Модуль 2. Організація маркетингової діяльності підприємства

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

5.1. Поняття маркетингової товарної політики.

5.2. Маркетингове розуміння товару. Класифікація товарів.

5.3. Ринкова атрибутика товарів.

5.4. Концепція життєвого циклу товару.

5.5. Процедура розробки нового товару.

Тести

1. Під поняттям „товарний знак" розуміють:

а) позначку, розміщену на товарі або упаковці, призначену для ідентифікації товарів одного продавця;

б) марку або її частину, забезпечену правовим захистом;

в) частину марки, яку можна впізнати.

2. Нижче наведені характеристики товару: рівень якості, набір споживчих властивостей, специфічне оформлення, марочна назва та специфічна упаковка представляють:

а) товар у реальному виконанні;

б) товар з підкріпленням;

в) асортиментну одиницю.

3. Опрацьований варіант ідеї, що виражений поняттями, які мають значення для споживача це:

а) ідея товару;

б) задум товару;

в) образ товару.

4. Асортимент косметики торгової марки Swees formula становлять: системи „шампунь-кондиціонер", засоби для укладки волосся, засоби для відновлення волосся, засоби для догляду за шкірою обличчя. Це означає, що:

а) ширина асортименту дорівнює 4;

б) глибина асортименту дорівнює 4;

в) немає правильної відповіді.

5 Назвіть основні складові товарної марки.

а) товарний знак та марочна назва;

б) емблема та авторське право;

в) марочна назва та марочний знак.

6. З точки зору маркетингу „товар" визначають як:

а) все, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку з певною метою;

б) продукт фізичної чи інтелектуальної праці;

в) об'єкт, що має параметри, які підлягають вимірюванню.

7. Товари з унікальними характеристиками, заради придбання яких значна частина споживачів готова докласти додаткових зусиль, належать до товарів:

а) для екстрених випадків;

б) попереднього вибору;

в) особливого попиту.

8. Товари імпульсної купівлі купують:

а) при виникненні гострої потреби в них;

б) без будь-якого планування та пошуків;

в) порівнюючи їх за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення.

9. Товарну номенклатуру фірми характеризують за допомогою таких показників:

а) глибини, ширини, стабільності, насиченості, безпеки;

б) ширини, насиченості, безпеки, нешкідливості;

в) ширини, глибини, насиченості, гармонійності.

10. Розраховуючись біля каси, споживач В. Побачив індійський чай і вирішив його купити. Цей товар слід віднести до:

а) товарів пасивного вжитку;

б) товарів імпульсивної купівлі;

в) товарів особливого вжитку.

11. Коли йдеться про товар з підкріпленням, то беруть до уваги такі характеристики:

а) рівень якості, специфічне оформлення, марочну назву;

б) поставки, кредитування, монтаж;

в) гарантії, специфічне оформлення, марочну назву.

12. Товари, що купуються без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою, відносять до товарів:

а) повсякденного попиту;

б) пасивного попиту;

в) особливого попиту.

13. Потрапивши під дощ, споживач купив у найближчому пункті продажу парасольку, яка у даному випадку є:

а) товаром для екстрених випадків;

б) товаром постійного попиту;

в) товаром особливого попиту.

14. Стратегія розширення меж марки передбачає:

а) присвоєння єдиної марочної назви всім товарам;

б) використанню марочної назви, що мала успіх, при виведенні па ринок модифікації товару чи товару-новинки;

в) використання торгової назви фірми у поєднанні з індивідуальними марками.

15. Як розглядається товар згідно з концепцією маркетингу:

а) як уявлення споживача про властивості товару;

б) усе те, що може задовольнити потребу споживача;

в) набір чітких характеристик, який відповідає певному рівню якості?

16. До основних класифікаційних груп споживчих товарів належать:

а) товари повсякденного попиту;

б) ділові послуги;

в) товари пасивного попиту;

г) товари особливого попиту;

е) товари виробничого призначення.

17. Чи можуть конкурувати між собою за умов ринкової економіки дорожній велосипед ХВЗ і такий же – Мінського велозаводу:

а) ні, не можуть;

б) так, можуть; це міжгалузева конкуренція;

в) так, можуть; це внутрішньогалузева, а саме - видова конкуренція;

г) так, можуть; це внутрішньогалузева, а саме – предметна (міжфірмова) конкуренція.

18. 3 якою метою використовуються класифікації товарів в маркетингові:

а) для територіальною (горизонтального) планування обсягів випуску товарів різного призначення;

б) для статистичного обліку випуску продукції та надання послуг в галузевому та територіальному аспектах;

в) для вибору цільових ринків та найкращого пристосування всієї господарської діяльності до ринку покупців і споживачів з урахуванням особливостей даного класу товарів;

г) для правильного заповнення митних декларацій відповідно до вимог "гармонізованої системи описування та кодування товарів".

19. Сім'я Швидких перед купівлею автомобіля зібрала необхідну інформацію щодо бажаних варіантів із усіх можливих джерел. Автомобіль для даної сім'ї є товаром:

а) попереднього вибору;

б) пасивного попиту;

в) особливого попиту.

20. Сім'я Моторних заради купівлі автомобіля своєї мрії пішла на перевитрати часу і коштів, незважаючи на можливість придбання інших варіантів транспортних засобів. Шуканий автомобіль для даної сім’ї є товаром:

а) попереднього вибору;

б) пасивного попиту;

в) особливого попиту.

21. Група компаній "Верес" запатентувала емблему, на якій зображений орнамент та оригінальний шрифт написання назви підприємства. Відтепер поєднання описаних елементів є:

а) товарним знаком;

б) маркою;

в) логотипом.

22. У студента Вєтрова заболіла голова, тому замість пиріжка він купив собі Рапасіоі, який у даному випадку є:

а) товаром особливого попиту;

б) товаром імпульсного попиту;

в) товаром для екстрених випадків.

23. Магазин «Олімпієць" продає велосипеди з гарантією на 2 роки, а також тренажери з монтажем та установкою у покупця. Вказані послуги характеризують:

а) товар з підкріпленням;

б) третій рівень товару;

в) обидві відповіді правильні.

24. На якому етапі життєвого циклу знаходиться товар фірми „ФіФ", якщо ця фірма має мізерний прибуток, невеликий збут, максимальні затрати на маркетинг та невелику кількість конкурентів:

а) етапі виведення на ринок;

б) етапі зростання;

в) етапі спаду.

25. Керівництво підприємства „Успіх" відзначило високі темпи зростання обсягів реалізації чайників, швидке збільшення прибутку, постійно зростаючу кількість конкурентів, а також високі затрати на маркетинг. Все це ознаки:

а) етапу виведення на ринок;

б) етапу зростання;

в) етапу зрілості.

26. Швейні товари магазину „Лада" знаходяться на етапі зростання. Який із перерахованих нижче заходів найдоцільніше застосувати:

а) знизити ціну швейних товарів;

б) шукати нові сегменти ринку споживачів;

в) зменшити витрати на комунікації.

27. Підприємство „Оболонь" часто застосовує стратегію розширення меж марки, сутність якої полягає у:

а) присвоєнні єдиної марочної назви усім товарам;

б) використанні марочної назви, що мала успіх, при виведенні на ринок модифікації товару чи товару-новинки.

в) використанні торгової назви фірми у поєднанні з індивідуальними марками.

28. Поряд із напоєм „Росинка" підприємство стало пропонувати напій „Росинка з лимоном". Який з напрямків товарної політики був реалізований таким чином:

а) диференціація;

б) варіація;

в) конгломерація.

29. До групи співставних оціночних показників конкурентоспроможності товару відносять:

а) функціональні, надійності у споживанні, ергономічні, естетичні;

б) екологічні, безпеки, патентно-правові, взаємозамінності та сумісності;

в) обидві відповіді правильні.

30. Модифікація комплексу маркетингу, зокрема, за рахунок зниження ціни найбільш характерна для:

а) етапу виведення на ринок;

б) етапу зростання;

в) етапу зрілості.

31. Фірма „М" у звітному році витрачала значні кошти на розробку маркетингових заходів щодо подолання опору ринку та переконання споживачів у корисності її товару. На якому етапі життєвою циклу перебуває товар фірми „М":

а) етап впровадження на ринок;

б) етап зростання;

в) етап спаду.

32. Швидкі темпи зростання збуту та прибутку, постійно зростаюча кількість конкурентів, високі заграти на маркетинг це ознаки:

а) етапу виведення на ринок;

б) етапу зростання;

в) етапу спаду.

33. Товар фірми „О" перебуває на етапі зростання. Який із наведених нижче заходів найдоцільніше застосувати?

а) знизити ціну товару;

б) шукати нові сегменти ринку;

в) зменшити витрати на комунікації.

34. Етап життєвого циклу товару характеризується невеликим збутом, мізерним прибутком, максимальними витратами на маркетинг та невеликою кількістю конкурентів. Йдеться про:

а) етап виведення на ринок;

б) етап зростання;

в) етап спаду.

35. Опрацьований варіант ідеї, що виражений поняттями, які мають значення для споживача це:

а) ідея товару;

б) задум товару;

в) образ товару.

36. Фірма „Соні" почала виробляти біотелевізори, продовжуючи при цьому виробництво звичайних телевізорів Який із шляхів модифікації товару був обраний:

а) варіація;

б) диференціація;

в) вузька спеціалізація.

37. Сукупність властивостей товару, які роблять можливим виконання заданих функцій і тим самим задовольняють потребу складають:

а) якість товару;

б) конкурентоспроможність товару;

в) гарантійний термін функціонування товару.

38. Який етап життєвого циклу переживають на сьогодні наступні товари:

а) „скейт-боард”;

б) „кока-кола”;

в) аудиокомпакт-диск;

г) приватні яхти;

д) хлібо-булочні вироби.

39. На якому етані життєвого циклу товару підприємство отримує максимальний прибуток:

а) впровадження;

б) зростання;

в) зрілості;

г) спаду?

40. На якому з етапів процесу розроблення нового товару приймають рішення щодо його конструкції, технології виробництва, матеріалів, з яких його виготовлятимуть:

а) генерації ідей;

б) фільтрації ідей;

в) розроблення концепції товару та її перевірки;

г) розроблення товару;

д) комерційного виробництва?

41. Конкурентоспроможність товару – це:

а) найвищий у світі рівень якості товару;

б) здатність товару конкурувати на світовому ринку;

в) здатність товару конкурувати з аналогічними вимогами продукції на світовому ринку;

г) здатність товару конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу;

д) найнижча собівартість цього товару.

42. Складові конкурентоспроможності товару:

а) стайлінг (сукупність естетичних властивостей товару);

б) технічні параметри;

в) ефективність реклами.

Практичні завдання

ЗАВДАННЯ 1

Спираючись на власний жити вий досвід, наведіть приклади різних стратегій використання товарних марок пробниками споживчих товарів. Проаналізуйте переваги й недоліки кожної стратегії.

ЗАВДАННЯ 2

Вітчизняний виробник електропобутового обладнання для кухні, зокрема електроплит, холодильників, морозильних камер та посудомийних машин, відчуває значний тиск з боку чужоземних конкурентів, таких, як „Зануссі” та „Індезіт". Щоб бути конкурентоспроможним з такими відомими у світі фірмами, підприємство змушене насамперед удосконалити власну товарну політику. Які заходи

ви зможете йому запропонувати щодо:

1) товарної політики загалом?

2) асортиментної політики зокрема?

ЗАВДАННЯ 3

Спираючись на власний життєвий досвід наведіть приклади різних стратегій використання товарних марок виробниками споживчих товарів. Проаналізуйте переваги й недоліки кожної стратегії.

ЗАВДАННЯ 4

Визначення рівня конкурентоспроможності продукції

АТ „Норд”, відомий вітчизняний виробник побутової техніки, планує вийти на ринок однієї з країн Далекого Сходу. Національне виробництво побутових холодильників у цій країні забезпечує попит лише на 20-25%, тому інтерес з боку експортерів-виробників цієї продукції досить великий. Основним конкурентом на даному етапі є холодильники фірми „Лехел”, яка вже захопила 20% досліджуваного ринку.

АТ „Норд” розглядає можливість виходу на ринок даної країни з холодильниками марок „Фріз” та „Сиріус”. Параметри якості холодильників наведено в табл. 5.1, а її вартісні характеристики – у табл. 5.2.

Визначить інтегральні показники конкурентоспроможності двох марок холодильників підприємства “Норд” стосовно холодильника фірми “Лехел” і прийміть рішення про доцільність виходу на досліджуваний ринок

Таблиця 5.1