Блок 5. Программа вывода (продвижения) продукта

Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и «пробных продаж») дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.

Например, программа может состоять из следующих разделов:

- описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

- позиционирование продукта;

- рынки сбыта и целевая аудитория;

- политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя);

- каналы сбыта (имеющиеся, новые);

- стимулирование сбыта (применяемые инструменты);

- отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.);

- торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

- реклама и PR;

- бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.

Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта.

В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.

Используемые методы/инструменты:

- структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

- экспертиза программы – экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.;

- SWOT-анализ – наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.