Понятие мерчендайзинга

Статистика утверждает, что 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в данный конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Шопинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизора. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. По словам экспертов, 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок являются импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка под влиянием мерчендайзинга. Но главным образом, как ни странно, на желание купить определенный товар влияют незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных специалистов наши собственные привычки и стереотипы поведения.

Спецификой книгораспространения (книжной торговли) является то, что:

- продвижение книги на рынок в основном исчерпывает практически все свои возможности еще на этапах создания макета и тиражирования;

- книга, как правило, не является предметом первой необходимости;

- книга это товар повседневного спроса и часто становится товаром «импульсного спроса».

Поэтому маркетинг книгораспространения ориентирован на жизненные ценности

клиента и призван облегчить его жизнь, как покупателя. Книжные магазины становятся все больше похожи на выставки, чем на то, что мы привыкли видеть.

Именно благодаря клиентоориентированности книжная торговля становится эффективной и прибыльной.

Поэтому основой стимулирования повышения объемов книгопродаж является мерчендайзинг.

Мерчендайзинг – (англ. «merchandising» - искусство сбыта) - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукции (в частности книг) в розничных торговых точках (книжных магазинах). Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного спроса (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) и товаров импульсного спроса. Основная задача мерчендайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в розничных торговых точках.

Мерчендайзинг сегодня – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. С одной стороны это маркетинговая деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю, а с другой стороны это научная методика, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличить продажи.

Следовательно, мерчендайзинг позволяет сделать учреждения книжной торговли привлекательными для клиентов. «Соблазнение» розничных покупателей в большинстве торговых заведений - дело не случайности, а продуманных и спланированных действий, называемых технологиями мерчендайзинга.

Цели мерчендайзинга:

• Повысить посещаемость книжного магазина.

• Максимально увеличить время активного пребывания клиентов в магазине (среднестатистическое время пребывания покупателей в книжном магазине составляет около 10 минут).

• Увеличить пространство, где находятся покупатели. Существуют книжные магазины, отдельные зоны которых клиенты посещают очень редко. В некоторых магазинах лишь 2% покупателей доходят до конца занимаемого помещения.

• Добиться большего наплыва посетителей (увеличить количество человек, заходящих внутрь магазина).

• Избежать ежедневной рутины (делая место продаж более привлекательным для покупателей).

• Увеличить количество импульсных покупок. В Европе в целом от 40 до 50% всех покупок совершаются под влиянием импульса.

• Добиться соответствия между стратегическими базами и оперативными элементами магазина (распространение, презентации, декоративная обстановка). Иными словами, привести все элементы магазина к одному общему концепту.

• Увеличить продаваемость (соотношение между совершаемыми покупками и количеством посетителей)

Учитывая разнообразие существующих книжных магазинов, нельзя с уверенностью говорить о среднем показателе продаваемости, в отличие от других, где эта цифра служит основой для определения эффективности технологий мерчендайзинга. Однако несомненно, что руководство каждого магазина должно ставить перед собой задачи по улучшению этого показателя в соответствии с выбранной стратегией.

Применяя технологии мерчендайзинга в книжном магазине стараются достичь большей продуктивности торговой точки, максимально выгодно используя каждый квадратный метр помещения.

На сегодняшний день в книжных магазинах встречается все больше посетителей, предпочитающих перед покупкой книги пролистать ее, сравнить с другими, ознакомиться с аннотацией. Клиенты автономно передвигаются между книжными полками, читают указатели в разных секциях... и, наконец, решаются или не решаются на покупку. Доказано, что решиться на покупку книги клиента подвигает:

- расположение книг;

- указатели;

- освещение;

- обращение с клиентом.

Хороший мерчендайзинг основывается на любой из форм коммуникации. Мы привыкли думать о вербальной коммуникации, однако надо принимать во внимание и визуальную коммуникацию. Мерчендайзинг книжного магазина является передатчиком информации, которую принимает клиент; посланное и принятое сообщение должны совпадать.

Принято считать, что клиент это постоянный покупатель.

Не существует стандартного клиента: у всех людей разные ценности. Например, один клиент покупает карманные книжные издания для чтения в поезде, самолете или автобусе; другой коллекционирует книги определенной тематики или конкретных авторов.

Человеческие ценности меняются в соответствии с ритмом жизни и соответственно меняются их предпочтения. Поэтому на принятие решения, что купить в определенный момент может повлиять любая случайная ситуация.

Необходимо создать обстановку, побуждающую к покупке, обеспечивающую довольных клиентов. Довольный клиент - лучшее средство продвижения.

Стиль работы с клиентом: качественное обслуживание. Качество обслуживания предполагает знание клиента.

Любое торговое предприятие выстраивается на базе единой стратегии и серии более или менее рациональных решений, определяющих, в свою очередь, все мероприятия по мерчендайзингу, например:

- каких клиентов я хочу привлечь в первую очередь в мой книжный магазин (сегментация);

- какую пользу или выгоду я хочу предложить (концепт бизнеса);

- какую ассоциацию или особенность я хочу передать (изображение).

Решения и действия, которые принимаются на предприятии, в том числе мероприятия, связанные с мерчендайзингом, приобретают смысл, если они были спланированы и включены в единую стратегию.

Так общая стратегия характеризуется отсутствием дифференциации, как продукта, так и клиента.

Основные факторы:

• географическое расположение магазина;

• площадь магазина.

Выборочная стратегия предполагает специализацию и профилирование магазинов.

Наиболее перспективным направлением книготорговой деятельности является открытие специализированных и профильных магазинов, ориентированных на определенные группы потребителей.

Учитывая эти факторы, рассмотрим две модели книжного магазина.

Маленькие магазины. Такие магазины обычно располагаются на периферии для обслуживания соответствующей части населения. Очень часто продажа книг сочетается с продажей сопутствующих товаров, которые могут заинтересовать проживающих рядом клиентов.

Основные характеристики:

• небольшая площадь;

• расположение вблизи оживленных населенных пунктов;

• неглубокий ассортимент;

• наличие сопутствующих товаров (пресса, журналы, канцелярские принадлежности и т.д.).

Большие магазины. Зачастую это книжные отделы, расположенные в больших универмагах, благодаря чему здесь присутствует большое количество людей и в каждой секции магазина всегда есть посетители.

Основные характеристики:

• большая площадь;

• объем ассортимента может меняться, однако бестселлеры и новинки в продаже есть всегда;

• сочетание с другими секциями и продажей других товаров;

• расположение либо в центре, либо в местах большого скопления людей.

Существует две формы специализации книжного магазина. Специализация в отношении:

• продукта/товара (специализация в отношении ассортимента);

• клиента (специализация в отношении способа обслуживания);

Специализация в отношении товара.

• Учитывая постоянно увеличивающееся количество клиентов и изданий, стало возможным существование книжных магазинов, специализирующихся на одной или нескольких тематиках (экономика, право, медицина, история и т.д.).

• Такие магазины становятся своеобразными культурными центрами города. Необходимо предусмотреть активную работу по продвижению и, можно сказать, культивированию определенного направления.

Специализация в отношении клиента.

• В некоторых случаях существует возможность найти достаточное количество клиентов в определенных географических зонах и возможность работать не отдельно, а в сети (с освобождением от налога или в горизонтальном союзе), что позволяет удовлетворить потребности определенной группы клиентов с меньшими затратами.

Специфика обслуживания индивидуального клиента строится на основе директмаркетинга (прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, направленный на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанный на отношении к клиенту, как к индивидууму. Основной его целью является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей, способностей и выявление потенциальных клиентов.

Вчерашний рынок представляет собой неуловимую и постоянно меняющуюся систему связей, сегодняшний выглядит более четко и реально. Опытные и умные торговцы в наши дни прекрасно знают своего конечного потребителя – имя, адрес, номер телефона, семейный доход, стиль жизни, читательские предпочтения и стиль поведения при совершении покупки (запланированные или импульсные покупки). Продавцы не только обслуживают своих клиентов в соответствии с их индивидуальными потребностями и интересами, но и пытаются добиться, чтобы клиенты приходили за покупками снова и снова, а отношения между продавцом и покупателем становились более прочными и долговременными.

Элвин Тофлер впервые ввел слово «демассификация». Тофлер описал, каким образом и почему общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращается в «демассифицированное общество».

«Массовый рынок, – предупреждает Тофлер, раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые мини-рынки, требующие непрерывного изменения предлагаемой продукции в соответствии с требованиями потребителя».

В двадцать первом веке продолжает усиливаться тенденция микромаркетинга, индивидуального подхода к потребителю.

Демассификация трансформирует монолитный рынок в ряд небольших фрагментарных сегментов. Данные, сохраняемые и анализируемые компьютерами, использование кредитных карточек и высокое развитие телефонных, компьютерных и телевизионных технологий кардинально изменили сам характер коммуникаций и торговых сделок. Интеграция базы данных, относящихся к потребителю, обеспечивает возможность более тесного контакта с клиентами, более длительного сотрудничества с ними и извлечения возрастающих прибылей в период, следующий за совершением первой сделки.

С помощью стратегии маркетинга, опирающейся на клиентскую информационную базу, можно найти подход к каждому клиенту с учетом его личных потребностей.