Поведение потребителя на рынке (психология спроса и потребления)

Поведение покупателя, как уже отмечалось, складывается в резуль­тате взаимодействия множества разнообразных факторов, включая осо­бенности самого индивида: тип характера, уровень образования, сте­пень культуры, материальное положение; весьма существенную роль играет также текущая ситуация, в которой оказался человек. Это обус­ловливает необходимость соответствующей систематизации с целью выявления наиболее заметных типов поведения людей при покупке то­варов. В данной связи можно выделить (способом демонстрации кон­трастов) виды совершаемых людьми покупок: плановые или неплано­вые, основанные на размышлении или на эмоциях, давно предпола­гавшиеся или импульсивные, частые или редкие. Ниже дается характе­ристика тех видов покупок, которые удостоены в психологических ис­следованиях наибольшего внимания.

Покупки, основанные на размышлении, представляют собой стремление покупателя к продумыванию вопроса о том, каким образом купить нечто наилучшее; в другом случае - наилучшее обоснова­ние для себя полезности и целесообразности уже сделанной покупки.

Привычные покупки - склонность покупателя к приобретению уже известной ему продукции. Речь идет о движении по "проторенной тропе". Психологически подобная установка весьма удобна, ибо осво­бождает от необходимости постоянно решать проблему выбора. Как правило, такое поведение сопряжено с приобретением товаров, имею­щих надежную торговую марку.

Спонтанные покупки - покупки, вызываемые не только внутрен­ними, но и внешними стимулами (например, рекламой). Между внут­ренними и внешними стимулами существует сложная взаимосвязь. Неожиданно возникшее у индивида внутреннее желание что-либо ку­пить вызывается, как правило, его контактом с внешним миром. В то же время случайный внешний стимул "адаптируется" его мыслями и чув­ствами, обретая тем самым характер внутреннего побуждения.

Представленные варианты покупок - своего рода теоретические модели поведения. В реальной жизни наблюдаются, как правило, дей­ствия, отражающие комбинации этих моделей.

Психологический процесс, связанный с покупкой, подразделяет­ся на несколько стадий, этапов. Наиболее целесообразной представ­ляется их классификация, предложенная Ф. Котлером: "осознание про­блемы - поиск информации - оценка вариантов - решение о покупке -реакция на покупку". В этой схеме показано, что процесс покупки начи­нается задолго до совершения самого акта купли-продажи и им не за­вершается (существует еще этап последующего восприятия купленного продукта). Использование данной модели полезно и для продавца (по­скольку дает аналитическую подсказку о поведении покупателя на всех этапах), и для покупателя (ибо способно рационализировать его дей­ствия).

Широко распространенное представление о том, что люди осуще­ствляют свой потребительский выбор, исходя из оптимального исполь­зования ограниченных ресурсов, тоже требует существенных оговорок. Почему, скажем, в современной России быстро раскупаются не про­сто дорогие, но самые дорогие автомашины, да еще с длинным шлей­фом повышенных рисков - угона, аварий, преждевременного износа? Описанное еще в начале века Т. Вебленом престижное потребление во множестве случаев является "нерациональной" тратой средств, ибо свя­зано с приобретением более дорогих и "ненужных" вещей вместо "нуж­ных" и более дешевых. При этом, однако, подобное поддержание пре­стижа - не прихоть, а довольно жесткая социальная норма для опреде­ленной группы населения, нередко весьма обременительная экономи­чески, по крайней мере для ее менее обеспеченной части. "Оставать­ся голодным, но прилично одетым" - подобный выбор можно счесть рациональным, но его связь с мерками индивидуальной или обществен­ной полезности окажется не столь очевидной.

Различия в стилях потребления зачастую невозможно объяснить толщиной кошельков. Почему, например, в одну и ту же эпоху в странах Восточной Европы можно узнать профессиональную (классовую) при­надлежность человека по стилю носимой одежды, а в Соединенных Штатах это сделать намного труднее? Потому что в национальной куль­туре и в культуре разных социальных слоев складываются свои особые устои. По мнению французского социолога П. Бурдье, действиям, из которых складывается стиль жизни, предшествует совокупность вкусов (tastes). Вкусы, в свою очередь, базируются на "хабитусе" (habitus) -совокупности диспозиций мышления, восприятия и оценивания, - на который оказывают существенное влияние прежде всего такие факто­ры, как социальное происхождение и образование.

В свою очередь потребительский выбор становится стратегией со­циальной самоидентификации. В чем сила рекламы, быстро заполонив­шей наш видео- и радиоэфир? Она нужна не столько как ориентир для выбора товаров получше и подешевле, сколько как средство присоеди­нения к определенному "сообществу потребления". Следуя рекламным объявлениям, люди стремятся покупать "то же, что и все" (а точнее, то, что покупает выбранная ими в качестве ориентира референтная груп­па).