Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Потребности человека и психологическое воздействие ценыВосприятие цены есть процесс фиксации сознанием человека новой информации: она рождает элементы познания, размышления и побуждения к последующим действиям. Особого же внимания заслуживает психологический фон формирования и колебания цен. Применительно к формированию цены можно выделить две проблемы: одна связана с теми установками, с которыми к цене подходит производитель; другая отражает реакцию потребителя. Подход производителя в немалой степени зависит от того, новым ли, впервые выпускаемым на рынок является производимый продукт или уже вполне известным и широко поставляемым конкурентами. В первом случае производитель стремится к оптимизации: ему необходимо определить такой уровень цены, при котором товар как можно быстрее реализовался бы и в то же время обеспечил наивысший доход. Во втором случае предпринимателю нужно размышлять о двух других параметрах: собственных издержках, с одной стороны, и о цене на аналогичные товары у конкурентов - с другой. Учет последнего обстоятельства неизбежен, поскольку потребитель постоянно сравнивает альтернативные ценники на схожие товары. Реакция покупателей на цены различна. Большее внимание привлекают те из них, которые отклоняются от привычного уровня, причем внимание нарастает вместе с увеличением подобного отклонения. Особый интерес вызывают цены на новые продукты, а также на те, по поводу которых в общественном мнении существуют разные, подчас противоположные мнения. Напротив, в отношении к ценам товаров, однозначно хорошо зарекомендовавших себя на рынке, преобладает спокойно-расслабленная реакция покупателей. Картина меняется, если производители товаров специально предпринимают меры для того, чтобы нацелить внимание покупателей на сведения о цене, например в период распродажи (с помощью специальных объявлений, табличек и т.д.). Впрочем, в практике сбыта товаров встречаются и противоположные ситуации, когда предприниматели стараются снизить интерес к цене у потребителя. Наиболее характерный случай такого рода - продажа в периоды праздников товаров, предназначенных для подарков. Производители знают, что люди в таких ситуациях воспринимают уровень цены, как правило, иначе, чем в будни. Отношение покупателя к цене зависит и от ряда других обстоятельств. Например, немаловажно, какую роль товар играет в формировании и использовании домашнего (семейного) бюджета. Влияет и общий психологический тонус человека. Вполне естественно также периодическое (особенно при высоком жизненном уровне) возникновение у людей "настроения покупок", и тогда "ценовой барьер" в глазах покупателя снижается. Замечена и такая закономерность. Производители продукции, имеющей авторитетную торговую марку, знают, что цены их товаров воспринимаются покупателями спокойно. Новых покупателей они стремятся привлекать не удешевлением, а качественным разнообразием предлагаемых товаров и услуг. Те же производители, которые выпускают малознакомую покупателям продукцию и не могут похвастаться высоким имиджем своей фирмы или продукта, стремятся расширить круг потребителей именно льготными ценами. В качестве примера можно сослаться на практику постоянных рекламных объявлений многих российских фирм, предлагающих средства современной телефонной связи или заграничные путешествия: реально возникшие элементы конкуренции в отсутствие должного фирменного имиджа вынуждают настойчиво обращать внимание покупателей на более дешевое предложение. Нельзя, однако, исключить и того, что фирмы способны эксплуатировать факт малой информированности пока еще неопытного отечественного потребителя, сообщая ему информацию о заниженных ценах, не соответствующую действительности. По поводу колебания цен наиболее существенно следующее. Применительно к знакомым товарам у потребителей существует определенная установка относительно реальных пределов возможного изменения цен. В итоге складывается ощущение "пороговой цены". Исследования показали: покупатели реагируют на два порога - верхний и нижний. В первом случае превышение порога резко сокращает сбыт товара. Но тот же результат дает и падение цены за нижние пороговые пределы: возникают недоверие к качеству продукта, представление об отсутствии у товара имиджа. Проявляется и известный "эффект сноба", когда покупка по явно заниженной цене воспринимается как ущемление достоинства потребителя. Варианты же цен, которые находятся между их верхним и нижним порогами, воспринимаются покупателями как привычные, корректные цены. Обычно в сознании формируется несколько достаточно простых вариантов дифференциации ценовых уровней. Чаще всего складываются бытовые представления: "слишком дорого", "относительно дорого", "нормальная цена", "дешево", "очень дешево". Интересна возникающая при этом закономерность: различия между "соседствующими" в пределах одной "ступеньки" ценами фактически игнорируются покупателями. Цены же, которые стоят рядом, но относятся к двум разным классификационным ступенькам, представляются покупателю резко различающимися. Исследование этого процесса легло в основу формирования "теории ассимиляции и контраста". Скачкообразно меняющееся восприятие разных цен дает основание для обозначения функции цены в виде не гладкой кривой, а ступенчатой линии. Вид кривых в модели варьирует в зависимости от различных критериев, например высоты "ступенек" (она может становиться меньше - вследствие ослабления внимания покупателя к цене, что бывает в случае высокого доверия к торговой марке; не исключен и обратный вариант - увеличение высоты в ситуациях, когда данная цена представляется покупателю явно завышенной). Сказывается также изменение количества "ступенек" (например, при более подробной классификации воспринимаемых покупателем типов цен). Психологическая фиксация цены в ощутимой степени зависит от воспринимаемой глазами цифры. Замечено, что внимание покупателя нацеливается прежде всего на первую цифру слева. Ее уменьшение, например на единицу (с добавлением десятых долей, что фактически означает минимальное сокращение цены), оказывает благоприятное психологическое воздействие на покупателя. Этот психологический стереотип, отмеченный американскими производителями еще в начале века, ныне учитывается фактически повсеместно.
|