Социологиялық зерттеулерді жіктеу

Нақтылы, өлшеуге және тексеруге болатын ақпаратқа, фактілерге сүйену, айтарлықтай тәжірибелік нәтижелерге бағыт алу - социологияның ғылым ретінде пайда болуынан бастап ерекше белгілері. Қоғамтанудың ешбір өзге саласында эмпирикалық зерттеулердің осыншама бай, алуан түрлі және мұқият жүйеленген тәжірибесі жинақталмаған. Бүгінде социологиялық зерттеулердің әдістері оларды жасаған ғылым шеңберінен әлдеқайда аттап өтті. Олар экономика, психология, саясаттану, құқықтануда кеңінен қолданылады. Социологиялық ақпарат тұтынушылары, яғни социологиялық зерттеулердің қайсы бір түрлеріне тапсырма берушілер мемлекеттік органдар мен жеке фирмалар, бизнесмендер мен саясаткерлер, қайырымдылық қорлары мен діни ұйымдар, бұқаралық ақпарат құралдары болып табылады.

Қоғамдық пікірді зерттеу өз алдына дербес ғылыми-қолданбалы салаға айналды. Қоғамдық пікірді сұрау қазіргі заманғы қоғамдардың міндетті атрибутына, ал оларға қатынас - саяси мәдениет пен демократия деңгейінің маңызды көрсеткішіне айналды.

Социологиялық зерттеулермен бірге жалпы объект - адамның белгілі бір әлеуметтік бірліктің өкілі ретіндегі жүріс-тұрысы - маркетингтік зерттеулерге ие. Адамдардың пікірлері, көңіл-күйлері, үміттері, қажеттіліктері, талғамдары, ұнатулары - мұнын барлығын кез келген әлеуметтік бағытталған іс-әрекеттің табысы үшін білу қажет. Нарық - бұл индивидтердің жүріс-тұрыстары әлеуметтік жағынан қамтамасыз етілген өзіне тән қоғамдық орта. Екіншіден, идея, саяси бағдарлама - ол да өзгеше бір тауар, ал рухани өндірістің өнімдері, материалдық өндірістің өнімдері сияқты жүзеге асырылуының өз жолдарына ие болуы қажет.

Сонымен, адамдардың тауарлар мен қызмет көрсету нарығындағы жүріс-тұрысы олардың әлеуметтік жүріс-тұрысының бір бөлігі болып табылады. Эмпирикалық социологиялық және маркетингтік зерттеулердің жалпы әдістемелік, технологиялық және ұйымдастырушылық базасы осымен анықталады.

Социологиялық зерттеулерсіз қазіргі заманғы менеджмент мүмкін емес. Шынында, менеджмент - бұл социология мен гуманизмге негізделген басқару. Еңбек ұжымдарындағы қарым-қатынастар, басқарудың тиімділігі, ұйымдар мен фирмалардың сыртқы ортасы, олардың имиджі - мұның барлығы социологиялық әдістердің көмегімен зерттелінеді.

Социологиялық ақпарат макроэкономикада да қажет. Әсіресе ол әлеуметтік қолдау, әлеуметтік механизм мен экономикалық реформалардың әлеуметтік салдары мәселелеріне қатысты.

Социологиялық зерттеу әдістемелерінің аса ірі тұтынушысы - бүгінде бұқаралық ақпарат құралдары (БАҚ) мен “Төртінші билік” жарнамасының саласы (ал БАҚ билігі көпшілік мақұлдаған түсінікке қарамастан, саясатта ғана емес, адамдардың экономикалық және әлеуметтік жүріс-тұрысында басым) өзінің құзыретінің әрдайым тексерілуін немесе қарапайым тілмен айтқанда, өзінің тиімділігін байқап отыруын қажет етеді.

Социологиялық және маркетингтік зерттеу әдістемелерінің қазіргі жиынтығы өте кең және әр алуан. Сондықтан, зерттеулерді бірқатар негіздер бойынша жіктеуге болады, атап айтқанда:

- қарқыны мен күрделілігі бойынша;

- шапшандығы мен уақыт шегі бойынша;

- зерттеу объектілері мен қолдану саласы бойынша;

- социологиялық және маркетингтік ақпарат жинаудың қолданылатын негізгі әдістері бойынша;

Аталған типтердің біріншісі бойынша сипаттау және жіктеу үшін қарқын мен күрделіліктің бір шамасын көз алдымызға елестетейік. Осы шама негізінде пилотаждық зерттеу орналасады, батыс әдебиетінде “pіlot research” терминінен гөрі “pre-test” термині жиі қолданылады. Пилотаж, әдетте екі жағдайда жүргізіледі: көбінесе сыналатын зерттеу ретінде, негізгі зерттеу құралдары жиынтығын тексеру үшін, ал зерттеу проблемасын, пәні мен объектісін, жұмыс болжамдарын айқындау үшін сирек қолданылады.

Пилотаж үшін іріктеу үлкен емес, егер негізгі зерттеу бұқаралық сұрау болса, әдетте - 10-50 адам.

Зерттеудің қорытындысы бойынша пилотаждық есеп жасалынады, оның негізінде бағдарлама мен құралдар жиынтығы жетілдіріледі.

Күрделілігінің деңгейі бойынша зерттеудің келесі түрі экспресс-сұрау болып табылады. Мұнда социологиялық ақпарат теориялық қорытындылау мен іс-тәжірибелік ұсыныстар үшін негіз болмай,, өзін-өзі үшін жиналады.

Экспресс-сұрау - бұл қоғамдық пікірдің, қоғамдық көңіл-күйлердің лезде суретке түсірілуі. Мұндай сұрауларға, әдетте, бұқаралық ақпарат құралдары тапсырыс береді және олар не маңызды оқиғалар қарсаңында, не ізін суытпай өткізіледі.

Одан ары қарай “күрделілік шамасында” сипаттамалық немесе дискриптивтік зерттеу орналасады. Ол зерттелетін объектінің ішкі құрылымы мен оның сыртқы байланыстарын, қоршаған ортамен нақтылы және потенциалды өзара әрекеттесуінің сипаты мен бағытын анықтауды міндет етіп қояды. Сипаттамалық зерттеу “не, қайда, қандай, қалай?” деген сұрақтарға жауап береді.

Компания - тауар өндірушісі немесе сатушысы қайсы бір нарыққа шығу перспективасын бағалауға тырысатын маркетингтік зерттеу социологиялық әдістемелердің қолдануымен сипаттамалық зерттеудің қарапайым мысалын білдереді. Компания оның тауарын кім сатып алады, кім елемейді деген сұрақтарға жауап алады. Тұтынушыларды сұрауда алынған мәліметтер негізінде нарықтың көлемі есептелінеді, тауардың түрлері мен маркаларының позициялары айқындалады. Соңында, кім тауарды сатып алуға дайын (әйелдер немесе ерлер, жасы келгендер немесе жастар және т.б.), қандай дүкендерде сатып алуды қалайды, қанша және қандай бағамен сатып алады деген сұрақтарға жауап беріледі.

Келесі кезеңде, компания өзінің тауарын нарыққа жеткізу қажет екенін шешкен уақытта немесе тауарды жеткізу кезінде күтпеген жағдайлармен және проблемалармен кездескен уақытта немесе жаңа тауар оның бұрынғы позициясын төмендеткенде немесе қиындатқан жағдайда оған енді сараптамалық зерттеулер қажет болады. Осындай жағдайда не болды немесе не болуы мүмкін екендігінің себептерін анықтап, жағдайды реттеу үшін қандай факторларды пайдалануға болатынын түсіну қажет.

Егер осы сұрақтарға “неге” деген сұрақты қосар болсақ, онда алдымызға біздің “шамамызды” аяқтайтын зерттеудің тым күрделі түрі - талдамалық зерттеу басталады. Оның басты мақсаты - зерттелетін объектіге немесе құбылысқа қатысты себептік-салдарлық байланыстарды айқындау. Талдаудың корреляциялық, регрессивтік, кластерлік және т.б. түрлерінің әдістерін пайдалана отырып, бір өзгермелілердің басқаларға тәуелділігін анықтаймыз, объектінің жүріс-тұрысының қайсы бір факторлары басқа факторларға қалай әсер ете алады, қандай факторлардың әсерінен объектінің әрекеті нақ солай болады деген сұрақтарға жауап аламыз.

Зерттеулер шапшаңдығы мен уақыт шегі бойынша нүктелі, бір жолғы (ad-hok research) және қайталанған болып бөлінеді.

Нүктелі зерттеу зерттелетін объектінің жай-күйі жөнінде оны зерделеу сәтінде ақпарат береді. Қайталанған зерттеулер объектіде, құбылыста, ұжымдық пікірлер мен көңіл-күйлерде өзгерістерді тіркеу үшін жүргізіледі.

Қайталанған зерттеулердің ең көп тараған түрлерінің бірі соңғы кездері социологиялық мониторингтер болды. Мәселен, қоғамдық пікірді зерттеудің Бүкілресейлік орталығы мониторинг жүргізеді, оның барысында 3-4 айда бір рет халықтың қоғамдық көңіл-күйлерінде, әлеуметтік хал-ахуалындағы, саяси бағыт-бағдарларындағы өзгерістер, сондай-ақ мемлекет басшылары мен саяси лидерлердің, билік құрылымдардың, партиялар мен қозғалыстардың рейтингілері өлшенеді. Мониторинг нәтижелері арнайы мерзімдік басылымдарда жарияланады. Қазақстанда да осындай мониторингтер ұйымдастыруға талпыныстар жасалуда.

Қайталанған зерттеулердің кеңінен таралған және әдістемелік жағынан өңделген типі панельдік зерттеулер болып табылады. Панельдік зерттеулердің өзгешелігі мынада, бірыңғай уақыт аралығы арқылы (іріктеу көлемі өзгермесе де, респонденттер құрамы өзгеруі мүмкін мониторингтерге қарағанда) зерттелуге тура сол тұлғалар (үй шаруашылылықтары, ұйымдар) тартылады.

Панельдік зерттеулердің мысалдары маркетингтегі сауда және тұтынушы панельдер болып табылады (дүкендерде тауарлардың толықтығына немесе отбасыда қайсы бір азық-түліктердің, тауарлар мен қызмет көрсетулердің тұтынылуына қатысты дәлме-дәл тіркелген мәселелер бойынша сауда орны мен тұтынушыларды сұрау). Статистика органдары әрдайым өткізетін отбасыларды (үй шаруашылықтарын) іріктеп зерттеулер де іс жүзінде панельдік зерттеулер болып табылады. Бүгінде медиапанельдер кеңінен таралуда, оның мақсаты аудиторияның бұқаралық ақпарат құралдарын жүйелі түрде бақылау болып табылады.

Отбасылар өмір стилінің әр түрлі өзара әрекеттесуші өлшемдер бақыланатын кешендік, “синтетикалық” панельдер де пайда болды. Аса қолданбалы сипатқа ие және әдетте, компанияның маркетингтік және жарнамалық стратегиясын жасауда пайдаланылатын мұндай панельдердің мақсаты - әлеуметтік құндылықтардың, өмір салтының тұтыну құрылымына, жарнаманы қабылдауға және бұқаралық ақпарат құралдарын таңдауға әсерін бақылау. Нәтижелері әлемде кеңінен танымал стандартты зерттеу өнімдері болатын мұндай панельдердің бірқатар патенттелген әдістемелері бар. Олар туралы біздің мысалдарымызда қысқаша айтылады.

Панелдер

Бүгінде стандартты “синтетикалық” панельдер Target Group Іndex (TGІ) - Мақсатты топтар индексі мен Medіa Marketіng Іndex (MMІ) - Медиа-маркетинг индексі кеңінен халықаралық танымалдық алды. Бұл панельдер бұқаралық нарық тұтынушысы ретіндегі отбасылардың өмір стилінің элементтерін кешенді зерттеуге мүмкіндік береді. Осы панельдерде алынатын ақпарат, ең алдымен, компанияның маркетингтік және жарнамалық стратегияларын жасауда пайдаланылады.

TGІ және MMІ панельдерінің негізгі құндылығы - тұтыну, сатып алу қабілеті, тауарлар мен қызмет көрсетуді таңдау, бос уақытты өткізу тәсілдері мен бұқаралық ақпарат құралдарына қатысты талғам жөніндегі жүйелі, салыстыруға келетін және өзара сіңісетін мәліметтердің болуында. Мұндай мәліметтерді статистикалық (ең алдымен - корреляциялық) талдау тауарлар мен қызмет көрсетуді ілгері бастырудың әр түрлі әдістерін қолдану үшін, жарнама, PR-мен ықпал жасау үшін, мақсатты топтарды анықтауға мүмкіндік береді.

Қазақстанда TGІ панелін Комкон-2 Еуразия компаниясы, ал MMІ панелін - “Гэллап Медиа Азия” компаниясы жүргізеді.

Бәсекелестіктің қарқыны бойынша өсіп жатқан және мазмұны мен формасы жағынан күрделеніп жатқан жағдайда тұтыну нарығында көтерме сауда панелдері (Retіal аudіt) одан сайын жоғары сұранысқа ие.

Азық-түлік тауарларын Retіal Audіt “AC Nelson” трансұлттық зертеу компаниясы монополияға алған. Бірнеше он жылдар бойы бұл компания арнайы жасалған әдістемелер мен іріктеулер арқылы көптеген елдерде тауарлардың сатылу көлемі, түрлері мен бағасы, сауда-дүкендер орындары туралы ақпарат жинайды. Бұл мәліметтер, ең алдымен әр түрлі рыноктардың сыйымдылығын есептеуге, маркалардың үлесін анықтауға мүмкіндік береді.

Соңғы жылдары азық-түлік емес тауарлар рыногында панельдік зерттеулер одан сайын өзектілік алып отыр. Қазақстанда ең бірінші тұрмыстық электротехникалық панелін “BІSAM Central Asіa” компаниясы орнатты. Панельді орнатудың алдында сенсус - тұрмыстық электротехника сатылатын барлық дүкендерді санау болды. Сатушы ұйымдардың өлшемдері, типі мен көлемі бойынша сенсус негізінде жасалынған іріктеу дүкен/сауда орындарының 5-тен кем бөлігін іріктеп алып, рыноктың 80 % “өтеуге” мүмкіндік берді.

Тұтынушы үшін аса күшті күрес майданы бұқаралық ақпарат құралдары рыногы болды. Алайда бұл жерде көзге онша көрінбейтін, бірақ БАҚ-тардың жарнама беруші үшін өткір күресі жүріп жатыр. БАҚ-тың “тәуелсіздігі” мемлекеттен ғана тәуелсіздікті білдіреді және міндетті түрде БАҚ-қа жарнама беретін жеке құрылымдардан тәуелділігінің артуымен қатар жүреді.

Өз кезегінде жарнаманың өзі қымбатқа түсіп, жарнама берушіге жарнамамен ықпал етудің ең тиімді арнасын таңдау қиынға соғады.

Cөйтіп, телевизиялық арналар мен бағдарламалардың танымалдығын күнделікті және сағат сайын бақылаудың қажеттілігі туындады. Телеэкран алдында көрермендердің ең көп мөлшері жиналатын уақыт - прайм-тайм жөнінде анық әрі жүйелі түсініктің болуы да өте маңызды болды.

Маркетингтік, жарнамалық пиар-стратегиялар жасау үшін экономикада, сол сияқты саясатта, білім беру, мәдениет саласында болсын аудитория құрылымын айқын білу қажет. Бұл ықпал жасаудың нақтылы амалдары үшін мақсатты топтарды белгілеуге мүмкіндік береді.

Осы алуан түрлі міндеттерді шешуге медиа-панельдер арналады. ТМД елдердің көбісінде ең алғашқы және осы уақытқа дейін жалғыз медиа-панельдің түрі күнделікті панель болды. Панельге іріктеп алынған отбасылар арнайы күнделіктер жүргізіп, онда отбасының әрбір мүшесінің қандай да бір телеарналарды қосу немесе ауыстыру уақыты тіркеледі. Күнделіктегі жазбаларды аптасына бір рет зерттеу компаниясы алып отырады.

Едәуір алдыңғы қатардағы, бірақ, әрине ең қымбат технология “пипл-метр” болып табылады. АҚШ және Батыс Еуропада ол 20 жылдан астам уақыт пайдаланылады. 20 ғасырдың 90-жылдардың 2-жартысында “пипл-метр” жүйесі Ресей мен Украйнаның ірі қалаларында орнатылған болатын. Қазіргі таңда Қазақстанда жабдықталған “пипл-метр” панелінің орнатылуы дайындалып жатыр.

“Пипл-метр” - теледидардың пультіне орнатылатын микросхема. Оның көмегімен отбасы мүшелерінің қайсысы қандай телебағдарлама көретіндігі тіркеледі. Жазып алынған ақпарат күнделікті (нақтылап айтсақ - түн сайын) арнайы өңдеу пультіне беріліп отырады. Пипл-метр-панелі есептерінің жазылушылары тәулік сайын телевизиялық арналар мен бағдарламалардың танымалдығы мен телеаудиторияның құрылымы туралы толық ақпарат ала алады.

Панельдік медиа-өлшемдердің озық технологиясы “пейджер” болып табылады. Панельге тартылған респонденттердің әрдайым өзімен бірге адамның нені тыңдайтынын және көретінін барлығын тіркеп отыратын пейджері болады. Сонымен, пейджер жүйесі тек телевизиялық қана емес, радиоаудиторияны да өлшей алады. Пейджерге тіркелгеннен кейін, қайсы бір арнаның немесе радиостанцияның шифрі өңдеудің қашықтық пультіне беріледі.

Медиа-панельдер “кері әсермен” де қолданылуы мүмкін. Мысалы, телевизиялық жарнаманың тәулік бойы мониторинг жүйесі жасалынған. Қайсы бір компанияның жарнама уақытының өсуі немесе төмендеуі құбылысын талдай отырып және әр түрлі телевизиялық арналардың жарнамаға қоятын бағаларын біліп, жалпы жарнамаға немесе нақтылы жарнамалық компанияларға жұмсалатын шығындар туралы мәліметтер алуға және экономиканың, кейбір жағдайда саяси рынок субъектілерінің шынайы қаржылық жағдайы мен стратегиясы жөнінде күрделі қорытындылар жасауға болады.

Зерттеу объектісі мен қолдану аясы бойынша мыналарды бөліп көрсетуге болады:

- социологияның және оның жеке теорияларының ғылыми проблемаларын жасау шеңберінде жүргізілетін зерттеулер (шынында, “нақтылы социологиялық зерттеулер” сөздің турасында айтқанда, осы болады);

- қоғамдық пікірді зерттеу;

- маркетингтік зерттеулер;

- медиа зерттеулер.

Жоғарыда айтылғандай, қоғамдық пікірді зерделеу және маркетингтік зерттеулер бүгінгі күнде, әдетте, бір зерттеу, соның ішінде халықаралық ұйымдардың негізінде біріккен. Сонымен бір мезетте олар социологиядан бөлініп шыққан әрі Батыста, басқа посткеңестік мемлекеттерге қарағанда “қоғамдық пікірдің зерттеушісі” мен “социолог” ұғымдары бір-бірімен ұқсас келмейді.

Мысалы, Дүниежүзілік социологиялық ассоциациясы мен Дүниежүзілік (1997 ж. дейін - Еуропалық) қоғамдық пікір мен нарықты кәсіби зерттеушілер ассоциациясы (ESOMAR) қызмет жасауда. Қазақстан социологиялық ассоциациясы (ҚСА) мен Қазақстан қоғамдық пікір және нарықты кәсіби зерттеушілер ассоциациясы қызмет жасайтын Қазақстанға да осындай бөліну қатысты болды.

Қоғамдық пікірді зерттеуді дербес ғылыми-қолданбалы салаға ғана емес, сонымен бірге жеке ғылымға бөлуге әрекеттер жасалынды. Кеңінен таралмаса да, демоскопия деген атпен ғылым пайда болды. Социологтар мен қоғамдық пікірді зерттеу бойынша мамандар үшін аса қажет “Бұқаралық сұраулар” атты кітабының авторы Элизабет Ноэль Алексбахтағы (Германия) әйгілі Демоскопия Институтының негізін салушысы әрі көп жылдар бойы басшысы болып табылады.

Қолданбалы социологиялық зерттеулерде мамандану процесі жалғасуда. АҚШ, Батыс Еуропа елдерінде, соңғы кездері Ресей мен Қазақстанда қоғамдық пікірді зерттеуге кіріспей, тек маркетингтік зерттеулермен ғана айналысатын зерттеу фирмалары пайда болды. Жарнама зерттеуге және медиа-зерттеулерге ғана шоғырланған компаниялар бар.

Маркетингтік және медиа-зерттеулердің бүгінде алуан түрлі және айтарлықтай күрделі арнайы жіктелімі бар.

Соған қарамастан, салалық мамандану қоғамдық пікір мен нарық зерттеулерін социологиялық түп-негіздерінен айырмайды.

Ғылыми әдебиетте социологиялық зерттеулердің үш бағдары кездеседі. Теориялық бағдардағы зерттеулер қандай да бір ғылыми проблеманы шешуге көмектеседі. Әдістемелік бағдардағы зерттеулер зерттеу әдістерін жетілдіру мақсатында жүргізіледі. Қолданбалы зерттеулердің мақсаты әлеуметтік тіршілік әрекеті аясында тәжірибелік ұсыныстарды немесе болжамдарды алуға бағытталған.

Қазіргі заманғы зерттеу тәжірибесінде зерттеулерді ақпарат жинауда қолданылатын әдістер бойынша жіктеу кеңінен таралған. Зерттеулердің көбісі бірнеше әдістерді қолданумен жүргізілетінін, бірақ жіктелімнің негізіне осы зерттеуде негізгі болып табылатын нәрсе алынатынын бірден атап кетейік.

Қолданылатын әдістемелер бойынша зерттеулер сандық және сапалық болып бөлінеді. Сандық әдістемелердің ерекше белгісі формализмге негізделу және бұқаралық болып табылады. Бұл жағдайда формализмге негізделу деп талданатын өзгермелі жиынтықты дәлме-дәл тіркеу және олардың өлшенетіндігін түсінеміз. Жиналатын мәліметтердің бір типтілігі, олардың сандық өңдеу мүмкіндігі ақпарат жинауда бұқаралықты қамтамасыз етуге, яғни, мысалы, сұраумен адамдардың біршама көп мөлшерін қамтуға мүмкіндік береді.

Формализмге негізделу арқылы қол жеткізілетін қамтудың кеңдігі - сандық әдістемелердің сөзсіз жетістігі. Алайда, формализмге негізделудің кемшілігі де болады, өйткені “зерттеудің епті айласын, әдісін” бірден шектейді.

Сапалық әдістемелерде формализмге негізделу мүмкін емес немесе кем дегенде өте шектелген, өйткені ақпараттың әрбір иеленушісі мен қайнар көзі (адам, үй шаруашылығы, ұйым) бұл жерде өте бағалы және бірегей болып саналады. Формализмге негізделудің жоқтығы бұқаралықты да жояды. Алайда қамту кеңдігінен бас тарту зерттеудің тереңдігімен орны толтырылады. Сапалық зерттеулерде сандық зерттеуге қарағанда едәуір жиі зерттеу бағдарламалары мен болжамдарын жасау кезінде жоспарланбаған, күтпеген ақпарат алуға мүмкіндік туады.

Сандық әдістемелерге формализмге негізделген сұраулардың әр түрлерін, құрылымдық бақылауды және мәтіндерге (деректі материалдарға, газет басылымдарына, жарнамаларға және т.б.) контент-талдауды жатқызамыз.

Сапалық зерттеулерге, әдетте терең сұхбат (іn-depth-іntervіew), фокус-топтар, бақылау, эксперимент, өмірбаяндық әдіс және т.б. жатқызылады.