Кого следует винить в катастрофах вроде взрыва «Челленджера»? Никого, и с этим лучше смиришься

В эпоху высоких технологий любая катастрофа сопровождается целым ритуалом. После крушения самолета или взрыва химического завода каждый фрагмент вещественных доказательств — кусок искореженного металла или треснувшего бетона — превращается в своего рода фетиш. Его подбирают, маркируют и тщательно изучают. Все находки передаются специальной комиссии, которая проводит расследование, снимает показания и формулирует выводы. Это ритуал, дарящий утешение, в его основе лежит принцип: все, что мы узнали об одной катастрофе, поможет нам предотвратить другую. Поэтому Америка не отказалась от ядерной промышленности после аварии на «Три-Майл-Айленд», и самолеты снова поднимаются в воздух после очередной авиакатастрофы. Однако этот ритуал никогда не был исполнен такого драматизма, как в случае с космическим шаттлом «Челленджер», который взорвался над южной Флоридой 28 января 1986 года.

Уже спустя 55 минут после взрыва па место падения обломков шаттла в океан прибыли поисково-спасательные корабли. Операция по поиску и извлечению фрагментов шаттла, длившаяся три месяца, стала самой продолжительной и масштабной в истории: было прочесано 150000 квадратных морских миль, а дно в районе крушения исследовалось с помощью подводных лодок. В середине апреля 1986 года спасательная команда обнаружила несколько кусков обугленного металла, что подтвердило подозрения: взрыв произошел из-за неисправности уплотнителя в одном из ускорителей шаттла. Эта неисправность вызвала утечку раскаленных газов, в результате которой загорелся внешний топливный бак.

В июне специальная комиссия по расследованию, опираясь на полученные данные, сделала вывод: повреждение уплотни-тельного кольца объяснялось производственным дефектом и небрежностью руководства NASA и его главного подрядчика Morton Thiokol. Проглотив соответствующую порцию суровой критики, NASA вернулось к чертежным доскам и через 32 месяца представило проект нового шаттла — «Дискавери», — модернизированного с учетом уроков, извлеченных из катастрофы. Перед первым после крушения «Челленджера» полетом, за которым, затаив дыхание, следила вся Америка, команда «Дискавери» короткой речью почтила память семерых погибших астронавтов. «Дорогие друзья, — сказал командир корабля капитан Фредерик Хок, — ваша гибель означает, что теперь мы можем с уверенностью начать все заново». Ритуал был завершен. NASA вернулось к работе.

Но что если подобные ритуалы строятся на ложных предпосылках? Что если все эти публичные «разборы полетов» не помогают предотвращать новые трагедии? В последние несколько лет ученые все чаще заявляют о том, что действия, следующие за авиакатастрофами или трагедиями, подобными той, что произошла на «Три-Майл-Айленд», — это не более чем самообман и поиски утешения. По мнению этих ревизионистов, такие события могут

вообще не иметь однозначных причин, они неразрывно связаны со сложностью созданных нами технологий.

Работа социолога Дайаны Воэн «Решение о запуске "Челленджера"» подводит под эту теорию и взрыв шаттла. Эта публикация — первый по-настоящему полный анализ событий, приведших к тому, что случилось 28 января 1986 года. Принято считать, что трагедия «Челленджера» — это аномалия, произошедшая потому, что люди из НАСА плохо сделали свою работу. Но по результатам своего исследования Воэн пришла к иному выводу: катастрофа произошла, потому что люди из НАСА сделали именно то, что и должны были. «Ни одно принципиально важное решение не было принято со злым умыслом, — пишет Воэн. — К трагическому финалу привела цепочка безобидных на первый взгляд решений».

Вне всяких сомнений, исследование Воэн вызовет бурные споры, но даже если она права лишь отчасти, выдвинутые ею аргументы переворачивают наши привычные представления. Мы окружаем себя электростанциями, системами ядерного вооружения, аэропортами, пропускающими сотни самолетов в час, пребывая в твердой уверенности, что связанные со всем этим риски по меньшей мере легко контролируемы. Но если нормальное функционирование сложных систем может вызвать потенциально катастрофические последствия, значит, наше предположение ошибочно. Риски не так легко контролировать, несчастные случаи не так просто предотвратить, а ритуалы после катастроф не имеют смысла. Рассказанная впервые история «Челленджера» трагична. Рассказанная повторно, спустя десять лет, она банальна.

Для того чтобы разобраться в дискуссии, разгоревшейся вокруг взрыва «Челленджера», нужно, наверное, начать с другой крупнейшей катастрофы — с аварии на атомной электростанции на острове

Три-Майл в марте 1979 года. Президентская комиссия, расследовавшая эту аварию, пришла к выводу, что ее причиной послужили ошибки, допущенные людьми, в частности операторами станции. Однако ревизионисты утверждают, что на деле все было гораздо сложнее, и их аргументы заслуживают подробного рассмотрения.

Проблемы на «Три-Майл-Айленд» начались с закупорки своего рода гигантского водяного фильтра. Проблемы с этим фильтром были на станции обычным делом — ничего серьезного. Но в данном случае в результате закупорки вода стала просачиваться в систему воздушного охлаждения, что привело к автоматическому выключению двух клапанов и прекращению поступления холодной воды в парогенератор.

Кстати сказать, на «Три-Майл-Айленд» была установлена резервная система охлаждения, предназначенная как раз для подобных ситуаций. Но в тот день по причинам, которые никто так и не смог объяснить, клапаны резервной системы были не открыты, а закрыты, а лампочку на пульте оператора, сигнализирующую о закрытии клапанов, скрывала от глаз висевшая на рычаге табличка с надписью «Ремонт». На такой случай была предусмотрена еще одна резервная система — специальный предохранительный клапан. Но к несчастью, в тот день он также не работал. Его заело в открытом положении, хотя он должен был быть закрыт. Ситуация усугублялась еще и тем, что не работал прибор, который оповещал операторов о неработающем предохранительном клапане. К тому моменту, как инженеры АЭС поняли, что происходит, реактор едва не расплавился.

Иными словами, к аварии привели пять не связанных друг с другом событий. Инженеры в операторской никоим образом не могли узнать ни об одном из них. Описанные события не сопровождались грубыми ошибками или вопиюще неверными решениями. И все неисправности — закупорка водяного фильтра, закрытые клапаны, скрытая табличкой от глаз лампочка, неисправный предохранительный клапан и неработающий прибор оповещении — сами по себе были настолько незначительны, что по отдельности могли вызвать лишь временное неудобство. Причиной же аварии стало неожиданное слияние мелких неприятностей в одну большую проблему.

Для описания подобных аварий социолог Йельского университета Чарльз Перроу ввел термин «обычные аварии». Под словом «обычные» он не подразумевал их многократность. Имеются в виду аварии, возникающие при обычном, нормальном функционировании технически сложной системы. Современные системы, утверждает Перроу, включают тысячи элементов, варианты взаимодействия которых невозможно предугадать. Учитывая сложность систем, делает вывод ученый, определенные сочетания мелких сбоев неизбежно приводят к серьезнейшим последствиям. В своей работе 1984 года, посвященной техногенным катастрофам, Перроу на примере крушений самолетов, разливов нефти, взрывов на химических заводах и неполадок с ядерным оружием показывает, что многие из этих происшествий подпадают под определение «обычные». Кстати сказать, кинохит «Аполлон-13» служит прекрасной иллюстрацией «обычной аварии». Полет космического корабля «Аполлон» оказался под угрозой из-за комбинации неисправностей кислородного и водородного баков и индикаторной лампы, которая отвлекла внимание астронавтов от более серьезной проблемы.

Будь эта авария «настоящей» — т.е., столкнись миссия с проблемами из-за одной серьезной злонамеренной ошибки, — фильм получился бы гораздо менее глубоким и захватывающим. При «настоящих» катастрофах люди разражаются гневными тирадами и преследуют виновных. Одним словом, делают все то, что положено делать героям голливудских триллеров. Но катастрофа «Анол-лона-13» необычна, потому что вызывает прежде всего не злость, а удивление — ведь все пошло не так, казалось бы, но совершенно незначительным причинам. Не было ни виноватых, ни раскрытых мрачных тайн, ничего особенного, кроме того, что все системы корабля пришлось восстанавливать после того, как они вышли из строя столь необъяснимым образом. В конечном счете «обычная авария» оказывается самой страшной.

Можно ли причислить взрыв «Челленджера» к «обычным авариям»? Казалось бы, нет. В отличие от трагедии на «Три-Майл-Айленд» в этом взрыве повинна единственная неисправность: уплотиительиые кольца, предотвращающие утечку раскаленных газов из ракетных ускорителей, не выполнили свою функцию. Но, по мнению Воэн, неисправность уплотнительных колец — лишь симптом. Истинной причиной аварии явилась культура NASA, заявляет она, и эта культура привела к череде связанных с запуском шаттла решений, которые вполне укладываются в профиль «обычной аварии».

Вопрос сводится к тому, как NASA оценивало имеющиеся проблемы с уплотнительными кольцами ракетных ускорителей. Они представляют собой тонкие резиновые ленты, окаймляющие края каждого из четырех сегментов ракеты, и каждое кольцо действует как резиновая прокладка на банке с консервами, способствуя плотному и герметичному соединению частей ракеты. Но с 1981 года во время каждого полета шаттла с уплотнительными кольцами возникали проблемы. В ряде случаев резиновые прокладки оказывались сильно разъеденными, что приводило к утечке раскаленных газов сквозь щели. Более того, уплотнительные кольца теряли свои защитные свойства при низких температурах: резина затвердевала и уже не обеспечивала должной герметичности. Утром 28 января 1986 года стартовая площадка шаттла была покрыта льдом, а температура при взлете была чуть выше температуры замерзания. Предвидя столь сильные заморозки, инженеры Morton Thiokol, производителя ракет-носителей, советовали отложить запуск. Руководство Morton Thiokol и NASA, однако, проигнорировало предупреждение, что впоследствии позволило президентской комиссии и многочисленным критикам обвинять NASA в вопиющей — если не сказать преступной — халатности.

Воэн пс оспаривает фатальную ошибочность принятого решения. Но после ознакомления с тысячами страниц расшифровок и внутренних документов управления, она не смогла отыскать свидетельств небрежного поведения или открытого пренебрежения безопасностью в политических или корыстных целях. Ошибки NASA, говорит она, были допущены в ходе обычной каждодневной деятельности. При оценке уже произошедших событий кажется очевидным, что холодная погода ухудшает эксплуатационные качества уплотнительных колец. Но в то время это не считалось само собой разумеющимся. Во время предыдущего полета шаттл запускался с еще более серьезными повреждениями колец, но при температуре 24 градуса выше нуля. А еще раньше, когда NASA планировало — но в конце концов отложило по иным соображениям — запуск шаттла при -5 С°, никто из Morton Thiokol и словом не обмолвился о потенциальной угрозе холода. Поэтому их возражения перед запуском «Челленджера» были восприняты NASA не как разумные доводы, а как каприз. Воэн подтверждает, что между руководителями и инженерами накануне запуска возникли разногласия, но подчеркивает, что для программы шаттлов подобные споры — дело обычное. И хотя частое повторение фраз «приемлемый риск» и «приемлемая коррозия» при обсуждении управления ракетными ускорителями вызвало недоумение президентской комиссии, Воэн показывает, что полеты с «приемлемым риском» были традиционным элементом культуры NASA. Перечень «приемлемых рисков» на космическом челноке занимает шесть томов. «Хотя коррозию [уплотнительных колец] как таковую никто предвидеть не мог, ее появление соответствует инженерным перспективным оценкам масштабных технических систем, — пишет Воэн. — Проблемы для NASA были нормой, а слова "отклонения от нормы" регулярно присутствовали в разговорах... Функционирование всей системы шаттлов основывалось на простой формуле: отклонения можно контролировать, по не устранить».

Управление по аэронавтике и исследованию космического пространства создало закрытую культуру, которая, по словам Воэн, «сделала отклонения обычной практикой», поэтому решения, воспринимаемые внешним миром как явно сомнительные, NASA рассматривало как разумные и здравые. Изображение этой закрытой культуры делает ее книгу пугающей: когда она описывает последовательность решений, приведших к запуску, — каждое из них столь же обыденно, как и череда сбоев па «Три-Майл-Айлснд», — крайне трудно выделить тот конкретный момент, который можно было бы исправить в будущем. «Очевидно, что решение о запуске "Челленджера" принималось на основе существующих правил, — заключает Воэн. — Однако подходы, правила, процедуры и нормы, которые всегда оправдывали себя в прошлом, на этот раз не оправдали себя. В трагедии повинны не аморальные расчетливые руководители, а конформизм».

На эту проблему можно взглянуть и с другой стороны: с точки зрения того, как люди справляются с риском. Согласно одному из допущений, стоящему за современным ритуалом катастрофы, распознав и устранив риск, можно повысить надежность системы. На новых шаттлах уплотнительные кольца настолько лучше прежних, что шансы повторения катастрофы «Челленджера» значительно снизились, не так ли? Идея, казалось бы, настолько убедительная, что ставить ее под сомнение просто невозможно. Но именно так и поступила группа ученых, сформулировав теорию, известную как «теория компенсации риска». Следует отметить, что в научных кругах идут жаркие споры касательно того, насколько широко может и должна применяться эта теория. Но основная идея, блестяще из-лоисенная канадским психологом Джеральдом Уайльдом в его книге «Целевой риск» (Target Risk), довольно проста: в определенных обстоятельствах изменения, призванные повысить безопасность системы или организации, ничего не дают. Почему? Потому что люди склонны компенсировать невысокий риск в одной сфере деятельности высоким риском в другой.

Возьмем, к примеру, результаты известного эксперимента, проведенного несколько лет назад в Германии. Часть такси в Мюнхене была оборудована аптиблокировочной тормозной системой (АБС), современной технологической инновацией, значительно улучшающей процесс торможения, в особенности на скользкой дороге. Остальную часть таксопарка оставили без изменений. На протяжении трех лет за обеими группами машин, которые в остальном были абсолютно одинаковы, велось пристальное скрытое наблюдение. Можно было бы предположить, что улучшенная тормозная система поможет сделать вождение более безопасным. Однако результаты оказались прямо противоположными. Наличие в машинах ABC никоим образом не сказалось на коэффициенте аварийности таксистов; наоборот, водить они стали заметно хуже. Они начали ездить быстрее. Делали более крутые повороты. Не соблюдали рядность. Резче тормозили. Не держали дистанцию. Чаще создавали аварийные ситуации на дорогах. Другими словами, ABC не помогло снизить количество аварий, наоборот, водители пользовались дополнительным элементом безопасности, чтобы ездить быстрее и неосторожнее. Как сказали бы экономисты, они «обесценили» снижение степени риска, а не выгадали от него.

Компенсация риска не происходит постоянно и повсеместно. Зачастую (как в случае с ремнями безопасности) компенсаторное поведение лишь отчасти уравновешивает снижение риска, обеспечиваемое мерой безопасности. Но все-таки это достаточно серьезная проблема, заслуживающая внимания. Почему на специально размеченных переходах погибает больше пешеходов, чем на неразмеченных? Потому что они компенсируют «безопасные» условия перехода своей неосторожностью. Почему, по итогам одного исследования, появление специальных крышек с защитой от детей на флаконах с лекарствами повлекло за собой резкое увеличение числа смертельных детских отравлений? Потому что взрослые стали беспечнее и оставляли лекарства в доступных для детей местах.

Компенсация риска действует и в обратном направлении. В конце 1960-х годов Швеция перешла от левостороннего движения к правостороннему. Однако этот переход, вопреки прогнозам, не сопровождался повальным увеличением числа аварий. Люди компенсировали непривычность новых правил движения большей аккуратностью вождения. За 12 месяцев число дорожно-транспортных происшествий сократилось па 17%, а потом постепенно вернулось к прежним показателям. Как полушутя-полусерьезно заметил Уайльд, странам, которые всерьез заинтересованы в безопасности на дорогах, рекомендуется регулярно переводить движение с одной стороны на другую.

Не нужно обладать богатым воображением, чтобы увидеть, насколько теория компенсации риска применима к NASA и космическому челноку. Ричард Фейнман — физик, лауреат Нобелевской премии, входивший в состав комиссии по расследованию взрыва «Челленджера», — сравнил процесс принятия решений в NASA с русской рулеткой. Когда после появления проблем с уплотни-тельными кольцами ничего не произошло, управление уверовало в то, что «риск для последующих полетов не столь уж высок», говорит Фейнман, и что «мы можем несколько понизить стандарты, поскольку в прошлый раз все обошлось». Однако устранение неполадок с уплотнительными кольцами не означает, что NASA больше не придется принимать решения относительно других деталей космических челноков. Описание комплектующих шаттла, причисленных NASA к таким же важным и потенциально опасным, как и уплотнительные кольца, занимает шесть томов. Вполне возможно, улучшенные кольца просто дадут управлению возможность сыграть в русскую рулетку с чем-нибудь другим.

Печальный вывод, но он не должен удивлять. Ведь правда заключается в том, что широко пропагандируемая забота о безопасности и строгое соблюдение ритуалов после катастрофы всегда прикрывали известное лицемерие. Нам определенно не нужен максимально безопасный мир. Принятое по всей стране ограничение скорости в 55 миль в час1 спасло, вероятно, больше жизней, чем любая другая правительственная инициатива последних 25 лет. Но тот факт, что в прошлом месяце Конгресс отменил этот закон, приведя минимум аргументов, доказывает: мы скорее будем обесценивать современные меры безопасности в виде ремней и воздушных подушек, чем использовать их себе во благо. То же самое относится и к усовершенствованиям последних лет в конструкции самолетов и в аэронавигационных системах. Вероятно, эти усовершенствования могут свести к минимуму риск авиакатастрофы, однако потребители хотят не этого. Они хотят, чтобы воздушное сообщение стало дешевле, надежнее и удобнее. Таким образом, усовершенствованные меры безопасности по крайней мере частично «нейтрализуются» полетами в плохих погодных условиях и интенсивным движением авиатранспорта.

Аварии вроде крушения «Челленджера» напоминают нам о том, что мы построили мир, в котором вероятность техногенных катастроф прочно вплетена в ткань повседневной жизни. Поэтому кораоль гчлйл вновь оудет ооъят пламенем, но крайней мере мы

должны признать вероятность этого. А если не можем — если бремя вероятности слишком тяжело для нас, — нам остается лишь прекратить использовать все космические шаттлы.

Около 90 км/ч. —

Прим. ред.

Часть II

ОДЕРЖИМЫЕ, ПЕРВОПРОХОДЦЫ И ПРОЧИЕ РАЗНОВИДНОСТИ ГЕНИЕВ ВТОРОГО ПЛАНА

«Червяку, живущему в хрене, мир кажется хреновым»

Суперпродавец

Коммивояжер Рои Попейл, или История покорения американских кухонь

Необыкновенная история Ronco Showtime Rotisserie & BBQ началась с Натана Морриса, сына сапожника и кантора Киддерса Морриса, который is 1880-х покинул Европу и обосновался в штате Нью-Джерси, в Эсбери-Парк. Натан Моррис стал коммивояжером и продавал кухонное оборудование фирмы Acme Metal из Ньюарка. Работать приходилось по всему Атлантическому побережью: на улицах, в лавках, на ярмарках. В начале 1940-х Натан основал компанию N.K. Morris Manufacturing, которая стала выпускать приспособление для изготовления сандвичей KwiKi-Pi и ломтерезку Morris Metric Sheer. То были времена Великой депрессии, и дела с работой обстояли неважно. Возможно, именно поэтому, а может, и благодаря весьма убедительным доводам, которые Натан приводил в пользу своего нового дела, члены его семьи один за другим стали входить в его бизнес. Сыновья Натана Лестер и Арнольд начали работать у пего коммивояжерами. Его шурин Ирвин Розеиблюм сколотил состояние, торгуя на Лонг-Айленде товарами из пластмассы. Партнером Натана стал брат Эл, сыновья которого торговали на улице вместе с неуклюжим ирландцем по имени Эд Макмейхоп. А незадолго до начала войны Натан взял в ученики своего племянника Сэмгоэля Джейкоба Попейла — Эс-Джея, как его все называли. Того так вдохновил пример дяди, что он открыл в Чикаго собственную компанию Popeil Brothers и подарил миру ломтерезки Dial-O-Matic и Veg-O-Matic, а также ручной кухонный комбайн Chop-O-Matic. У Эс-Джея Попейла родилось два сына. Старший Джерри умер совсем молодым. А имя младшего — Роп Попейл — знакомо теперь каждому, кто хоть раз в жизни смотрел информационную рекламу на ночных телеканалах.

После войны заниматься производством кухонных приборов и оборудования стали многие. Среди них — нью-йоркское семейство Клингхоффер, один из представителей которого, Леон Клинт-хоффер, трагически погиб в 1985 году во время захвата палестинскими террористами итальянского судна «Акилле Лауро». Он был выброшен за борт в инвалидной коляске. В 1950-х Клингхбфферы выпускали Roto-BroiI-400 — один из первых грилей для домашнего использования, а продавал его Лестер Моррис.

Еще одним конкурентом был Льюис Солтон. Он сумел спастись от нацистов и вывезти с собой в Америку английскую марку из коллекции отца. Деньги от ее продажи были вложены в фабрику по производству бытовых приборов в Бронксе. Солтон подарил миру Salton Hotray — своего рода предшественника микроволновой печи. Сегодня Salton, Inc. продает грили George Foreman Grill.

Но клан Моррисов-Поиейлов прочно удерживал первое место на американском рынке товаров для кухни. Представители этого клана женились на прекрасных женщинах, богатели, воровали друг у друга идеи, а по ночам лежали без сна, придумывая новые способы резать луковицу так, чтобы слезы проливались исключительно от радости. Они считали неправильным разделять разработку продуктов и маркетинг, как поступало большинство их современников, и были уверены: лучше всего продается тот товар, что продает себя сам. То были энергичные и талантливые люди. Но самым энергичным и талантливым из них оказался Рои Попейл. Своего рода Иосиф семейства Понсйлов, он был отдан отцом в приют, а когда вернулся домой, заработал больше денег, чем все его родственники вместе взятые. Он первым перенес хитрости уличных торговцев на телевизионные экраны. К тому же из всего изобретенного Моррисами-Попейлами ничто не отличается такой оригинальностью дизайна, не обладает такой притягательностью и не воплощает столь наглядно веру Моррисов—По-пейлов в тесную связь между рекламой и рекламируемым товаром, как Ronco Showtime Rotisserie & BBQ. Печка-гриль, которую можно приобрести в рассрочку — четыре платежа всего по 39,95 доллара. Учитывая цену, ее, пожалуй, можно назвать лучшим кухонным прибором всех времен.

Рон Попейл — привлекательный мужчина 65 лет, рослый, с гривой густых волос и крупными чертами лица. Он живет в Беверли-Хиллз, на полпути к каньону Колдуотер, в бунгало, окруженном деревьями авокадо. Позади дома есть огород. По стандартам Беверли-Хиллз Попейл — человек старой формации: сам носит сумки, обедает в ресторане «Деннис», одевается в футболки и спортивные брюки. Дважды в день он покупает мясо, птицу или рыбу в одном из местных магазинов. Особенно часто его можно встретить в Costco. Это его любимый магазин, потому что цыплята здесь стоят 99 центов за фунт по сравнению с 1,49 доллара в обычных супермаркетах.

Все покупки он приносит на кухню. Это просторное помещение с видом на каньон, уставленное всевозможными техническими устройствами. Здесь же хранится коллекция из 1500 бутылок оливкового масла. В углу висит портрет самого Рона, его четвертой жены Робин (бывшей модели Frederick's of Hollywood1) и их маленькой дочурки Контессы.

Попейлу принадлежит Ronco Inventions, компания с двумя сотнями сотрудников, и пара складов в Калифорнии, в Чатсуорте. Однако он не просто владелец. Он — сердце Ronco, хоть и управляет делами из дома. Многие ключевые позиции в компании занимают его друзья, которые тоже работают дома и любят собраться у него па кухне, когда он готовит суп, а заодно хочет обсудить кое-какие вопросы.

За последние 30 лет Рон изобрел целый ряд кухонных приборов, включая электрическую сушилку Ronco Electric Food Dehydrator и автомат для изготовления макаронных изделий Popeil Automatic Pasta and Sausage Maker. Отличительная особенностью последнего — подшипник из того же материала, что используется при изготовлении пуленепробиваемого стекла. Рон работает беспрерывно, движимый вспышками озарения. К примеру, в августе 2000 года он внезапно осознал, какой агрегат должен последовать за печкой-грипь Showtime Rotisserie. В то время Рон вместе со своим помощником Аланом Бакусом работал над чудо-ростером. Кладешь туда куриные крылышки, рыбное филе или креветки, а все остальное он делает сам — соединяет яйца, муку, панировочные сухари и обжаривает — все за несколько минут, не пачкая руки повара и не пачкаясь сам.

«Алан был в Корее, оттуда нам поступило несколько крупных заказов, — рассказывает Рон. Мы сидим в баре отеля "Беверли-Хиллз" и обедаем гамбургерами и картошкой фри. — Я позвонил Алану по телефону, разбудил его, потому что там было два часа ночи. И вот что сказал: "Подожди пока с этим устройством. Я займусь им позже. Первым должен идти другой проект"».

Этим другим проектом, очередным озарением, была домашняя коптильня. Ее особенность в том, что она работает внутри жилого помещения и от нее не исходит никаких запахов, которые витали бы в воздухе и впитывались в мебель.

Компания — производитель женского нижнего белья. — Прим. ред.

Прототип такой коптильни стоял у Рона на террасе — хитроумная, диковинного вида штуковина. Он разработал ее за год до того. Рон приготовил в пей цыпленка, и тот удался на славу. «И я сказал себе, — Рон стукнул но столу левой рукой, — это лучший сэндвич с цыпленком из всех, что я пробовал! — Он повернулся ко мне: — Вот ты! Как часто ты ешь сэндвич с копченой индейкой? Может, раз в полгода. Один раз! А конченую семгу? Ну, пусть чаще. Скажем, раз в три месяца. А свиные ребрышки? А копченые колбаски? Та же история. Ты ведь любишь копчененькое, но, — он наклонился и толкнул меня в руку для пущей выразительности, — но, Малкольм, беда в том, что у тебя дома нет коптильни!»

Идея Showtime Rotisserie возникла тоже внезапно. Года четыре назад Рон делал покупки в Costco и увидел длинную очередь за цыплятами, которых готовили на гриле прямо в магазине. Все покупатели обожали цыплят гриль, но явно не могли приготовить их дома.

Вернувшись из магазина, Рон позвонил Бакусу. Они купили стеклянный аквариум, мотор, нагревательный элемент, вертел и множество прочих деталей и принялись мастерить. По задумке Рона агрегат должен был получиться достаточно вместительным для того, чтобы в него влезла семикилограммовая индейка, но вместе с тем компактным, чтобы занимать столько же места, сколько напольный кухонный шкафчик. Он отказался от термостата, поскольку те имеют обыкновение ломаться и к тому же из-за постоянного включения и выключения не получается ровной хрустящей корочки. Вертел должен был вращаться по горизонтальной, а не вертикальной оси, потому что иначе верхняя часть тушки получается пересушенной, а весь сок стекает вниз.

Родерик Дорман, патентный поверенный Рона, вспоминает, что, когда бы он ни приехал в Колдуотер-Кэньон, на столе обязательно стояли пять-шесть образцов печек-гриль и в каждой из них

Часть П. Одержимые, первопроходцы и прочие разновидности..

зажаривался цыпленок. Рон сравнивал готовность мяса и поджаристость корочки и обдумывал, как бы вращать тушку таким образом, чтобы ее внутренняя сторона прожаривалась так же, как внешняя.

Когда работа была закончена, Showtime Rotisserie претендовала не менее чем на две дюжины патентных заявок. Она была оснащена самым мощным мотором в своем классе. Поддон имел антипригарное керамическое покрытие, благодаря чему легко мылся. Высокопрочная и надежная духовка могла бы работать даже после десяти падений на бетонную или каменную поверхность с метровой высоты. Но главное, по глубокому убеждению Рона, в этой духовке готовились самые что ни на есть бесподобные цыплята.

В это же самое время Рон выпустил 28-минутный телевизионный рекламный ролик Showtime Rotisserie. Он был снят «вживую» в студии перед аудиторией, а в эфир вышел 8 августа 1998 года. С тех пор эту рекламу крутят постоянно, днем и ночью, на кабельных каналах вместе с предложениями схем быстрого обогащения и повторными показами сериала «Three's Сотрапу» («Трое— это компания»). Реклама вызвала настолько бурную реакцию, что за последующие три года объем продаж Showtime Rotisserie превысил миллиард долларов. А ведь Рон Попейл не собрал ни одной фокусной группы. Он не проводил маркетинговых исследований, не прибегал к услугам научно-исследовательских групп, советников по связям с общественностью, рекламных компаний с Мэдисон-авеню или бизнес-консультантов. Он сделал то же, что Моррисы и Попейлы делают уже больше полувека, то, что, по мнению экспертов, в современной экономике просто невозможно. На своей кухне он создал нечто совершенно новое, а потом вышел на рынок и стал самостоятельно продвигать свое изобретение.

Великий Натан Моррис, дядя Рона Попейла, выглядел точь-в-точь как Кэри Грант. Носил соломенную шляпу, играл на гавайской гитаре, водил кабриолет и сочинял музыку для фортепиано. Своим бизнесом он управлял из приземистого белого здания па Ридж-авешо в Эсбери-Парк. Позади дома есть пристройка, где Натан проводил первые эксперименты с тефлоном. Человеком он был несколько эксцентричным: к примеру, боялся выезжать за пределы Эсбери-Парка без сопровождения врача. Он рассорился со своим братом Элом, который со злости перебрался в Атлантик-Сити, а затем и с племянником Эс-Джеем Попейлом. Натан считал его неблагодарным. Эта вторая вражда вылилась в судебное разбирательство из-за Chop-O-Matic — устройства с гофрированным вращающимся W-образным лезвием. Когда Моррис представил свой на удивление похожий продукт Roto-Chop, Эс-Джей Попейл подал на дядю иск о нарушении патентных прав. (Кстати сказать, самого Эс-Джея на создание Chop-0-Matic вдохновил швейцарский Blitzhacker, и позднее ему пришлось уступить патентное право швейцарцам.)

Эти двое сошлись в Трентоне в мае 1958 года. Зал суда был битком набит Моррисами и Попейлами. Заседание началось. Адвокаты племянника затеяли перекрестный допрос Натана Морриса, намереваясь представить его мелким торгашом и плагиатором. Однако в дело неожиданно вмешался судья. «Он показал пальцем прямо на Морриса, — вспоминает Джек Доминик, патентный поверенный Попейла, — и воскликнул: "Я вас знаю! Вы уличный торговец! Вы торгуете на улице!" В ответ Моррис ткнул указательным пальцем в судью и прокричал: "Нет! Я — производитель! Достойный производитель, работающий с именитыми юристами!" — Для Натана Морриса все, с кем он работал, были именитыми. — Дядя На г побагровел, судья тоже, в заседании был объявлен перерыв».

То, что произошло далее, лучше всего описано в неопубликованной рукописи все того же Джека Доминика «Изобретения Сэмюэля Джозефа Попейла, описанные Джеком Домиником, его патентным поверенным». У Натана Морриса внезапно случился сердечный приступ, и Эс-Джся охватил приступ раскаяния. «Послышались всхлипывания, — пишет Доминик, — чувство вины взяло верх. На следующий день дело было улажено. То, как быстро дядя Нат оправился после случившегося накануне сердечного приступа, можно считать совершеннейшим чудом».

Натан Моррис, как и многие его родственники, был актером — ведь что такое уличная торговля, как не лицедейство?! Рассказывают, что однажды племянник Натана Арчи Моррис продал какому-то хорошо одетому господину массу всяких кухонных приспособлений. А потом увидел, как, отойдя, этот господин заглянул в сумку и выбросил все покупки в ближайший мусорный бак. Вот насколько Моррисы были хороши! «Мои кузены могли бы продать вам пустую коробку», — говорит Рон.

Последним из Моррисов, подвизавшихся в уличной торговле, был Арнольд «Нож» Моррис. Свое прозвище он получил благодаря исключительной ловкости в обращении с ножом Sharpcut, предшественником Ginsu. Сейчас это 70-летний жизнерадостный круглолицый человек, голову которого украшают всего несколько прядей седых волос. У него есть свой фирменный трюк: разрезав помидор на аккуратные равные дольки, он ловко раскладывает их в один ряд вдоль обуха ножа. Живет Арнольд в Оушн-Тауншип, в нескольких милях от Эсбери-Парк, вместе со своей 29-летней женой Филлис, которую называет «самой прелестной девушкой в Эсбери-Парк». Не так давно я был свидетелем того, как Арнольд принялся рекламировать Dial-O-Matic, ломтерезку, выпущенную Эс-Джеем Попейлом лет 40 назад.

«Подходите, ребята! Я покажу вам такую ломтерезку, какой вы еще не видели, — начал он. Сидевшая рядом Филлис светилась от гордости. В качестве реквизита Арнольд использовал упаковку с приправами для барбекю, которые Рон Попейл продает вместе с Showtime Rotisserie. — Только взгляните на это! — Он держал ломтерезку так, словно это была ваза от Тиффани, и с воодушевлением описывал ее возможности в нарезании картофеля, потом лука, а потом помидоров. Его голос, волшебный инструмент, вобравший в себя мелодии побережья Нью-Джерси, звучал нараспев.— Сколько людей режет помидор таким образом? Вы его протыкаете. Кромсаете. Сок течет по рукам. С Dial-0-Matic это делается по-другому. Кладете помидор в устройство и двигаете взад-вперед. Помидор! Леди! Помидор! Чем больше вы двигаете, тем больше получаете. Помидор! Леди! Каждый ломтик идеален, каждое зернышко на своем месте. Но больше всего я люблю Dial-O-Matic за то, как она шинкует капусту. Моя теща обычно делала это вот так! — он нанес несколько яростных ударов но воображаемой капусте. — Мне казалось, что она хочет убить себя. О боги, я молился, чтобы она не поскользнулась! Не поймите меня превратно. Я люблю свою тещу! Ее дочь до сих нор остается для меня загадкой. Вы берете капусту. Разрезаете ее на половинки. Шинкованная капуста, тушеная капуста, квашеная капуста, капуста в горшочке... На выходе она похожа на пшеничную соломку...»

Это был монолог из водевиля с той только разницей, что Арнольд не просто давал представление — он продавал, «Из коммивояжера можно сделать великого актера, а вот из актера не всегда удается сделать великого торговца» — говорит он. Уличный торговец должен заставить вас аплодировать и при этом выманить у вас деньги. Он обязан уметь подвести вас к тому, что на языке коммивояжеров называется переходом, — к решающему моменту, когда из артиста он превращается в бизнесмена. Если из 50 человек за покупкой подойдут 25, настоящий коммивояжер продаст свой товар 20, а оставшимся пяти скажет: «Подождите! Я хочу показать вам кое-что еще!» После этого он заново повторит свое выступление, только с некоторыми вариациями, и вокруг оставшихся четырех-няти человек снова соберется толпа. Они так хотят побыстрее заплатить и уйти, что заново провоцируют покупательский ажиотаж. Переход завязан на манипулировании ожиданиями. Вот почему на прилавке Арнольда постоянно красовался аппетитный ананас. «Сорок лет я обещал людям показать, как резать ананас, по ни разу его не разрезал, — говорит он. — Дошло до того, что мой приятель-торговец купил себе пластмассовый ананас. Зачем резать его, он стоит несколько долларов! А если ты разрежешь его, зрители уйдут». Арнольд вспоминает, как однажды нанял парней, которые должны были продавать для него овощерезки на ярмарке в Даибери, штат Коннектикут, и так разозлился, увидев их вялую работу, что сам выступил с презентацией. Они рассчитывали, что у него ничего не выйдет, ведь работать именно с этой овощерезкой ему пришлось впервые, и, разумеется, он загубил не один овощ. Тем не менее за одну демонстрацию он выручил 200 долларов. «У них едва глаза не выскочили па лоб, — вспоминает Арнольд. — Они удивлялись: "Как же так?! Ведь ты даже не знал, как она работает?!" На что я ответил: "Зато кое-что у меня получается получше вашего!" — "И что же?" — "Я умею выманивать деньги!" В этом и заключается секрет этого бизнеса».

Рои Попейл начал торговать отцовскими товарами для кухни в середине 1950-х на толкучке на Максвелл-стрит в Чикаго. Ему было 13 лет. Каждое утро он появлялся на рынке в пять утра и подготавливал по 20 кило лука, капусты и моркови и 45 кило картофеля. Он работал с шести утра и до четырех дня, ежедневно выручая по 500 долларов. Ближе к 20 годам он начал разъезжать по ярмаркам округа и штата, а йотом заполучил выгодное место в магазине «Вулворт» на углу Стейт-стрит и Вашингтон-стрит, в районе Чикаго, известном как «Петля». В то время это был самый прибыльный магазин этой сети в стране. Благодаря продаже Chop-O-Matic и Dial-O-Matic Рон зарабатывал больше управляющего магазином. Он обедал в ресторане «Памп Рум», носил часы «Ролекс» и снимал номера в гостинице по 150 долларов за ночь. На фотографиях того времени изображен красивый мужчина с густыми темными волосами, голубыми глазами и чувственными губами. Когда несколько лет спустя он перебрался па Мичиган-авеню, 919, его прозвали Полом Ныоманом из «Плейбой билдипг». Мел Кори, приятель Рона по колледжу и его первый деловой партнер, вспоминает, как ходил смотреть презентацию Chop-0-Matic в «Вулворт». «Рон зачаровывал, — рассказывает Кори. — Секретарши проводили в магазине весь свой обеденный перерыв только ради того, чтобы посмотреть на него, такой он был красавчик. Он работал, а к нему стекались толпы людей».

Несколько лет назад приятель Рона Стив Уинн, основатель компании Mirage Resorts, навестил в тюрьме Майкла Милкена1. Они сидели рядом с телевизором и случайно увидели одну из информационных реклам Рона, где тот вел обратный отсчет — традиция, пришедшая на телеэкраны с улиц. Рон говорил: «Вы не потратите ни две сотни долларов, ни сто восемьдесят долларов, ни сто семьдесят, ни сто шестьдесят...» Это типичная уловка коммивояжеров: звучит впечатляюще, но только из-за высокой начальной цены. Однако в манере Рона было что-то невообразимо притягательное. Цифры становились все меньше, и Уинн и Милкен — которые как никто другой знали, что такое чистая прибыль, — не выдержали и в один голос закричали: «Хватит, Рон! Остановись!»

Был ли Рон самым лучшим? Единственная попытка получить однозначный ответ на этот вопрос была предпринята сорок лет назад, когда Рон вместе с Арнольдом представлял набор ножей на выставке в Вест-Спрингфилде, штат Массачусетс. Там же присутствовал и Фрости Уишон, считавшийся легендарной личностью. «Фрости хорошо одевался, умел хорошо говорить, да к тому же был отличным продавцом, — вспоминает Рон. — Но он считал себя самым лучшим. Поэтому я сказал: "Вот что, народ. Выставка идет десять дней по одипиадцать-двепадцать часов. Будем работать по очереди, а потом сравним, кто сколько продал"». Среди Моррисов-Попейлов эта игра называлась «дуэль». Развязку этой дуэли не забудет никто из ее участников. Рои обошел Арнольда, правда, с минимальным преимуществом — всего на пару сотен долларов. Между тем Фрости Уишои не заработал и половины того, что заработал каждый из его соперников. «Ты даже не представляешь, как тяжко приходилось Фрости, — продолжает Рон. — Под конец выставки он подошел ко мне и сказал: "Пока я жив, никогда не буду работать с тобой!"»

Американский финансист и филантроп. В 1990 г. был приговорен к 10 годам тюремного заключения и штрафу в размере 600 млн долларов за мошенничество с цепными бумагами. Проаел в заключении 22 месяца. Услоинем его досрочною освобождения стал пожизненный отказ от любой деятельности с ценными бумагами. — Прим. ред.

Фрости Уишон был, вне всяких сомнений, обаятелен и убедителен. Но он считал, что этого достаточно и что уличная торговля похожа на рекламу с участием звезд. Когда Майкл Джордан рекламирует гамбургеры McDonald's, он — звезда. Но когда Рон Попейл или Арнольд Моррис рекламировали, скажем, Chop-O-Matic, они умели превратить в звезду свой товар. В конце концов, это был инновационный продукт. Он предлагал совершенно новый способ измельчения мяса и овощей, заставлял покупателей пересмотреть свой подход к приготовлению пищи. Это изобретение, как и большинство новаторских вещей, подрывало традиции и устои. А как убедить людей отказаться от того, к чему они привыкли? Заигрывания или искренности будет недостаточно, равно как и внешней красоты или славы. Вы должны объяснить покупателям суть своего товара — и не раз или два, а три или четыре, каждый раз придумывая новую хитрость. Вы должны показать, как и почему он работает, заставить их, не отрываясь, следить за вашими руками, пока вы измельчаете печенку, доходчиво рассказать, как этот агрегат впишется в их привычный уклад, и, наконец, убедить их в том, что революционный продукт исключительно прост в использовании, как бы парадоксально это ни звучало.

Тридцать лет назад на рынке появился видеомагнитофон — изобретение, нарушившее привычные жизненные устои. С его помощью стало возможным записывать передачи и не привязываться к телепрограмме. Но, несмотря на всю популярность видеомагнитофона, эта его функция использовалась крайне редко. А все потому, что его никогда не рекламировали по-настоящему: никто не объяснял американским потребителям, как работает это устройство, — не раз и не два, а три или четыре раза, — никто не рассказывал, как оно впишется в их привычный уклад, никто не расписывал шаг за шагом весь процесс использования. Производители видеомагнитофонов ограничивались тем, что с улыбкой вручали коробки с покупкой, приложив в качестве подарка инструкцию по эксплуатации. Любой коммивояжер скажет вам, что так дело не пойдет.

Однажды я гостил у Рона в Колдуотер-Кэньон. Я сидел на кухне на барном стуле, а хозяин демонстрировал мне искусство рекламирования товаров. Он рассказывал о недавнем обеде с актером Ромом Силвером, сыгравшем приятеля Рона Роберта Шапиро в новом фильме о судебном процессе над О. Джей Симпсоном. «Рону выбрили на затылке волосы, потому что у Боба Шапиро на затылке плешь. И я посоветовал ему: "Тебе нужно купить GLH". (GLH, один из первых продуктов Рона — это спрей для увеличения густоты волос и маскировки залысин.) "Ты будешь отлично выглядеть. А когда начнешь сниматься, просто смоешь его шампунем"».

На этом обычный торговец остановился бы. Эта было не более чем лирическое отступление. До этого мы говорили о Showtime Rotisserie, в одной духовке запекался цыпленок, в другой готовились свиные ребрышки, на столе перед Роном работало устройство для варки макарон, а сам он обжаривал чеснок, колдуя над обедом. Но раз уж речь зашла о GLH, Рон не смог не продемонстрировать мне все его чудесные свойства. Он быстро подошел к столу в противоположном углу кухни, рассказывая на ходу: «Меня часто спрашивают, откуда появилось это название. Я сам его придумал. Прекрасно выглядящие волосы (Great-Looking Hair). — Он вынул бутылку. — Мы выпускаем его в девяти цветах. Вот это серебристо-черный. — Достав карманное зеркальце, он повернул его таким образом, чтобы видеть свою лысину. — Перво-наперво я распылю его там, где он не нужен.- Он встряхнул бутылку и принялся брызгать па макушку, не переставая при этом говорить. — Затем я перехожу непосредственно к плеши. Вот сюда. Отлично. Теперь надо дать ему высохнуть, а потом важно хорошенько расчесать волосы». Он принялся энергично причесываться, и в одно мгновение на голове Рона Попейла образовалась огромная шевелюра. «Ух ты!» — восхитился я. Рон просиял: «Ты говоришь "Ух ты!" Все говорят "Ух ты!" Так говорят и те, кто им пользуется. Если я выйду на улицу, — Рон схватил меня за руку и потащил на крыльцо, — даже при ярком солнечном свете ты не заметишь на моей голове лысины. Выглядит совсем как волосы, но это не волосы. Такой продукт. Невероятно, правда?! При этом его смоет любой шампунь. Знаешь, кому этот товар подойдет идеально? Элу Гору1. Хочешь пощупать?» Рон наклонил голову. Я снова воскликнул «Ух ты!» и принялся внимательно разглядывать волосы. Однако Рон этим не удовлетворился. Мне пришлось-таки потрогать его макушку. Ощущение было как от настоящих волос.

Рон Попейл унаследовал не только торговые традиции Натана Морриса. Он — истинный сын Эс-Джея Попейла, и это во многом объясняет успех Showtime Rotisserie. Эс-Джей владел десяти комнат ной квартирой на верхнем этаже «Дрейк Тауэре», расположенного возле участка Мичиган-авеню, известного как «Великолепная миля». У него был «кадиллак» с шофером и телефоном, редкость по тем временам, и он обожал им хвастаться («Я позвоню тебе из машины»). Он носил костюмы-тройки и любил играть на пианино. Курил сигары, постоянно хмурился, а когда говорил, издавал потешные хрюкающие звуки. Заработанные деньги хранил в облигациях, а свою философию излагал в разнообразных сентенциях. Адресованная адвокату: «Если вас довели до крайности, предъявляйте иск»; адресованная сыну: «Важно не сколько ты тратишь, а сколько зарабатываешь». А вот одна, адресованная дизайнеру, который позволил себе усомниться в полезности одного из величайших его изобретений — складного спиннинга: «Он не для использования, а для подарков». В 1974 году вторая жена Эс-Джея Элоиза решила убить мужа и наняла двух профессиональных киллеров. На тот момент она обитала в поместье Попейла в Ньюнорт-Бич с двумя дочерьми и дружком, 37-летним механиком. Когда на судебном процессе над Элоизой Эс-Джея спросили о механике, он ответил: «Я был даже рад, что сплавил ее этому парню». Классический Эс-Джей. Но через одиннадцать месяцев, как только Элоиза вышла из тюрьмы, он снова женился на ней. Классический Эс-Джей. Как охарактеризовал его бывший коллега: «Занятный он малый».

1 Альберт Арнольд «Эл» Гор-младший — вице-президент США с 1993 по 2001 год в администрации Билла Клинтона. — Прим. ред.

Эс-Джей был мастером на все руки. Он мог подскочить среди ночи и начать исступленно делать наброски в блокноте, который всегда лежал на прикроватном столике. Он часами пропадал на кухне, устраивая там дикий беспорядок, и выходил оттуда с мечтательным выражением лица. Он обожал стоять за спинами своих рабочих, заглядывая им через плечо, пока они собирали очередной его прибор. В конце 1940-х — начале 1950-х годов он работал исключительно с пластмассой, придавая кухонной утвари легкое современное звучание. «Компания Popeil Brothers выпустила вот эти красивые сита для муки, — рассказывает Тим Сэмюэлсон, куратор Чикагского исторического общества и главный знаток наследия По-пейлов. — Они обычно использовали контрастные цвета или сочетание матовой и прозрачной пластмассы». Сэмюэлсон увлекся продукцией компании Popeil Brothers после того, как приобрел устройство для приготовления пончиков из красно-белого пластика, которое, по его мнению, «отличается красивыми линиями». На своей кухне в высотном доме в Гайд-Парке он и по сей день пользуется Chop-0-Matic для приготовления салатов. «Во всем, что он делал, была какая-то своеобразность, — продолжает Сэмюэлсон. — Взять хотя бы вот это автоматическое приспособление. Выглядит как обычная лопатка, но, если нажать па ручку, поворачивается ровно настолько, чтобы перевернуть яичницу».

По словам Уолтера Хербса, дизайнера, чья фирма долгие годы сотрудничала с Popeil Brothers, Эс-Джей обычно «заявлялся с общей концепцией. Он приезжал с идеей. И говорил что-то вроде... — Хербс копирует хриплый голос Эс-Джея: — "Нужно придумать более удобный способ шинковать капусту". Им двигала одержимость, настоящая одержимость! Однажды утром он, похоже, ел грейпфрут, потому что, придя па работу, позвонил мне и заявил: "Нужно придумать новый способ резать грейпфрут"». Возникла идея кривого ножа с двумя лезвиями, немного отстоящими друг от друга. «В нескольких кварталах была продуктовая лавка, — рассказывает Хербс, — и Эс-Джей отправил шофера купить грейпфрутов. Сколько штук? Шесть. Через пару недель шесть грейпфрутов превратились в двенадцать, а двенадцать в двадцать. Вскоре мы разрезали по тридцать - сорок штук в день. Думаю, в магазине никто не мог понять, что происходит».

Самым выдающимся изобретением Эс-Джея Попейла стала, вне всяких сомнений, Veg-O-Matic. Она появилась на рынке в 1960 году. Основой этого устройства были несколько тонких острых лезвий, натянутых, словно гитарные струны, поперек двух покрытых тефлоном колец, которые изготавливались в Вудстоке, штат Иллинойс, из особого вида алюминия. Когда кольца располагались одно поверх другого, так, что лезвия двигались параллельно, картофель или лук нарезались идеальными ломтиками. Если верхнее кольцо поворачивалось, лезвия формировали решетку, и картофель с луком нарезались кубиками. Кольца помещались в красивом пластмассовом контейнере с поршнем, проталкивающим овощи сквозь лезвия. С технической точки зрения Veg-O-Matic стала настоящим триумфом: метод изготовления прочных лезвий был защищен патентом. Однако с маркетингом возникла проблема. До этого все товары Эс-Джея продавались коммивояжерами. Те нагружались горами продуктов, которые должны были таскать весь день для демонстраций.

Но Veg-O-Matic оказалась слишком хороша. По подсчетам Popeil Brothers, за одну минуту она производила 120 долек яиц, 300 ломтиков огурца, 1150 ломтиков картофеля или 3000 кубиков лука. Овощи, предназначавшиеся для целого дня работы, разрезались в считаные минуты. Торговец больше не мог позволить себе работать с сотней людей за раз; ему нужно было охватить сотню тысяч. Veg-O-Matic следовало продавать па телевидении, и Рон Попейл стал одним из первых коммивояжеров, кто понял это.

Летом 1964 года, сразу после выхода Veg-O-Matic на рынок, Рои Попейл совместно с Мелом Кори создал компанию под названием Ronco. За 500 долларов они сняли двухминутный рекламный ролик Veg-O-Matic, который должен был демонстрироваться в Чикаго и близлежащих городах Среднего Запада. Мел и Рон наведывались в местные универмаги и убеждали взять их товар на условиях гарантированного возврата. Это означало, что магазины могут вернуть все непроданные экземпляры Veg-O-Matic за полную стоимость. После этого они посетили местную телевизионную студию и купили две недели самого дешевого эфирного времени, какое только смогли найти, в надежде, что этого будет достаточно, чтобы завлечь покупателей. «Оптовая стоимость Veg-O-Matic составляла 3,42 доллара за штуку, — рассказывает Кори. — В розницу они поступили по 9,95 доллара, а магазинам мы их продавали по 7,46 доллара. Другими словами, у нас было четыре доллара прибыли. Потратив 100 долларов на телерекламу, нужно было бы продать двадцать пять Veg-O-Matic, чтобы окупить затраты».

В те дни было очевидно, что телевидение можно использовать для продажи кухонных товаров, если ты Procter & Gamble. Но успех затеи представлялся совсем не таким очевидным, когда речь шла о Меле Кори и Роне Попейле, двух молодых коммивояжерах, продававших никому не известное устройство для резки овощей. Они сильно рисковали, но, к их великому удивлению, затраты окупились сторицей.

«Был один магазин в Бьютте, штат Монтана, назывался "Хен-нессис", — продолжает Кори, вспоминая те годы. — В городке были почти одни только бары и всего несколько трехэтажных зданий. Жителей 27 ООО человек, и одна телевизионная станция. Я пришел с Veg-O-Matic в магазин, и мне сказали, что готовы взять один ящик, поскольку пароду там бывает немного. После этого я отправился на телестанцию, а там — настоящее болото. Единственный человек, которого я нашел, прикинулся глухим и слепым. Но я разобрался с рекламным графиком и заплатил 350 долларов за пять недель. Думал, если продам шесть ящиков, а это 174 овощерезки, то буду счастлив. Вернулся в Чикаго, и вот однажды у меня в кабинете зазвонил телефон. Поднимаю трубку — это магазин в Бьютте. — Мы все продали, — говорят, — пришлите нам еще шесть ящиков Veg-O-Matic. Через неделю, в понедельник, звонят снова: "Мы продали на сто пятьдесят штук больше". Я отправил еще шесть ящиков. После этого, когда звонил телефон, мы переглядывались и говорили: "Бьютт, Монтана"». Даже сегодня, по прошествии нескольких десятилетий, Кори с трудом верит в то, что тогда произошло. «Сколько в этом городе домов? Несколько тысяч? А мы за пять недель продали две с половиной тысячи Veg-0-Matic!»

Почему Veg-O-Matic пользовалась такой популярностью? Бесспорно, американцы оценили удобный способ нарезания овощей. Но дело не только в этом: определяющим в успехе Veg-O-Matic стал идеальный союз средства продвижения (телевидения) и идеи (устройства). Veg-O-Matic отличалась исключительной простотой. Берешь картофель, проталкиваешь его через покрытые тефлоном кольца и — вуаля! — получаешь картофель фри. Никаких кнопок, никаких устрашающих скрытых механизмов: презентация Veg-O-Matic укладывалась в две минуты и снимала все страхи перед пугающей новизной. Достаточно было просто навести на Veg-O-Matic камеру и заставить зрителей целиком и полностью сосредоточиться на предлагаемом товаре. Телевидение еще эффективнее справлялось с задачей, которую ставили перед собой коммивояжеры на «живых» презентациях, — превратить товар в звезду.6

Этот урок Рон Попейл не забудет никогда. Рекламный ролик печки-гриль Showtime Rotisserie начинается не с показа его самого, а с череды кадров, на которых зрители видят мясо и птицу на вертеле в духовке. Голос за кадром комментирует каждую из картинок: «восхитительный цыпленок», «сочная утка», «аппетитное свиное жаркое»... И только потом появляется Рон, одетый в спортивную куртку и джинсы. Он рассказывает о проблемах традиционного бар-бекю, о том, сколько после него грязи и мусора. Ударяет молотком по дверце Showtime, демонстрируя ее прочность. Ловко связывает крылышки и ножки цыпленка, насаживает его на патентованный двузубый вертел и ставит в духовку. Затем повторяет эту процедуру с нарой цыплят, лососевыми стейками с лимоном и укропом, со свиным ростбифом. Все это время камера направлена на его руки, которые находятся в беспрерывном движении и ловко управляются с печкой. Спокойный голос подробно описывает каждый шаг: «Сейчас я его поставлю. Он легко входит. Вот так. Немного приправлю травами и специями. Закрою стеклянную дверь. Выставлю время чуть больше часа... Просто нажму кнопку и забуду о нем».

Почему Showtime ждал такой успех? Потому что она, как и Veg-O-Matic, была создана для того, чтобы стать звездой. С самого начала Рон настаивал на откидывающейся прозрачной стеклянной дверце. Тогда находящиеся внутри цыплята, индейка или ребрышки будут постоянно видны. Алан Бакус вспоминает, что после появления первой модели Showtime Рон помешался на качестве поджаристой корочки и решил, что вертел вращается не с той скоростью. В первой модели он делал четыре оборота в минуту. Рон устроил на своей кухне сравнительный эксперимент, зажаривая при разной скорости одного цыпленка за другим, пока не нашел оптимальную скорость шесть оборотов в минуту. Легко представить себе магистра делового администрирования с горящим взором, сжимающего в руках пачку бумаг, на которых записаны результаты опроса фокусных групп, до называющего, что Ronco продает удобство и здоровый образ жизни и что глупо тратить сотни тысяч долларов на попытки получить ровную золотистую корочку. Однако Рон понимал, что идеальная корочка важна по той же причине, что и наклонная стеклянная дверца: дизайн продукта должен во всех отношениях соответствовать эффективности и простоте функционирования в процессе демонстрации. Чем лучше товар выглядит, тем проще продавцу его продать.

Если бы Рону пришлось выводить на рынок видеомагнитофон, он бы не просто продавал его посредством информационной рекламы. Он бы изменил сам видеомагнитофон, с тем чтобы тот выглядел в рекламном ролике понятнее. Он отказался бы от электронных часов — тоскливо мигающие неустановленные часы не вызывают ничего, кроме раздражения. Кассета не пряталась бы за дверцей, а находилась на виду, совсем как цыплята в духовке, так, чтобы во время записи вы видели, как вращаются катушки. Кнопки управления были бы не крохотными, а большими и при нажатии издавали бы успокаивающий звук. Все этапы процесса записи отображались бы на дисплее, с тем чтобы можно было включить магнитофон и забыть о нем. А разве был бы он узким черным плоским ящиком? Разумеется, нет. В нашей культуре термин «черный ящик» означает непонятность, загадку. Видеомагнитофон Рона был бы выполнен в красно-белой пластмассе, матовой и прозрачной, а может быть, в алюминии и раскрашен в какой-нибудь смелый цвет. И обязательно располагался бы на телевизоре, а не под ним, для того, чтобы сосед или друг непременно заметили его и воскликнули: «О, ты обзавелся Таре-0-Matic!» 7

Детство Рона Попейла нельзя назвать счастливым. «Помню, как запекал картошку. Мне тогда было года четыре или пять», — рассказывает он. Мы сидим у него на кухне и едим свиные ребрышки, приготовленные в Showtime. Понадобилось немало времени, чтобы разговорить его. Рон ие из тех людей, кто любит копаться в прошлом. «Я никак не мог проглотить эту печеную картошку, потому что был слишком голоден». Обычно Рон пребывает в постоянном движении, что-то нарезает, крошит, носится туда-сюда. Но сейчас он как будто замер. Его родители развелись, когда он был совсем маленьким. Эс-Джей перебрался в Чикаго. Мать исчезла.

Вместе со старшим братом Джерри его отослали в интернат в штат Нью-Йорк. «Помню, как однажды видел свою мать. Отца я впервые увидел только в тринадцать, когда приехал в Чикаго. В интернате по воскресеньям родители навещали детей, а ко мне никто не приезжал. Даже зная, что никто не появится, я все равно подходил к воротам и смотрел на дорогу. — Он взмахнул рукой, словно показывая вдаль. — Помню, как стоял и плакал, вглядываясь в виднеющуюся вдали машину и надеясь на то, что это едут мои родители. А они так и не приехали. Вот и все, что помню об интернате, — Рон сидел не шевелясь, — Я даже не помню, чтобы отмечал дни рождения. Потом нас забрали бабушка с дедушкой и увезли во Флориду. Дедушка привязывал меня к кровати — за запястья и ноги. Почему? Потому что у меня была привычка переворачиваться на живот и биться головой о стену. Почему? Зачем? Я не знаю. Я лежал распластанный на спине, а если все-таки исхитрялся перевернуться и начать биться, дедушка просыпался, подходил и вытрясал из меня всю душу. — Рон помолчал, а потом добавил: — Мне он никогда не нравился. Я никогда не знал ни матери, ни ее родителей, ни вообще кого-либо с той стороны. Вот так. Особо и вспоминать нечего. Понятное дело, всякое случалось. Но это уже стерлось из памяти».

Когда Рон в 13 лет вместе с бабушкой и дедушкой перебрался в Чикаго, его отправили работать на фабрику Popeil Brothers, но только по выходным, когда там не было отца. «Консервированный лосось и белый хлеб на обед, вот этим я и питался, — вспоминает он. — Жил ли я с отцом? Никогда. Я жил с бабушкой и дедушкой». Когда он стал коммивояжером, отец сделал для него только одно — предоставил кредит. Мел Кори рассказывал, что однажды подвозил Рона из колледжа и высадил его возле квартиры отца. «У него был ключ от квартиры; он вошел. Отец, который уже лег спать, спросил: "Это ты, Рон?" Тот ответил: "Да". Но отец даже не вышел из комнаты. И на следующее утро Рон его тоже не увидел». Сам Рои говорит: «Мой отец занимался только бизнесом. Я не знаю, каким он был человеком».

Когда позднее Рон сам занялся бизнесом, в компании Popeil Brothers он стал персоной нон грата. «Ронни не разрешали там появляться, — вспоминает один из бывших коллег Эс-Джея. — Его не впускали в парадную дверь. Ему не дозволялось быть частью этой компании».

Перед нами человек, выстроивший свою жизнь по примеру отца — он занялся тем же бизнесом, точно так же посвятил себя кухонному оборудованию, получил старт в жизни благодаря продаже отцовских товаров, — но где же был его отец? «Знаете, вместе они могли бы творить чудеса, — говорит Кори, качая головой. — Помню, мы как-то вели переговоры с K-tel по поводу объединения, так они сказали, что мы могли бы стать военной машиной — это их слова. Вот Рон с отцом могли бы стать военной машиной». При всем при этом в Роне не заметно и следа горечи. Однажды я спросил его: «Кто тебя вдохновляет?» Первое имя пришло на ум сразу же: его добрый друг Стив Уинн. Потом он помолчал немного и добавил: «И мой отец». Несмотря ни на что, Рон видит во всем, что тот делал, бесценный пример. И как же он поступил? Он превзошел отца. Рон создал Showtime, которая, учитывая ее стоимость, намного лучше, чем Morris Metric Slicer, Dutch Kitchen Shredder Grater, Chop-O-Matic и Veg-O-Matic вместе взятые.

Когда я приехал в Оушн-Тауншии, чтобы навестить Арнольда Морриса, тот повел меня на местное еврейское кладбище Чесед-Шель-Амес, расположенное на вершине холма недалеко от города.

В белом «мерседесе» Арнольда мы ехали по бедным кварталам. Шел дождь. Возле кладбища стоял мужчина в майке, с пивом в руке. Мы прошли сквозь узкую ржавую калитку. «Вот здесь все и начиналось», — заметил Арнольд, имея в виду, что здесь похоронены все представители этого вздорного, по вдохновенного семейства. Мы шли между рядами, пока в дальнем углу не нашли могилы Моррисов. Там похоронен Натан Моррис, который носил соломенную шляпу и в положенный срок скончался от сердечного приступа. Рядом — его жена Бетти. Через несколько рядов от них покоятся родоначальник клана Моррисов Киддерс Моррис и его жена, а еще через несколько рядов — Ирвинг Розенблюм, сколотивший состояние, продавая товары из пластмассы на Лонг-Айленде. Далее аккуратными рядами лежат все Попейлы: дедушка Рона Изадор, подлый, как змея, и его жена Мэри; Эс-Джей, пренебрегший собственным сыном; брат Рона Джерри, умерший молодым. Рон среди них — и свой, и чужой.

Капли дождя стекали с бейсболки Арнольда, который медленно брел между надгробными памятниками. И вдруг он сказал: «Знаешь, могу поспорить, что Рон никогда не окажется здесь». Я думаю, он попал в самую точку.8

Однажды субботним вечером Рон Попейл прибыл в штаб-квартиру телевизионной сети QVC — огромный сверкающий комплекс в пригороде Филадельфии. Рон — постоянный клиент QVC. Он разбавляет свои информационные рекламные ролики выступлениями «вживую», и компания подарила ему восемь часов прямого эфира в течение суток, начиная со специального часа Ronco — с 0.00 до 1.00. Вместе с Ромом приехала его дочь Шэмнон, которая вошла в бизнес, продавая па выставках сушилку для пищевых продуктов Ronco Electric Food Dehydrator. Предполагалось, что Рон и Шэннон будут сменять друг друга, представляя версию Showtime под названием Digital Jog Dial, выполненную в черном цвете. В течение одного этого дня ее можно было купить по специальной цепе 129,72 доллара.

В студии Рон установил на деревянные стойки 18 Digital Jog Dial Showtime. Из Лос-Анджелеса экспресс-почтой были доставлены десятки контейнеров с мясом: восемь индеек, семьдесят два рубленых бифштекса, шесть ножек ягненка, восемь уток, тридцать с лишним цыплят, столько же кур и еще много всего другого. Вдобавок к этому прибыли разного рода гарниры, форель и колбаски, купленные утром на трех филадельфийских рынках. QVC планировала продать 37000 печек-гриль, другими словами, получить за 24 часа прибыль 4,5 млн. Серьезные намерения, даже по стандартам этой компании. Рон казался напряженным, рявкал на суетящихся продюсеров и операторов, хлопотал над тарелками с готовой едой, которая, но задумке, должна была подаваться вместе с мясом, вытащенным из духовки. «Народ, это невозможно, — заявил он, глядя на картофельное пюре и подливку. — Подливки должно быть больше. — Он немного прихрамывал. — Знаешь, на меня оказывают такое давление, — заметил он устало. — "Как Рон? Он все еще самый лучший?"»

За несколько минут до эфира Рон метнулся в гримерную, чтобы воспользоваться GLH: несколько пшиков и энергичные взмахи расческой. «Где сейчас Бог? — завопил его соведущий Рик Домьер, театрально оглядываясь в поисках звездного гостя. — Бог сейчас за сценой?» Тут появился Рон в куртке шеф-повара, и камеры заработали. Он разрезал ножку ягненка. Побаловался с панелью управления нового цифрового Showtime. Восхитился хрустящей аппетитной корочкой утки. Рассказал о преимуществах новой функции разогрева пищи — когда в печке поддерживается тепло в течение четырех часов после того, как мясо приготовилось, чтобы оно не засыхало. И все это время доверительно болтал и шутил со звонящими в студию зрителями, словно он вернулся в те времена, когда очаровывал секретарш а магазине «Вулворт» на углу Стейт-стрит и Вашингтон-стрит.

В гримерной стояли два компьютерных монитора. Н

Date: 2016-07-25; view: 318; Нарушение авторских прав