Маркетинговая информация и источники ее получения

Лекция 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

План лекции:

Маркетинговая информация и источники ее получения.

1. Сущность маркетинговых исследований.
2. Организация маркетинговых исследований.

1. Маркетинговая информация и источники ее получения

По большому счету, маркетинг представляет собой «белый ящик», в котором

происходит сбор, отбор, сортировка, анализ и интерпретация самой различной информации. Маркетинговые исследования – это сбор и анализ информации о движении товара от производителя к потребителю.

Системой маркетинговой информации является постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа и оценки актуальной информации, необходимой для лиц, принимающих решения.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля за эффективностью маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Добыча первичной информации – есть высший пилотаж маркетинга. Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Основными методами сбора первичной информации являются: наблюдение, эксперимент, групповые исследования, качественные исследования, обзорные исследования.

Наблюдение представляет метод сбора информации об изучаемом объекте путем внимательного за ним слежения и изучения. Оно может быть открытым и (или) скрытым, его может осуществлять человек или автоматизированное устройство. Скрытое наблюдение проводится, в частности, за продавцами, с тем, чтобы определить, как они обходятся с покупателями и помогают ли им совершить покупку. Автоматическое устройство используется, например, при определении числа покупателей, зашедших в магазин или отдел.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

Групповые исследования применяются для изучения определенных групп потребителей.

Обзорные исследования применяются наиболее широко и производятся с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Интернет.

Опрос наиболее подходит для проведения описательных исследований. Цель опроса – получить информацию о предпочтениях, убеждениях, мнении потребителей, степени их удовлетворенности, знании товара и т.п.

Сравнительно новым развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет, которые являются относительно дешевыми. На практике исследования в диалоговом режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Как показывает зарубежная практика, большие компании широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения.

Недостатки:

- неполнота,

- устареваемость,

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполняемые на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки