Отраслевые лидеры

Среди компаний, следующих принципам социальной ответственности, в

большинстве случаев, назывались такие крупные компании как ЮКОС,

ГАЗПРОМ, ЛУКОЙЛ, ОАО ГМК “Норильский Никель”, СЕВЕРСТАЛЬ.

В основном, это компании, которые связаны с наиболее успешной

формой ведения бизнеса — экспорт природных ресурсов. Хорошие

прибыли позволяют им быть передовыми в плане социальной

ответственности.

"Я знаю, что Норильский Никель — это, пожалуй, ведущая компания в

стране, которая вопросу социальной ответственности уделяет достаточно

внимания, не только в экономической политике, но и в социальной. Есть

определенные коллективные договора, они выполняются, кроме того, что

выполняются по отношению к работникам, есть еще те муниципальные

образования, которые либо соседствуют, либо на территории которых

находятся эти крупные социальные образования" (Государство).

Согласно позиции А. Керолла, корпоративная социальная ответ_

ственность является многоуровневой, ее можно представить в виде

пирамиды (рис. 1.1). Лежащая в основании пирамиды экономическая

ответственность непосредственно определяется базовой функцией

компании на рынке как производителя товаров и услуг, позволяющих

удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать

прибыль. Правовая ответственность подразумевает необходимость за_

конопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, соответ_

ствие его деятельности ожиданиям общества, зафиксированным в пра_

вовых нормах. Этическая ответственность, в свою очередь, требует

от деловой практики созвучности ожиданиям общества, не оговорен_

ным в правовых нормах, но основанным на существующих нормах

морали. Филантропическая ответственность побуждает компанию

к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостоя_

ния общества через добровольное участие в реализации социальных

программ2.

Таким образом, КСО — это обязательство бизнеса осуществлять

добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, эко_

номическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того,

что требует закон и экономическая ситуация.

Модель пирамиды КСО А. Керолла, основанная на соподчине_

нии экономического, правового, этического и филантропического

«уровней» социальной ответственности в последнее время подверга_

ется жесткой критической оценке и переосмыслению3. Критики исхо_

дят из того, что этика является важнейшим элементом всех уровней

КСО, рассматриваемых А. Кероллом, при этом остался открытым во_

прос о том, является КСО обязанностью или подразумевает некие «не_

обязательные усилия».

В зарубежных источниках информации социальная ответствен_

ность часто трактуется как обязательство бизнеса, взятое на себя само_

стоятельно, поддерживать устойчивое экономическое развитие через

работу с работниками, их семьями, местными сообществами и обще_

ством в целом с целью улучшения качества жизни путем действий,

полезных как для бизнеса, так и для развития общества в целом1.

Институт исследований Всемирного банка социальную ответ_

ственность понимает двояко:

1. Комплекс направлений политики и действий, связанных с клю_

чевыми стейкхолдерами, ценностями и выполняющих требования за_

конности, а также учитывающих интересы людей, сообществ и окружа_

ющей среды.

2. Нацеленность бизнеса на устойчивое развитие.

Европейская Комиссия в своих документах опирается на самое

широкое определение: «Корпоративная социальная ответственность,

по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное

решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защи_

те окружающей среды».

Анализ современных подходов, представленных в посвященной

данному вопросу зарубежной специальной литературе, позволяет

прийти к выводу, что их количество достаточно велико и разнообраз_

но. Тем не менее имеющиеся дефиниции, отражая важнейшие аспекты

данного понятия, не исчерпывают всего многообразия возможных под_

ходов к содержанию корпоративной социальной ответственности.

Что касается отечественной литературы, то здесь следует отме_

тить определенное разночтение. Так, согласно определению Ассоциа_

ции менеджеров России, проводящей широкомасштабные исследования

в этой области, корпоративная социальная ответственность бизнеса —

это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной,

экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основ_

ной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного

законом минимума1. Для понимания корпоративной социальной от_

ветственности Ассоциация менеджеров предлагает компаниям посмот_

реть на себя через призму тех ролей, которые они играют:

компания_работодатель: создает привлекательные рабочие

места, платит «белую» зарплату;

компания_производитель товаров и услуг: создает качествен_

ные товары и услуги;

компания_налогоплательщик: платит все налоги (без серых

схем), соблюдая законы;

компания — заемщик капитала: вовремя погашает кредиты,

выходит на международные фондовые рынки;

компания — бизнес_партнер: демонстрирует добросовестную

деловую практику, устанавливает надежные отношения с поставщи_

ками и дистрибьюторами;

компания — корпоративный гражданин (сосед): предотвра_

щает возможные негативные последствия своей деятельности (напри_

мер, в сфере экологии), облагораживает территорию, поддерживает со_

циальное благополучие;

компания — член общественных организаций: вносит вклад

в формирование гражданского общества.

Таким образом социально ответственная компания получает

прибыль и в обязательном порядке соблюдает законы, следует нормам

этики и является достойным корпоративным гражданином.

Существует взгляд, согласно которому можно вести речь о ста_

новлении единой теории КСО, подчиненной диалектике нормативно_

го и инструментального подхода2. Нормативный подход рассматривает КСО с позиции долженствования и направлен на моральное обоснова_

ние поведения компаний и отдельных менеджеров. В противовес пре_

валирующему нормативному инструментальный подход, приобретший

в последнее время особую популярность, увязывает социально ответ_

ственное ведение бизнеса с его эффективностью в части так называемых

отношенческих активов, качеством составления социальной отчетно_

сти, набором показателей, которые должны быть в ней отражены.

В последнее время ученые сосредоточивают усилия на разработ_

ке новых трактовок КСО. Например, американец К. Годпастер высту_

пил с обоснованием теории «корпоративной совести», рассматрива_

ющей корпорацию как субъект морали и подразумевающей наличие

у менеджеров равных этических обязательств по отношению ко всем

заинтересованным сторонам1.

Многими специалистами ставится вопрос об интеграции различ_

ных концепций КСО (с учетом их слабых и сильных сторон) в одну

фундаментальную теорию. Правда, основы такой интеграции предпо_

лагаются также разные: теория заинтересованных сторон, риск_менед_

жмент и т.д. Так, по мнению П. Козловского (Нидерланды), КСО вы_

ступает средством ведения диалога с социальным окружением фирмы,

позволяющим управлять риском появления неожиданных для фирмы

нормативных требований. Фирма, которая способна осуществлять

эффективные коммуникации и кооперироваться со своим социальным

окружением, производит своеобразные инвестиции в свои нематери_

альные активы и в гарантии против «моральной агрессии» со стороны

среды, в которой она функционирует. Получается, что данные этиче_

ские инвестиции одновременно и инструментальны, и нормативны.

Они инструментальны как средство коммуникаций с социальной средой

фирмы, нормативны в качестве средства «морального обучения», про_

исходящего в процессе взаимодействия с ее этическими партнерами2.

Идея, на наш взгляд, интересная, но требует дополнительного обосно_

вания и развития.

Социальная ответственность заключается и в том, что компа_

нии стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей

продукции или услуг и одновременно формируют высокие обществен_

ные стандарты, вносят, таким образом, вклад в повышение качества

и уровня жизни в стране.

Представленный ниже рис. 1.2 дает возможность определить

взаимосвязь между КСО и процессом формирования деловой репута_

ции компании.

Рис. 1.2. Связь корпоративной социальной ответственности

бизнеса и его деловой репутации

Для дальнейшего анализа проблем, связанных с развитием концепции кор_

поративной социальной ответственности, необходимо детализировать и углу_

бить отдельные характеристики, затрагиваемые в рассмотренных ранее опре_

делениях. При этом целесообразно исходить из следующих посылок.

Социальные программы компании — добровольно осуществляемая ком_

панией деятельность в социальной, экономической сферах, которая носит

системный характер, связана с ее миссией и стратегией развития бизнеса и на_

правлена на удовлетворение запросов различных заинтересованных в деятель_

ности компании сторон (лиц).

Заинтересованные стороны (лица) — это индивидуумы, организации или

сообщества, имеющие непосредственное отношение к деятельности компа_

нии (основные или связанные с ее деятельностью косвенно).

Социальные инвестиции — форма финансовой или иной ресурсной по_

мощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило,

совместных партнерских программ, направленных на снижение социального

напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни

различных слоев общества. Конечно, термин «корпоративная социальная ответственность»

рассматривается каждой профессиональной, социальной группой со

своей точки зрения, наиболее удачной для решения собственных задач.

Для PR_менеджеров — это защита деловой репутации, для финансо_

вых менеджеров и бухгалтеров — аудит в рамках цепочки распределе_

ния, для НПО — сохранение ресурсов и гуманитарная деятельность,

для правительства — возможность поделить бремя моральной и матери_

альной ответственности за социальное развитие с бизнесом.

Тим Китчин (Tim Kitchin) в своей статье «Корпоративная соци_

альная ответственность: в фокусе бренд» проводит подробный анализ

этимологии выражения «корпоративная социальная ответственность».

По его мнению, неразбериха вокруг термина и концепции КСО в целом связа_

на со следующими проблемами: во_первых, неспособностью отказаться от

глубоко укоренившегося отношения к общественным проблемам и взглянуть

на КСО с независимой точки зрения, в данном случае — с точки зрения обще_

ства; во_вторых, это умышленное запутывание ситуации вокруг того, чем КСО

является на самом деле и каких целей пытается достичь.

Чтобы внести ясность в исследуемое понятие, предлагается рас_

смотреть значение каждой оставляющей в термине «корпоративная

социальная ответственность».

Корпорация, корпоративный означает прибыльную или стремя_

щуюся к прибыли структуру. КСО относительно к такой группе объек_

тов имеет в виду социальную ответственность мотивированных в фи_

нансовом отношении, а не финансовые послабления им.

Социальный означает «относящийся к обществу», в большей

степени относительно к «нуждающимся общностям». Поэтому не слу_

чайно Т. Китчин считает возможным назвать КСО корпоративной об_

щественной ответственностью, т.е. ответственность корпорации перед

общностью, чьи интересы она затронула, или обществом в целом. В то же время социальная ответственность не означает юридически

закрепленного обязательства, а подразумевается нечто имеющее от_

ношение к общепринятым нормам морали; нечто относящееся к есте_

ственному долгу, возникающему благодаря взаимозависимости, пред_

полагающей системность.

Можно согласиться с утверждением о том, что корпоративная

социальная ответственность означает «специфические обязательства

компании и проистекающие из них действия коммерческих организа_

ций в отношении своих нуждающихся общностей, определяемых и раз_

мещенных вне основной операционной среды бизнеса»1. Следовательно,

декларируемая социальная ответственность далеко не всегда гаранти_

рует и разумные социальные действия. Основная задача — соединить

чувство долга и реальные социальные действия.

В связи с этим интересен анализ структурирования концепции

КСО. В частности, предлагаются три основных компонента направле_

ния ее развития: социальные обязательства (social obligation), соци_

альное реагирование (social responsiveness) и собственно социальная

ответственность (social responsibility)2. При этом социальное обязатель_

ство служит основанием для социально ориентированной деятельнос_

ти субъекта бизнеса.

Ответственность — это гарантированное обществом и государ_

ством отношение, обеспечивающее соблюдение интересов и свобод

взаимосвязанных сторон. Она включает в себя три составные части:

осознание долга, оценку поведения и наложение санкции3. Социальная

ответственность — обязательство фирмы преследовать долгосрочные

общественно полезные цели, принятое ею сверх требуемого от нее в со_

ответствии с законодательством и экономическими условиями. Отсюда

понятие социальной ответственности характеризуется определенными

морально_этическими акцентами, а именно: организация должна делать

то, что направлено на совершенствование общества, и не делать того,

что способно привести к его ухудшению. Поэтому деятельность любой

компании, изготовляющей продукцию, по сути наносящую вред здо_

ровью любого человека (производство оружия, алкоголя, табачных

изделий и т.д.), никогда не будет считаться социально ответственной,

несмотря на значительные объемы социальных инвестиций в разви_ тие персонала, пропаганду здорового образа жизни и лечения, напри_

мер никотинозависимости. Эти компании могут быть отнесены толь_

ко к социально реагирующим.

Социальное реагирование — способность фирмы адаптировать_

ся к изменяющимся общественным условиям. В процессе социально_

го реагирования компании руководствуются социальными нормами,

огромное значение которых заключается в том, что они могут служить

для менеджеров удобными и полезными ориентирами в процессе при_

нятия управленческих решений. Важность социального реагирования

состоит прежде всего в том, что оно заменяет общие рассуждения прак_

тическими действиями. Сторонники концепции социального реагиро_

вания считают свою теорию более реалистичной и осуществимой, чем

социальная ответственность.

Вместо того чтобы оценивать, какие действия благоприятны для общества

с точки зрения долгосрочной перспективы, менеджеры, работающие в соци_

ально реагирующих компаниях, определяют основные социальные нормы

и корректируют степень социального участия своих организаций таким обра_

зом, чтобы обеспечить их быструю реакцию на изменение социальных усло_

вий. Так, например, сегодня ряд крупных корпораций, представляющих сред_

ства массовой информации, таких, как Prentice Hall, McGraw_Hill, Los Angeles

Times, Washington Post и New York Times, прилагают значительные усилия для

повышения уровня грамотности населения США. Около 60 американских банков

создали специальные объединения для повышения благосостояния жителей

наиболее бедных близлежащих районов; ряд компаний, специализирующихся

на производстве пищевых продуктов, в частности General Mills, Grand

Metropolitan, Kraft General Foods и Sara Lee, жертвуют часть своей продукции

на реализацию локальных программ помощи голодающим. По мнению С.П. Ро_

бинса, это самые современные примеры деятельности компаний, в основе

которых лежит концепция социального реагирования.

Сравнительный анализ концепций социальной ответственности

и социального реагирования представлен в табл. 1.1 (с. 28).

Таким образом, если речь идет о вовлеченности компании в соци_

альную деятельность, то должны присутствовать все структурные ком_

поненты: социальная ответственность, социальное реагирование и соци_

альное обязательство. Причем социальное обязательство служит, как

уже отмечалось, основанием для социально ориентированной деятель_

ности субъекта бизнеса. Взаимосвязи между названными компонен_

тами КСО показаны на рис. 1.3. Социальное обязательство — обязательство субъекта бизнеса

выполнять свои экономические и юридические обязанности перед

обществом. Если компания увязывает свою деятельность с выполне_

нием определенных социальных обязательств, то она преследует соци_

альные цели только в той мере, в какой последние способствуют достиже_

нию ее экономических целей. В отличие от социального обязательства

и социальная ответственность, и социальное реагирование выходят за

рамки простого выполнения компаниями основных экономических

и юридических требований.

Корпоративная социальная ответственность — это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

1 КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Тема корпоративной социальной ответственности (КСО) сегодня одна из самых обсуждаемых в деловом мире. Связано это с тем, что заметно возросла роль бизнеса в развитии общества, повысились требования к открытости в деловой сфере. Многие компании четко осознали, что успешно вести бизнес, функционируя в изолированном пространстве, невозможно. Поэтому интеграция принципа корпоративной социальной ответственности в стратегию развития бизнеса становится характерной чертой ведущих отечественных компаний.

Современный мир живет в условиях острых социальных проблем и в этой связи особенно значима социальная ответственность бизнеса – предприятий и организаций, связанных с разработкой, изготовлением и поставкой продукции и услуг, торговлей, финансами, поскольку они обладают основными финансовыми и материальными ресурсами, позволяющими вести работу для решения стоящих перед миром социальных проблем. Понимание лидерами бизнеса своего ключевого значения и ведущей роли в такой работе привело к рождению в конце 20-го века понятия «корпоративной социальной ответственности», которое стало важнейшей частью понятия об устойчивом развитии не только бизнеса, но и человечества в целом.

В мировой практике существует устоявшееся понимание, что такое корпоративная социальная ответственность. Организации, которые оперируют в этой области, определяют данное понятие по-разному.

«Бизнес для социальной ответственности»: корпоративная социальная ответственность означает достижение коммерческого успеха путями, которые ценят этические принципы и уважают людей, сообщества и окружающую среду.

«Международный форум бизнесс-лидеров»: корпоративная социальная ответственность понимается как продвижение практик ответственного бизнеса, которые приносят пользу бизнесу и обществу и способствуют социальному, экономическому и экологически устойчивому развитию путем максимизации позитивного влияния бизнеса на общество и минимизации негативного.

«Мировой совет бизнеса для устойчивого развития»: определяет корпоративную социальную ответственность как обязательство бизнеса вносить вклад в устойчивое экономическое развитие, трудовые отношения с работниками, их семьями, местным сообществом и обществом в целом для улучшения их качества жизни.

«Центр системных бизнес-технологий «SATIO»: Социальная ответственность бизнеса (СОБ) — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.

Социальная ответственность бизнеса носит многоуровневый характер.

Базовый уровень предполагает выполнение следующих обязательств: своевременная оплата налогов, выплата заработной платы, по возможности — предоставление новых рабочих мест (расширение рабочего штата).

Второй уровень предполагает обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы. Такой тип ответственности условно назван «корпоративной ответственностью».

Третий, высший уровень ответственности, по мнению участников диалога, предполагает благотворительную деятельность.

К внутренней социальной ответственности бизнеса можно отнести:

1. Безопасность труда.

2. Стабильность заработной платы.

3. Поддержание социально значимой заработной платы.

4. Дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников.

5. Развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации.

6. Оказание помощи работникам в критических ситуациях.

К внешней социальной ответственности бизнеса можно отнести:

1. Спонсорство и корпоративная благотворительность.

2. Содействие охране окружающей среды.

3. Взаимодействие с местным сообществом и местной властью.

4. Готовность участвовать в кризисных ситуациях.

5. Ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров).

Мотивы социальной ответственности бизнеса:

1. Развитие собственного персонала позволяет не только избежать текучести кадров, но и привлекать лучших специалистов на рынке.

2. Рост производительности труда в компании.

3. Улучшение имиджа компании, рост репутации.

4. Реклама товара или услуги.

5. Освещение деятельности компании в СМИ.

6. Стабильность и устойчивость развития компании в долгосрочной перспективе.

7. Возможность привлечения инвестиционного капитала для социально-ответственных компаний выше, чем для других компаний.

8. Сохранение социальной стабильности в обществе в целом.

9. Налоговые льготы.

Направления деятельности, виды социальных программ.

Административный/социальный бюджет — финансовые средства, выделяемые компанией на реализацию собственных социальных программ.

Корпоративный кодекс — это формальное изложение ценностей и принципов деловых отношений компаний. В кодексе содержаться заявленные минимальные стандарты и поручительство компаний их соблюдать, а так же требовать соблюдения этих стандартов от своих поставщиков, подрядчиков, субподрядчиков и лицензиатов. Кодекс не является законом, поэтому обязательный характер носит только для тех, кто обязался их соблюдать.

Миссия социально ответственной компании — это официально сформулированная позиция компании в отношении своей социальной политики.

Приоритеты социальной политики компании — это зафиксированные в документальном виде основные направления реализации социальных программ компании.

Социальные программы — добровольно осуществляемая компанией деятельность по охране природы, развитию персонала, созданию благоприятных условий труда, поддержке местного сообщества, благотворительная деятельность и добросовестная деловая практика. При этом главным критерием является соответствие программ целям и стратегии развития бизнеса. Социальная активность компании выражается в проведении разнообразных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями программ социальной активности являются добровольность их проведения, системных характер и связанность с миссией и стратегией развития компании.

Типы социальных программ могут быть следующие: собственные программы компаний; программы партнерства с местными, региональными и федеральными органами государственного управления; программы партнерства с некоммерческими организациями; программы сотрудничества с общественными организациями и профессиональными объединениями; программы информационного сотрудничества со СМИ.

Управление корпоративными социальными программами состоит из этапов:

- Определение приоритетов социальной политики компании;

- Создание специальной структуры управления социальными программами;

- Проведение программ обучения в области социальной ответственности;

- Реализация социальных программ компании;

- Оценка и доведение до сведения заинтересованных сторон результатов социальных программ компании.

Направления социальных программ:

Добросовестная деловая практика — это направление социальных программ компании, которое имеет целью содействовать принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании.

Природоохранная деятельность и ресурсосбережение — это направление социальных программ компании, которое осуществляются по инициативе компании с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду (программы по экономному потреблению природных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов, предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологически безопасного производственного процесса, организации экологически безопасных транспортных перевозок).

Развитие местного общества — это направление социальных программ компании, которое осуществляется на добровольной основе и призвано внести вклад в развитие местного общества (социальные программы и акции поддержки социально незащищенных слоев населения, оказание поддержки детству и юношеству, поддержка сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержка социально-значимых исследований и кампаний, участие в благотворительных акциях).

Развитие персонала — это направление социальных программ компании, которое проводится в рамках стратегии развития персонала, с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников (обучение и профессиональное развитие, применение мотивационных схем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, создание условий для отдыха и досуга, поддержание внутренних коммуникаций в организации, участие сотрудников в принятии управленческих решений).

Социально ответственная реструктуризация — это направление социальных программ компании, которое призвано обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом, в интересах персонала компании.

Социально ответственное инвестирование — инвестирование, заключающееся не только в извлечении финансовых доходов, но и в реализации социальных целей, обычно путем инвестирования в компании, действующие с соблюдением этических норм.

Инструменты реализации социальных программ:

1. Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь — форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.).

2. Делегирование сотрудников компании — добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников.

3. Денежные гранты — форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты — один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.

4. Корпоративное спонсорство — предоставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы.

5. Корпоративный фонд — фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности.

6. Социальные инвестиции — форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

7. Социально значимый маркетинг — форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

8. Спонсорство — осуществление юридическим или физическим лицом вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Выделим основные преимущества КСО для развития бизнеса:

1. Увеличивается прибыль, возрастают темпы роста.

2. Компании получают доступ к социально-ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды.

3. Могут сокращаться операционные расходы, например, за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов.

4. Улучшаются брэнд и репутация, что помогает развивать и открывать новые рынки и направления бизнеса.

5. Растут продажи, повышается лояльность клиентов. Потребители хотят знать, что продукты произведены с пониманием ответственности по отношению к окружающей среде, а также других социальных аспектов. Некоторые потребители даже готовы платить больше за «ответственные» продукты.

6. Повышаются производительность и качество продукта (услуги).

7. Появляется больше возможностей привлекать и удерживать сотрудников: люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными.

8. Сокращаются претензии со стороны регулирующих органов.

9. Улучшается управление рисками.

10. Возрастает конкурентоспособность.

Таким образом, корпоративная социальная ответственность - не просто дань моде, а жизненно важная необходимость. Социальные инновации, внедренные в рамках стратегий КСО, не только позволяют компаниям продемонстрировать свою гражданскую позицию, но также становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брэндом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности.

2 ПРИНЦИПЫ И ПРИМЕРЫ ВНЕДРЕНИЯ КСО

В МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Внедрение политики корпоративной социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний, в связи с чем бизнес начал реагировать на призывы инвесторов, правительств и общества прояснить степень воздействия своего основного производства на окружающий мир. Появившись в 1970-х гг. в связи с ростом опасений по поводу загрязнения окружающей среды, сегодня концепция КСО серьезно расширилась. Теперь важнее не то, что компании делают с деньгами, которые они заработали, а то, как они заработали эти деньги.

Преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности брэнда. Компании, не присоединившиеся, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество и окружающую среду, а во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал. Можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО.

Первая - это минимизация бизнес-рисков, т. е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества. Идентификация этих пробелов - первый шаг на пути к внедрению КСО. Некоторые сравнивают его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. В настоящий момент время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах, обходятся в целое состояние, хотя активисты КСО предсказывали это много лет назад. Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох.

Вторая составляющая КСО - превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса. Так, например, в Гане, где население страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» создала специальную йодированную соль. Чтобы производить и продавать ее, компания перестроила всю свою бизнес-модель в этой стране. Производство вынесли в сельские районы, создавая там рабочие места. Распространением занялись продавцы на велосипедах. Расфасовывать соль стали в маленькие, более доступные по цене пакеты. Так, пойдя навстречу социальной и медицинской потребностям, компания создала новый брэнд и новый рынок.

Основные принципы внедрения КСО в маркетинговые стратегии:

Делать то, что говорите. Это базовый принцип бизнес-этики и демонстрация уважения к потребителю.

Реклама должна быть честной и не преувеличивать свойства товаров или услуг. Маркетинговые материалы, разумеется, тоже должны быть прозрачны и правдивы. Но можно пойти и дальше: так в прошлом году компания «Диаего» владелец брэнда водки Смирнофф, запустила рекламную кампанию, призывающую к ответственному потреблению алкоголя, а «Филипп Моррис» спонсировал рекламную кампанию против курения подростков на MTV.

Предлагать специальные этические продукты или услуги. «Старбакс» выпускает «справедливый кофе» (выращенный без использования детского труда и с соблюдением социальных норм), а «Кларкс» недавно стал первым ритейлером, предложившим «социальные» туфли. Его мокасины «Хулани» делаются в Южной Африке, и пять фунтов от продажи каждой пары (цена 29.99) направляются в детский дом, а два фунта идут сшившим их деревенским жителям.

Всеобщая озабоченность состоянием окружающей среды открывает перед производителем дополнительные возможности — производство «зеленых» продуктов. Многие компании из сектора электроэнергетики предлагают потребителям «зеленый пакет», где потребленная электроэнергия сопоставляется с возобновляемой. Например, компания NPower объединилась с Гринписом, чтобы предложить потребителям электроэнергию, вырабатываемую ветряными мельницами. В некоторых случаях одна добавленная функция или небольшая модификация помогут сделать товары более доступными потребителям с ограниченными возможностями. Компании мобильной связи находят интересные пути использования своих продуктов для помощи людям, так «Водафон» выпустил текстовой телефон для глухих, дающий им возможность общаться в реальном режиме времени; эта же компания предлагает спикерфон для слепых.

Маркетинг «добрых дел». Маркетинг «добрых дел» — один из способов продемонстрировать свои ценности, сделать их более очевидными. Это основанная на общих интересах коммерческая деятельность, при помощи которой бизнес и благотворительные организации формируют партнерства для продвижения продукта или услуги. Кроме того, это дополнительный инструмент в борьбе с социальными проблемами, отвечающий в то же время маркетинговым потребностям компании. Опрос, проведенный более чем среди 6 тыс. потребителей в США и Великобритании, показал 98% узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел»; 80% опрошенных сами участвовали в подобных кампаниях, более 71% потребителей приняли решение о покупке в магазине, более половины захотели попробовать новые продукты, увеличили потребление или перешли на новые брэнды. Большая узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел», ведет к более высокому уровню лояльности к брэнду. Например, совместная помощь DHL и Whizz-Kidz благотворительной организации, оказывающей поддержку детям с ограниченными возможностями, включает бесплатную доставку грузов для организации.

Вторичная переработка. Кроме чисто этических инициатив, существуют также требующие решения бизнес-вопросы. «МакДональдс», например, принимает активное участие в кампании по вторичной переработке: упаковка из искусственных материалов была заменена в этих целях картоном; на переработку идет ресторанное меню и использованное при готовке масло.

Создание структур, соответствующих этическим принципам. Помимо формирования внутренних структур, ответственных за следование принципам этики, некоторые компании стремятся привить подобные установки и своим поставщикам. Например, Gap следит за тем, чтобы в процессе производства одежды не использовался детский труд. Энергетическая компания «Severn Trent», решив обновить униформу сотрудников, специально проинспектировала условия труда на фабрике, где ее шили, понимая, что рынок производства одежды наиболее подвержен злоупотреблениям.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бадокина, Е.А. Формирование корпоративной социальной ответственности и рост рыночной капитализации компаний / Е.А.Бадокина, Н.В.Кучерина // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. - 2007. - № 13. - С.22.

2. Данилова, Е. КСО как благотворительность - это прошлое. Аналитика / Е.Данилова // ЗАО ПАКК. - 2008. - №9. - С.18.

3. Курбатова, М.В. Социальная ответственность российского бизнеса / М.В.Курбатова, С.Н. Левин // ЭКО. – 2005. – №10. – С.13.

4. Савицкая Л. Корпоративная социальная ответственность. Жертвы или выгоды? / Л.Савицкая // Новый менеджмент. - 2008. - №8. - С.20.

5. Шапочка, Е. Стратегии социальной ответственности в маркетинге компаний / Е.Шапочка // Журнал управление компанией. - 2005. - №9. - С.8.

Сытая докризисная жизнь породила представление о корпоративной социальной ответственности (КСО) как о раздаче милостыни от щедрот, являющейся добровольным делом корпораций. «Оптимизировав» затраты путем сокращения персонала, предприниматели переложили собственные социальные риски на плечи региональных администраций. Президент РФ Дмитрий Медведев заявил, что будет увольнять губернаторов, которые не занимаются проблемами выплаты зарплаты и занятости.

Поэтому в классическую модель КСО для ее применения в отечественных условиях должна быть введена третья сила — региональная власть. Только «тройственному союзу» работников, работодателей и власти под силу достичь баланса интересов и социальных рисков в регионе.

Классическая модель КСО

КСО есть средство частного урегулирования нерыночных отношений между компаниями и стейкхолдерами — лицами и институтами, существующими внутри или вне компании, и оказывающими влияние на то, как компания осуществляет свою деятельность, либо на которых влияет деятельность компании

Рис. 1. Бизнес и стейкхолдеры

В формулировке стандарта CSR/КСО — 2008, «социальная ответственность — обязательства организации, учитывающие принятую ею ответственность за решение социальных проблем своего персонала, местного населения и общества в целом». Другие стандарты, имеющиеся в области КСО2, дают аналогичные общие определения.

Классическая модель КСО основывается на том, что рациональные экономические интересы ориентируют бизнес не только на получение максимальной прибыли, но и на улучшение собственной «среды обитания» — социальной, экологической, политической — путем добровольного инвестирования полученной прибыли в соответствующие институты.

Эффективность классической модели КСО обусловлена открытостью того общества, в котором она применяется. В частности, для решения социальных проблем весьма важно наличие реального рынка труда — возможности оперативного и экономически эффективного перераспределения рабочей силы. Действительно, если работники имеют реальную возможность выбора, то они предпочтут социально ответственного работодателя. Следовательно, работодатель, заинтересованный в лояльных и квалифицированных работниках, должен обеспечивать свою привлекательность для них.

Пренебрежение интересами и рисками работников неоднократно приводило бизнесменов к социальным потрясениям разной силы — от «итальянских» забастовок до революций, перекраивающих общественное устройство государств и континентов. Именно эти обстоятельства и привели как к эволюции базовых принципов общественного устройства в сторону открытости, так и к установлению стандартов взаимной ответственности бизнеса и общества.

Кстати сказать, необходимость выстраивания КСО как особого института была далеко не очевидна в ХХ веке3. «Пусть лучше бизнесмены ведут свое дело честно, чем отдают часть сверхприбыли на благотворительность», говорил Теодор Рузвельт. Майкл Фридман прямо заявлял, что «бизнес бизнеса есть бизнес». На несправедливость такой позиции указывал Эндрю Карнеги: «Богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества.» А проницательный Акио Морита, обращаясь к бизнесменам, заметил, что «никто не сможет сделать вас богатыми, кроме людей, которые работают на вас», призывая, тем самым, отказаться от ценностей «дикого капитализма» в пользу «капитализма с человеческим лицом».

КСО в России

Практика применения КСО в отечественных условиях должна исходить из того, что наше общество является не настолько открытым, чтобы механизм классической модели КСО не давал сбоев. В значительной степени этим фактом объясняются многие грустные и смешные перекосы в развитии КСО в России4:

подход к социальному инвестированию является бессистемным;

под КСО чаще всего понимаются спонсорство и меценатство;

налоговые поступления в региональные бюджеты часто замещаются благотворительными пожертвованиями5;

пожертвования собираются выборочно по непредсказуемым правилам;

расходование собранных средств является крайне непрозрачным;

понимание КСО крайне политизировано.

Тем самым,

инвестированные средства расходуются неэффективно;

консервируется устаревшая структура социальной сферы;

возникает сомнение в способности властей представлять действительные интересы общества.

Проблемы еще более обостряются в условиях моногородов — территориально замкнутых, лишенных развитой инфраструктуры населенных пунктах, занятость населения и доход бюджетов которых обеспечивается немногочисленными предприятиями. Важность проблемы подчеркивают следующие цифры:

По данным Экспертного института в 1999 г. моногородами можно было назвать 332 поселка городского типа и 467 городов. В них проживало порядка 25% всего городского населения страны (25 млн. чел.)6.

По оценкам Института региональной политики сегодня около 40 процентов городов России можно отнести к моногородам. На их долю приходится примерно 40 процентов ВВП страны7.

По данным ВЦИОМ (2004 г.) 65% опрошенных считает, что основной проблемой, которую должен решать бизнес, является создание новых рабочих мест; но лишь 24% отметили, что бизнес этим действительно занимается.

Проблема моногородов обусловлена, по меньшей мере, двумя факторами.

Во-первых, переход от плановой социалистической системы хозяйствования к рыночной (а точнее сказать, псевдорыночной) привел к тому, что спрос на продукцию градообразующих предприятий, имевшийся «по умолчанию» в плановой системе, сменился рыночным спросом и, следовательно, стал более чем когда-либо подвержен рискам.

Во-вторых, низкая мобильность рабочей силы приводит к накоплению невостребованных человеческих ресурсов. Мобильность здесь надо понимать широко: не только как невозможность перемещения на другую территорию, но и как невозможность сменить род деятельности.

Обе причины практически не могут быть устранены усилиями частного предпринимателя. И дело здесь не только в невозможности профинансировать крупномасштабные мероприятия по поиску альтернативных рынков сбыта или развитию рынка труда. Как отметил один из участников обсуждения на сайте «Эксперта» недавних событий в Пикалеве, только государство обладает социальной мотивацией, бизнес исключительно — доходностью акционерного капитала8.

Таким образом, в системе социальной ответственности в российских условиях необходима дополнительная сила, обеспечивающая баланс социально-экономических интересов и рисков. Этой силой должна стать местная (региональная, городская) администрация. Эффективность ее действий обусловлена пониманием ее роли в системе социальной ответственности, а также используемыми инструментами.

Интересы участников социальных отношений

Посмотрим, какими интересами руководствуются участники социальных отношений.

Рис. 2. Социальная ответственность: интересы участников

К сфере социальной ответственности относится круг проблем взаимоотношений работников, бизнеса, власти и общества в целом, решение которых не входит номинально в сферу государственного регулирования, но крайне важно для гармоничных отношений в обществе.

Каждый участник социальных отношений (работники, работодатели, власть), имея разумные и тесно переплетающиеся интересы, обязан, таким образом, вносить свой вклад в развитие социальной ответственности, которая уже перестает быть исключительно корпоративным делом.

Модель взаимодействия участников социальных отношений в регионе

Каким образом могут взаимодействовать участники социальных отношений региона? Рассмотрим модель взаимодействия, складывающуюся из двух уровней: взаимодействия «работодатель — работник» и взаимодействия «работодатель — общество/региональная власть».

Рис. 3. Основные направления взаимодействия участников социальных отношений в регионе9

Взаимодействие «работодатель — работник»

Принципы взаимоотношений между работодателем и работником хорошо проработаны в классической модели КСО (модели, напомним, именно двусторонних отношений). В основе отношений лежат принципы, декларируемые в стандартах КСО (SA 8000, CSR/КСО — 2008, ISO 26000). Работодатель вправе принять за основу любой из них.

Стандарт Social Accountability 8000 (SA 8000) разработан организацией Social Accountability International; последняя версия стандарта выпущена в 2001 г. Стандарт основывается на принципах 13 международных конвенций по правам человека. Основное внимание стандарт уделяет правам работников и условиям работы; фокусирует политику и процедуры на улучшении условий работы и на улучшении взаимопонимания руководства и работников. Имеется Руководство по социальной ответственности — документ, в соответствии с которым осуществляется разработка, внедрение и аудит системы менеджмента, отвечающей требованиям SA 8000. В России сертификат соответствия стандарту получен пока только одной организацией — компанией TNT Express, одним из ведущих операторов на рынке услуг по экспресс-доставке и логистике.

Стандарт CSR/КСО — 2008 разработан Всероссийской организацией качества; введен в действие в 2008 г. решением Всероссийской организации качества, Украинской ассоциации качества, Международной ассоциации менеджеров и аудиторов качества, Сербской организации качества. Стандарт CSR/КСО-2008 охватывает все составляющие социальной ответственности, кроме добросовестной практики ведения бизнеса и финансовой прозрачности. Стандарт устанавливает требования к деятельности организаций в области права на труд и охраны труда, социальных гарантий для персонала, производства продукции (услуг, работ) надлежащего качества, охраны окружающей среды, ресурсосбережения, участия в социальных мероприятиях и поддержки инициатив местного сообщества. Внедрение стандарта осложняется тем, что руководство по разработке, внедрению и аудиту системы менеджмента в соответствии со стандартом CSR/КСО-2008 пока не создано.

Стандарт ISO 26000 «Социальная ответственность» разрабатывается International Organization for Standardization (ISO) с 2003 г. исходя из мнений представителей более 80 стран; публикация стандарта предполагается в 2009 г. Стандарт не относится к стандартам системы менеджмента качества и не предназначен для сертификации третьей стороной. Стандарт применим для всех типов организаций, за исключением государственных организаций, представляющих исполнительную и законодательную власть. Основные принципы стандарта:

подотчетность за влияние на общество и окружающую среду;

прозрачность;

этичность — стиль и поведение на основе целостности, честности, равенства, разумного руководства, добропорядочности;

учет интересов и уважение всех заинтересованных сторон;

уважение правовых норм;

уважение международных норм — в тех случаях, когда эти нормы более предпочтительны для устойчивого развития и благосостояния общества;

признание важности и всеобщности прав человека.

В известной мере к стандартам КСО можно отнести и известный стандарт Investors in People, разработанный в 1992 г. по заказу Британского правительства и министерства труда Великобритании при участии Конфедерации британской индустрии, Конгресса профсоюзов Великобритании, Института управления персоналом, ведущих специалистов крупнейших компаний. С 1997 г. стандарт в других странах. Основная идея стандарта — улучшение результатов деятельности организации через постоянное обучение и развитие компетентности людей. В стандарт входят три блока: наличие у организации стратегии по улучшению бизнес-результатов; конкретные действия организации, предпринимаемые в соответствии со стратегией и направленные на постоянное улучшение результатов организации; оценка влияния инвестиций в людей на бизнес-результаты. Стандарт определяет социальную ответственность как «обязанность организации действовать как ответственного работодателя и члена общества».

Регламент отбора и реализации приоритетных внутренних социальных программ предприятия является немаловажной частью социальной стратегии предприятия. Коль скоро отношения между работником и работодателем упорядочиваются путем введения того или иного стандарта КСО, работники имеют право знать, каким образом происходит на предприятии установление социальных приоритетов, как и кем принимаются соответствующие решения, а также быть уверенными, что принятые решения будут исполнены.

Взаимодействия «работодатель — общество/власть»

Следует признать, что эта сфера взаимодействий проработана в гораздо меньшей степени, чем отношения между работодателями и работниками. О причинах такого положения дел мы уже говорили в начале статьи. Поэтому опишем модель так, как подсказывают здравый смысл и существующая практика.

Прежде всего, предприятия (работодатели) участвуют в реализации социальных программ региона. Эти программы разрабатываются региональными администрациями с учетом федеральных программ, результатов анализа социально-экономической обстановки в регионе, мнений и предложений работодателей. Программы реализуются в рамках стратегии социального развития региона. Естественно, предприятия, формируя свои социальные программы, должны принимать во внимание программы регионального уровня.

Предприятиям важно рассказывать общественности о своей деятельности в социальной сфере, поскольку это:

доносит информацию о предприятии до заинтересованных сторон;

помогает привлечь инвесторов, увеличивает капитализацию;

стимулирует топ-менеджмент на действия, направленные на прогресс компании;

повышает осведомленность сотрудников;

привлекает кадры;

демонстрирует социальные ценности компании;

раскрывает информацию об управлении рисками.

Для этого существуют требования к нефинансовой отчетности и процедуры ее подтверждения (аудита). Наиболее распространенными являются стандарты GRI, АА 1000, ISAE 3000.

Руководство по отчетности в области устойчивого развития, разработанное Глобальной инициативой по отчетности (Global Reporting Initiative, GRI) — рекомендательный стандарт; его действующая — третья — версия опубликована в 2006 г. В основе стандарта лежит концепция устойчивого развития. Стандарт включает преимущественно количественные показатели результативности компании по трем направлениям (экономика, экология, социальная политика). Стандарт удобен для компаний, только вводящих практику социальной отчетности, поскольку по форме напоминает обычный финансовый отчет и составляется примерно по тем же принципам.

В России первый социальный отчет подготовлен компанией «Бритиш Американ Тобакко» в 2002 г.; в 2003 г. такие отчеты подготовили Альфа-банк, Фиа-Банк, ЮКОС, Сибнефть; к настоящему времени более 50 крупных компаний в России готовят нефинансовые отчеты. Вместе с тем, ни одна из 16 крупных российских компаний, обратившихся в Dow Jones за присвоением индекса по устойчивому развитию10 (включающего, в частности, выполнение требований по устойчивому развитию и социальной ответственности), пока его не получила.

Стандарт AA1000 (AccountAbility 1000) служит дополнением к GRI, т.к. определяет процедуру подготовки и проверки социального отчета, устанавливает индикаторы оценки. Стандарт разработан Институтом социальной и этической отчетности (Institute of Social and Ethical AccountAbility) в 1999 г. Важнейшая идея стандарта — повышение подотчетности бизнеса обществу за счет максимального вовлечения групп стейкхолдеров, учета их мнения при анализе деятельности компании. По стандарту основными этапами процесса социальной отчетности являются:

планирование: идентификация заинтересованных сторон, определение и уточнение ценностей и задач компании и др.;

отчетность: выявление наиболее актуальных вопросов, определение индикаторов оценки, сбор и анализ информации;

подготовка отчета;

проведение аудита внешней организацией.

Стандарт носит универсальный характер, однако подходит больше для компаний, деятельность которых оказывает значительное воздействие на общество.

Стандарт ISAE 3000 разработан в июне 2000 г. и предназначен для широкого круга аудиторов, верифицирующих нефинансовую отчетность, включая: экологическую отчетность; социальную отчетность и «устойчивое развитие»; информационные системы; внутренний контроль и процессы корпоративного управления.

Каким образом общество (в лице власти) реагирует на социально ответственное поведение работодателей, может стимулировать его? На практике реализуются как финансовые, так и нефинансовые методы.

Региональная администрация заинтересована в создании положительного имиджа предприятий, работающих на территории региона. Распространенными средствами являются:

региональные конкурсы и премии в области социальной ответственности;

информационная поддержка мероприятий компаний, реализуемых в рамках социальных программ региона и самих компаний.

Кроме того, региональные администрации оказывают:

субсидирование финансирования внедрения процедур и мероприятий, направленных на повышение социальной ответственности региональных компаний;

финансирование и организационную поддержку семинаров по обмену опытом, учебных семинаров в области менеджмента, в том числе и в социальной сфере;

методическую помощь региональным компаниям в совершенствовании взаимодействий «работодатель — работник»;

финансирование подготовки специалистов.

Планирование и реализация мероприятий, направленных на развитие социальной ответственности в регионе, должны осуществляться по понятным и прозрачным правилам в рамках политики поддержки предприятий в сфере социальной ответственности (например, по регламентам проведения конкурсов, регламентам ассигнования бюджетных средств региона). Поскольку общих рекомендаций для разработки таких правил не имеется, в каждом регионе могут действовать свои правила, адаптированные к территориальной, национальной, социальной и экономической специфике региона.

Как не оторваться от народа?

Важнейшим элементом управления рисками является мониторинг. Поэтому, как на уровне «работодатель — работник», так и на уровне «работодатель — власть» обязательны процедуры обратной связи, состоящие в наблюдении работодателя (соответственно, администрации) за состоянием социальной среды и интерпретации полученных результатов наблюдений.

Каждый из перечисленных выше стандартов социальной ответственности на уровне «работодатель — работник» предусматривает наличие показателей и процедур, позволяющих контролировать достижение основных социальных целей, преследуемых работодателем: повышение качества человеческих ресурсов и повышение удовлетворенности. Методическая часть процедур стандартами, естественно, не регламентируется.

Чувствовать настроение народа

Практика показывает, что к контрольным показателям должны относиться не только цифры официальных (финансовых и статистических) отчетов, но и результаты разного рода опросов работников и населения (анкетирования, глубинных интервью, фокус-групп), адаптированных к специфике предприятия, социальной ситуации на предприятии и в регионе.

Среди прочих информативными являются следующие показатели:

уровень доверия к администрации (предприятия или региона);

приоритетные (с точки зрения опрашиваемого) проблемы в социальной сфере;

прогресс, достигнутый в решении выявленных ранее приоритетных социальных проблем11;

уровень удовлетворенности социальной обстановкой (на предприятии или в регионе);

уровень осведомленности опрашиваемого о социальных программах (предприятия или региона).

Сбор данных целесообразно поручить независимым экспертам. Анализ полученных в результате опросов данных должен быть двухступенчатым.

На первом этапе складывается описательная качественная и количественная картина социальной обстановки на предприятии: например, удовлетворенность растет, осведомленность работников о социальных программах предприятия составляет столько-то процентов, приоритетными проблемами в социальной сфере являются неудобство доставки к месту работы и отсутствие столовой.

На втором, более важном, этапе анализа выясняются факторы, влияющие на поведение того или иного контрольного показателя, например, пол, возраст, образование, положение на служебной лестнице, уровень заработной платы и т.д. Выяснив характер влияния, работодатель может скорректировать проводимую социальную политику путем воздействия на управляемые факторы, например, заняться повышением квалификации персонала, реализовать программу ротации кадров и подготовки кадрового резерва, пересмотреть должностные оклады, активизировать нефинансовые методы стимулирования и т.п. Второй этап анализа требует серьезных исследовательских инструментов, но и обеспечивает лицо, принимающее решение, ценной информацией, извлечение которой простыми средствами невозможно12.

Особую важность имеют процедуры оценки социальной обстановки в регионе. Методика Министерства регионального развития предусматривает ежемесячную оценку 12 показателей социально-экономической обстановки в регионе, среди которых13:

число инвестиционных программ предприятий, реализация которых приостановлена или сокращена более чем на 50%;

количество организованных новых рабочих мест;

количество квартир в домах, строительство которых не закончено в установленные сроки;

объем задолженности за жилищно-коммунальные услуги;

объем субсидий населению на оплату жилищно-коммунальных услуг;

темп роста тарифов на услуги ЖКХ (в том числе: теплоснабжения, горячего водоснабжения, холодного водоснабжения, водоотведения);

количество публичных акций и меропр