Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Сущность маркетинговых исследований ⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2 Маркетинговое исследование рынка – это сбор и анализ информации о движении товара от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования охватывают три основных области: - анализ рынка, дающий информацию о состоянии рынка; - анализ товара, дающий информацию о его характеристиках и потребности в нем; - исследование потребителей, дающее информацию о их потребностях и мотивациях. Как видим, основное в маркетинговом исследовании – получение той или иной информации. Значение информации в маркетинговых исследованиях, в жизни человека и общества трудно переоценить. Информация, как известно, правит миром. Даже разум без информации – ничто, а информация и без разума – нечто. Маркетинговое исследование проводится на каком-то конкретном рынке. Его целью является получение фактических сведений, которые позволили бы принимать максимально обоснованные маркетинговые решения. Маркетинговые исследования подразумевают активный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящихся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера проблем, стоящих перед предприятием, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает точность постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность его результатов. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы. Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований. Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематичный, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР). В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, т.е. должны иметь алгоритм исследования. Эффективное маркетинговое исследование включает пять этапов:
Таким образом, на первом этапе нужно выявить, осознать пробл ему. Не будем забывать, что у каждого они свои: у кого суп редок, а у кого жемчуг мелок. Когда маркетолог выявит проблему, ему легче поставить задачу исследования и определить его цели. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Например, организация, специализирующаяся на брачных знакомствах, желает получить максимум информации о потребностях женихов и невест региона. При этом она рискует утонуть в море информации: такая задача слишком широка. А задача выявить, например, потребности женихов в невестах роста 182-185 см будет чересчур узка. Сбор информации – достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому широкая или узкая, расплывчатая и неправильная постановка задачи ведет не только к ненужным затратам, но и напрасной трате времени. После постановки задачи формулируют цель исследования. Она может быть поисковой (предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих ее сформулировать), описательной (предусматривать описание некоторых явлений: например, выяснить численность тех, кто считает, что на строительном факультете учатся самые красивые студентки) или экспериментальной (предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи: например, что снижение цены на товар на 5% вызовет увеличение объема продаж на 15%). На этапе отбора источников информа ции надо определить, какую информацию следует анализировать: первичную, вторичную или ту и другую одновременно. Конечно, лучше исследовать ту и другую, но на это может не хватить средств: получение информации дело не дешевое. Поэтому исследование чаще всего начинают с вторичных данных. Таким образом, мы подошли к этапу сбора информации. Источниками сбора вторичной информации являются внутренние документы организации (отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта, закупок, предыдущие исследования), издания государственных и негосударственных учреждений (различные статистические сборники, книги, исследования, периодические издания). Однако, вторичной информации по интересующему вопросу может просто не быть или она окажется устаревшей, ненадежной. В такой ситуации придется собирать первичную информацию, которая всегда обходится дороже и требует больше времени. Несмотря на это, большинство маркетинговых исследований предполагает кроме сбора вторичной сбор и первичной информации. Следующий этап исследования – анализ собранной информации. Полученные данные обобщают в таблицах и проводят их статистический анализ. Этот этап по плечу специалистам, знающим теорию вероятностей, методы статистического анализа. Последний этап маркетингового исследования – представление полученных результатов. Итоги маркетинговых исследований представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что он пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области. В связи с тем, что практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации. Примерная структура отчета может быть представлена в следующем виде (табл.3)
Таблица 3. Основные разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга.
3. Организация маркетинговых исследований. Организация маркетинговых исследований и практикуемые при этом формы могут быть различными. Проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Одни фирмы считают экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, т.к. это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций дорогостоящими и неоперативными. В некоторых случаях используется смешанная форма организации маркетинговых исследований. На практике выбор формы обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товара на рынок, ценовой политикой и т.д. Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Это делается по нескольким причинам. Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующих товаров-заменителей. В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы. Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой. В настоящее время исследования рынка на коммерческой основе осуществляют также рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля и др. При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований необходимо учитывать ряд факторов.
Традиционные маркетинговые исследования включают в себя следующие стадии: определение проблемы – планирование исследования – анализ вторичной информации – получение первичной информации – комплексный анализ данных – интерпретация результатов – разработка рекомендаций – составление отчета.
|