

познания. Постоянная нацеленность на открытия, знания. Мотив содействия, соучастия, делание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе;

самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении и тех или иных материальных благ. Они исходили из того фанта, что рыночная цена благ, в конечном счете, определяется степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно.

Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней парой и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цену равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса.

Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Согласно этой теории различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятельно необходим (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовая техника) имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления, основы которой были заложены нашими учеными С. Струмилиным, В. Немчиновым, В. Майером, рассматривает возможности определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функционально-бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей содержание и формы, проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера.

Задача заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.