Основные этапы разработки рекламной программы.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые

через посредство платных средств распространения информации, с четко

указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею

пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная

реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара

(реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или

событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам

(реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная

пропагандистская реклама). В процессе разработки программы рекламной

деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5

принципиально важных решений: 1. Постановка задач. Задачи могут вытекать из

ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом

позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставить

следующие конкретные задачи: а) Информативная реклама Ю преобладает в

основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания

первичного спроса; б) Увещевательная реклама Ю приобретает особую

значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования

избирательного спроса; в) Сравнительная реклама Ю стремится утвердить

преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или

несколькими марками в рамках данного товарного класса; г) Напоминающая

реклама Ю чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить

потребителя вспомнить о товаре; д) Подкрепляющая реклама Ю стремится

уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. 2.

Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может

приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль

рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно

столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных

показателей сбыта. 3. Решения о рекламном обращении. Определив задачи и

бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе,

ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3 этапа: а)

формирование идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов обращения

(обращение должно сообщить нечто желательное или интересное о товаре; что-

то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной

товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым); в) исполнение

обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения). 4.

Решения о средствах распространения информации. Следующая задача

рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего

рекламного обращения. Процесс выбора состоит их нескольких этапов: 1)

принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия

рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3)

выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете

на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств

рекламы. 5. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную

оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой

эффективности исследователи используют следующие методы: а) замеры

коммуникативной эффективности Ю говорят о том, сколь эффективную

коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее

узнаваемость как виденной ранее); б) замеры торговой эффективности Ю какой

объем продаж порождается объявлением

Понятие стратегического планирования, его виды и этапы.

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

М - экономич термин, включающий в себя организацию и формирование рекламно-сбытовой деятельности предприятия, анализ и изучение рынка, ЖЦТ с целью удовлетворения спроса на продукцию и получение прибыли.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста.

Миссия фирмы. Конкретная миссия фирмы в рыночной среде должна быть ясна с самого начала. По мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может меняться. Возможно, она перестанет интересовать часть руководства. А может, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Руководство должно гибко реагировать на изменение среды, постоянно заниматься поисками цели, ставя вопросы: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Это простые, но самые трудные вопросы, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают обстоятельные ответы. Это главное в стратегическом управлении.

Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность.

Хозяйственный портфель. Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящих в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них.

Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста.

1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. Например, издательство может стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям, или попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий, посвященных определенной тематике.

2. Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

Для этого, например, издательство может либо начать распространение своего журнала на новых географических рынках — региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся, либо сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты.

3. Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Например, издатель может создать новые журналы, которые понравились бы его прежним читателям, начать выпуск разных региональных изданий своего журнала, создать аудио-кассетный вариант своего журнала.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту. Существует три разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация — пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Например, редакция журнала может начать выпуск книг, воспользоваться для их продажи преимуществами налаженной сети дистрибьюторов журналов.

2. Горизонтальная диверсификация — это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. Например, редакция журнала может открыть клубы по интересам в расчете на то, что их членами станут подписчики ее журнала.

3. Конгломератная диверсификация — это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, издательство, выпускающее журнал, может попытаться проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство компьютерных словарей.

Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью Портера. В этой модели рассмотрены две основные концепции пла-

нирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого сегмента, с одной стороны, стратегическое преимущество уникального товара или низкой цены, с другой стороны. Объединяя эти две концепции, Портер предлагает стратегии преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок. С помощью массового производства она может минимизировать удельные издержки и предложить низкие цены. Это обеспечивает более высокую рентабельность, чем у конкурентов, и привлекает потребителей, которые ориентируются на низкий уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма на большом рынке предлагает привлекательный для многих уникальный товар. Цена не играет важной роли, и значительная часть потребителей покупает его по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Она может ограничивать свои издержки путем специализации и концентрации усилий на ограниченном числе ключевых товаров, предназначенных для специфических потребителей, а также путем создания особой репутации при обслуживании сегмента, который не удовлетворен конкурентами. Эта стратегия обеспечивает высокую рентабельность, но небольшую долю рынка.

Согласно модели Портера, зависимость между долей рынка и прибыльностью носит U-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть благодаря стратегии концентрации. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в силу преимущества по издержкам или дифференцированной стратегии. Но компания может «завязнуть в середине» и стать убыточной.

Date: 2016-07-25; view: 686; Нарушение авторских прав