D. Peranan Media Massa dan Konsep AIDDA

1. Peranan Media Massa dalam Pembangunan

Peranan media massa di Indonesia, terutama dalam pembangunan masih berorientasi kepada media, bukan kepada khalayak. Sehingga, ke depan salah satu hal yang mendasar untuk dilakukan perubahan dan pembaharuan terhadap peranan media adalah bagaimana media massa dapat membanting haluan orientasinya kepada khalayak, atau massa.

Peranan media massa yang berorientasi kepada khalayak tersebut sangat mempengaruhi keputusan pembangunan. Bahwa apabila orientasinya kepada khalayak, maka masyarakat akan menjadi bagian penting dalam pengambilan keputusan. Sebab, melalui media massa, masyarakat dapat disuguhi informasi masalah pembangunan, bisa diberikan pelajaran dan bisa diajak untuk membuat keputusan masalah pembangunan.

Selain itu, masyarakat dapat meningkatkan aspirasinya, bisa mempengaruhi pola sikap dan perilaku serta melalui komunikasi yang terbuka, maka peranan masyarakat akan lebih condong untuk berpartisipasi dalam pembuatan keputusan di tengah kehidupan bermasyarakat.

Dan dengan peranan media massa yang berorientasi kepada masyarakat (khalayak), maka masyarakat dapat memudahkan perencanaan dan implementasi program-program pembangunan yang berkaitan dengan kebutuhan penduduk.

2. Konsep AIDDA

Perkembangan teknologi komunikasi dewasa ini, dapat diartikan bahwa komunikasi merupakan interaksi komunikatit. Bahwa antara komunikator dan komunikan harus memiliki persamaan makna agar apa yang disampaikan dari komunikator kepada komunikan dapat dimengerti dengan baik. Maka proses komunikasi demikian dapat dikatakan komunikatif.

Meskipun, dalam pelaksanaan komunikasi, masalah komunikatif atau tidaknya sebuah pesan informasi yang disampaikan tidaklah mudah. Karena penyampaian pesan yang komunikatif juga dapat tercapai tergantung pada tujuan pengelola media massa. Tugas dari komunikator media massa adalah merubah sikap (attitude), opini (opinion), dan perilaku (behavior) khalayak.

Dalam rangka pencapaian tujuan komunikasi, para pakar komunikasi menganjurkan agar para redaktur dalam melaksanakan tugasnya menggunakan konsep AIDDA. Menurut Effendy (2000), AIDDA adalah akronim dari Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (Hasrat), Decision (keputusan), dan Action (tingkatan/kegiatan). Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis pada diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA itu agar khalayak membaca dan melakukan apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk atau artikel maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya.

Menurut Effendy, dengan dilandasi pemikiran seorang pakar komunikasi bernama Wilbur Schramm, para insan pers dianjurkan menyimak aksioma bahwa khalayak pembaca akan terpikat minatnya manakala apa yang mereka baca:

1. Terkait dengan kebutuhannya

2. Menyajikan saran tentang cara untuk memperoleh kebutuhan itu.

Hal ini sangat relevan dengan teori Abraham Maslow, Maslow’s Holistic Dynamic Theory, mengetengahkan lima jenis kebutuhan.

Physicological needs, kebutuhan psikologi yang berhubungan dengan kebutuhan manusia

Safety needs, kebutuhan keamanan meliputi rasa aman, tenteram, tertib dan sebagainya

Love needs, kebutuhan cinta adalah butuh dicintai dan butuh menyatakan cintanya

Esteem needs, kebutuhan penghargaan, bahwa manusia butuh dihormati

Self-actualization needs, kebutuhan untuk mewujudkan diri.

Sehubungan dengan hal tersebut, maka khalayak akan merasa terpikat dan minatnya terhadap tulisan atau pesan yang disampaikan apabila kebutuhan-kebutuhannya dapat terpenuhi atau jalan untuk meraih kebutuhan tersurat dalam pesan tersebut. Olehnya itu, maka setiap penerbitan berita di media massa, terutama mengenai pembangunan, maka hendaknya mengindahkan kaidah-kaidah kebutuhan yang akan khalayak. Bahwa dalam upaya untuk membangun komunikasi efektif atau komunikatif antara komunikator media dan komunikan maka perlu dipertimbangkan hal-hal tersebut di atas.