Стратегии международного ценообразования на аграрном рынке.

В современных условиях глобализации и открытости участники международных рынков особое внимание уделяют задачам эффек­тивного сочетания стратегии и тактики маркетинга с гибким исполь­зованием элементов ценообразования. В основе ценообразования используются обоснованные подходы к практической реализации миссии компании в условиях влияния геоэкономических и геополи­тических факторов деловой среды с учетом изучения потребностей и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного спроса.

Вектор разработки корпоративных ценовых стратегий направлен на: анализ внешнего рынка сбыта и обоснование его привлекатель­ности с учетом специфики государственного регулирования; оценку наличия ресурсных возможностей компании, ее конкурентоспособ­ности; формирование инновационного потенциала за счет выпуска новых товаров, передовых технологий; стратегические решения по обоснованию каналов сбыта и практическому использованию эф­фективных коммуникаций рыночного участия в режиме оптималь­ных цен.

Известно, что цены довольно часто изменяются на протяжении жизненного цикла продукта. От цены зависит уровень потребитель­ской удовлетворенности потребителей. Ассортиментные группы то­варов с различными ценовыми категориями привлекают опреде­ленные сегменты потребителей рынка. Стратегии позиционирования также осуществляются с учетом ценовой дифференциации.

По мнению известного европейского маркетолога профессора Ж.Ж. Ламбена процесс обоснования выхода на международные рынки сбыта в первую очередь зависит от цены, которая в комплексе маркетинга является важнейшей составляющей (после продукта). Ценовой фактор из всех составляющих маркетинга-микс в большей степени отвечает за доходы фирмы, поэтому от правильности уста­новления его уровня зависит эффективность деятельности компании в целом. Многообразие стратегий ценообразования включает в своей основе такие, как стратегия высоких, средних или низких цен. При этом пристальное внимание уделяется и стратегиям дискриминаци­онных цен, с учетом географического фактора, а также стратегиям льготных цен.

Это многообразие ценовых стратегий можно реализовать в ре­зультате отличного знания конъюнктуры мирового рынка, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на принятие окончательного решения.

Проблемность стратегии заключена в том, что, с одной стороны, цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать произ­водственное подразделение, которое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке, через традиционную сеть сбыта; а с другой — цена должна быть достаточно низкой, чтобы внешнеторговое под­разделение было конкурентоспособным на зарубежных рынках.

При разработке ценовой политики принимают во внимание сле­дующие моменты: какое место занимает цена среди средств конку­рентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма? какой метод расчета цены должен быть выбран? сможет ли компания подержать ценовую войну? какой должна быть ценовая политика с учетом новых товаров? как может измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара? есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен? и мно­гие другие проблемные вопросы стратегии международного цено­образования.

Принимая решение о выходе на внешний рынок и экспортном ценообразовании, руководство организации сознательно расширяет функциональные области деятельности и проводит комплексную аналитическую работу по выделению целевого рынка. При этом осо­бое внимание уделяется анализу причин и мотивов выхода на зару­бежные рынки, изучению факторов внешней и внутренней среды, системы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности Российской Федерации, разработке стратегических и тактических ценовых программ и пр.

Для того чтобы разбираться в методологии экспортного цено­образования, предпринимателю необходимы достаточные знания в таких областях, как: таможенное законодательство; законодательство по налогам и сборам; принципы международных коммерческих до­говоров и обычаи международного торгового оборота; законодатель­ство, регулирующее вопросы лицензирования ввоза и вывоза това­ров, правовые отношения условий поставки и ответственность за их нарушение; порядок совершения международных расчетов и много­образие их форм; законодательство по валютному регулированию и контролю; методы анализа финансовой отчетности при ведении внешнеэкономической деятельности.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной маркетинговой стратегией пред­приятия. Практика предпринимательства выделяет в качестве ос­новных стратегий рыночного участия: стратегию проникновения на новый рынок продукции; развития рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментацию рынка продукции с учетом чувствитель­ности потребителя к уровню корпоративной цены; разработку новых видов продукции или модификацию уже существующей для завое­вания новых рынков (например, для удовлетворения особых требо­ваний потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием страте­гию маркетинга без использования активных мер в области цено­образования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомен­дуется решить задачу в области: установления цен несколько выше, чем у конкурентов; установления цен примерно на уровне конкурен­тов; установления цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором поку­патели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. При этом с помощью маркетинговых ис­следований следует предварительно оценить: может ли прирост объ­ема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышен­ной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене; позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную про­дукцию; возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой про­дукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и обо­ротного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использо­вана также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для поку­пателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднеры­ночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требова­ний этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене со­кращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если: ис­следования рынка продукции доказывают, что целей предпринима­тельской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены; финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга сви­детельствует, что осуществление этих мероприятий потребует мень­ших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предпри­ятиям, действующим на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия.

Наряду с этим, надо помнить, что предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропор­ции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового про­рыва). Каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под цено­вым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продук­ции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы при­были за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой страте­гии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной вели­чине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стра­тегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть осно­вания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причи­нам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.

Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций: когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффек­тивной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия- конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низ­кими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пони­женных ценах; когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурен­там не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным сниже­нием цен на свою широко продаваемую продукцию; когда покупа­тели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены увеличением покупок именно этой продукции.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой страте­гией предприятия. Такой стратегией, например, может быть: про­никновение на новый рынок продукции; развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментация рынка продукции (т.е. вы­деление из общей массы покупателей их отдельных групп, различа­ющихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены); разработка новых видов продукции или моди­фикация уже существующей для завоевания новых рынков (напри­мер, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Формирование ценовой стратегии выделяет следующие этапы разработки.

1. На первом этапе важно определить главную цель политики це­нообразования. В качестве главных целей могут быть: максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж; максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т.е. отношения при­были к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обяза­тельств); максимизации рентабельности всех активов предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств); стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объёме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действу­ющих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж); достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Рисунок 7.1. - Этапы разработки стратегии ценообразования

На базе собранной информации необходимо обосновать опти­мальную величину затрат на производство и сбыт продукции пред­приятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции; установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потреби­тельским свойствам; найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наи­более прибыльно. При этом чрезвычайно важным на первом этапе является определение наиболее вероятных конкурентов.

Таким образом, основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) уточнение финансовых целей предприятия с выделением глав­ной. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финан­совым целям предприятия, принятым на ближайшее время и пер­спективу. В соответствии с финансовым планом предприятия опре­деляется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность за­дачи — получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

б) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта про­дукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех за­трат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной про­дукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (про­даж) продукции в результате изменения цен;

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуще­ствлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наи­большей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руково­дящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д. определить основную цель в сфере ценообразования и проана­лизировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная ин­формация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа осно­вывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конку­рентных преимуществ. Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка либо посредством дополнительных затрат для удовлетво­рения требований покупателей продукции высокого уровня и ка­чества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования органи­зации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами. При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, вели­чину роста объема продаж каждого вида продукции в случае сни­жения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема про­даж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при ко­тором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до суще­ствующего уровня;

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо опреде­лить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее аде­кватного удовлетворения требований покупателей из различных сег­ментов. В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление пред­приятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Кроме того, следует произвести дифференцирование цен по сегмен­там рынка, предварительно проанализировав выполнение требова­ний действующего законодательства по вопросам ценообразо­вания;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечае­мым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние от­ветных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуще­ствлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и при­быльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности пред­приятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточе­ния усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сег­менты рынка, в которых стратегически рационально прекратить рас­ходование ресурсов (например, отказаться от производства предна­значенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии явля­ется выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегий развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики пред­приятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продук­цию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подраз­деления предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт про­дукции предприятия и может входить в состав либо этого подразде­ления, либо планово-экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования разумно проводить со­вместно со структурными подразделениями предприятия, отвеча­ющими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей про­изводственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых по­казателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделе­ниями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объёмов сбыта, возмож­ных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой поли­тики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволя­ющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Практика маркетинга на внешних рынках сбыта выделяет различ­ные ценовые стратегии. Среди них на международном рынке можно выделить следующие.

1. Стратегия «снятие сливок» ориентирована на то, что субъект международного рынка, используя мощную рекламу, добивается вы­соких финансовых результатов за счёт реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены произ­водства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика «снятия сливок» имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои мар­кетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в буду­щем использовать механизм снижения цены для продуманного сти­мулирования сбыта своей продукции зарубежным партнерам (поку­пателям).

2. Стратегия «политика проникновения» предполагает выход ком­пании на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам для захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией «прорыва». Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно- технического назначения несложной технологии. После осуще­ствления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на международный рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели при­выкнуть к первоначальным невысоким ценам.

3. Стратегия «политика вытеснения» используется часто субъектом международного рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую стратегию могут позво­лить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества, хотя в первоначальной своей форме данный товар близок к завершению своего жизненного цикла на международном рынке.

4. Стратегия «ценового лидера». Она использует механизм цено­образования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм-последователей.

5. Стратегия «дифференцированных цен». Эта стратегия эффек­тивна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями диффе­ренцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках меж­дународного рынка по различным ценам.

При выборе ценовой стратегии на международном рынке учиты­ваются и другие формы, в том числе ориентированные на формирование ценовой политики конкурентов, тесное увязывание уровня экспортных цен с уровнем международных стандартов качества и соответствия, нестабильность международной рыночной конъюнк­туры.