Вторичная информация в международных маркетинговых исследованиях

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

9. Первичная информация в международных маркетинговых исследованиях.

Маркетинговая информация позволяет предприятию: - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; - получить конкурентные преимущества; - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности; - подкреплять интуицию менеджеров. Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность. Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

10. Особенности анализа и выбора сегментов международных рынков.

Сегментирование международного рынка — это деление рынка на четкие группы покупателей (стран) по определенным признакам.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.

и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, площадь их проживания и другие параметры.

Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.

Защищенность от конкуренции ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.

Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема.

Следующим важнейшим шагом для фирмы является вы-

бор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выб-

ранного сегмента рынка.

В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный

.

Для недифференцированного маркетинга характерна минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается.

дифференцированный маркетинг - фирма разрабатывает для каждого из сегментов рынка

соответствующий комплекс маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга основывается на выборе большой доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи

успех может быть очень эффективным.

11.Стратегические решения при выходе на внешний рынок.

Внешние факторы - различные юридические факторы

Юридические ограничения – это законодательные акты относительно экспорта, импорта продукции, пошлины, налоги; ограничения размера и участия в совместных предприятиях.

Юридические благоприятный фактор – потенциальная емкость рынка, интенсивность конкуренции, стоимость факторов производства, специфика данной страны. То есть благоприятные факторы учитываются на основе транзакционных издержек, при этом дополнительно учитываются местные условия, качество средств производства, человеческие факторы.

Ограничивающий фактор - контрольный пакет акций и предприятий, степень контроля зарубежной деятельности предприятия.

Благоприятные факторы – эффект экономии масштабов; это преимущество компании на рынке, выделение преимущества предприятия - вид данного продукта.

На основе данной группировки Карл Реммербах в 1988г разработал концепцию планирования выхода на внешний рынок, он выделил 4 стратегических измерения, которые фирмы должны учитывать при выходе на внешний их рынок.

Первое измерение – пространственное – то есть это метод выбора оптимальной страны выхода на внешний рынок, для этого проводятся маркетинговые исследования с анализом макро и микро среды проводиться страновая группировка с использования кластерного анализа,

Второе измерение - временное измерение, т.е. выбор правильного момента выхода на рынок (тайминг). Для определения тайминга составляется матрица, где рассм-ся разные факторы, кот будут влиять на выход данной компании.

Факторы предприятия (Размер, формы собственности, риски, стратегические установки). Факторы продукта (Уровень сложности (влияет на восприятие), степень инновации). Технологические факторы (Сложность технологии, динамика технологических изменений). Факторы рынков сбыта (Привлекательность данного рынка, сопротивление рынка (готовность потребителей), сопротивление конкурентов).

Существует относительно ограниченный промежуток времени – временное окно, в которое оптимальным образом можно выйти на рынок, без лишних потерь.

На современной этапе в ММ момент выхода на внешний рынок во многом зависит от новизны продукта

Третье измерение.

Стратегии выхода на внешний рынок

1. Стратегия водопада

Стратегия водопада – определенный выход на данный зарубежный рынок осуществляется на какую-то страну определенную А, потом идет страна В, потом страна С. Если посмотреть на время выхода, то соответственно увидим определенные временные отрезки. То есть предполагает последовательный выход предприятия на рынке других стран, использование стратегии связанно с высокими издержками выхода, страны имеют различные рыночные структуры, имею уровень инновационного и технологического развития и, соответственно, различное покупательское поведение.

Преимущества:

· Низкие риски (усилия концентрируются на одной стране)

· Концентрация на особенностях целевых рынков (учет требований, специфики рынка)

· Опыт в сбыте продукции приводит к сокращению неудач при выходе на новые рынки и за счет успешного освоения рынка идет выравнивание издержек, первоначальных убытков при освоении новых рынков

Недостатки:

· Неправильно проведена оценка целевого рынка

· Усиление конкуренции при выходе в след страну

· Медленное продвижение

2. Стратегия огнетушителя – выход одновременно в несколько стран

Стратегия огнетушителя – предполагает, что данный выход будет осуществляться сразу одновременно в несколько стран. Одновременное освоение рынков в максимально возможном количестве стран, использование данной стратегии возможно если потребности потребителей разных стран однородны, и существуют схожие сегменты потребителей. При этом особенность данной стратегии заключается в том, что продукт, с помощью которого предприятие выходит на внешний рынок должен иметь короткий жизненный цикл.

Преимущества:

· Быстрота проникновения на многие рынки

· Быстрая амортизация продукта

· Широкое распространение технологии изготовления продукта, т.е. технология стандартна в равных странах

· Факторы риска могут быть распределены между странами (эффект портфеля)

· Компания приобретает имидж инноватора (всемирного пионера)

· Товар и использованные технологии дают возможность использования стратегий стандартизаций

Недостатки:

· Невысокая интенсивность освоения рынка

· Недостаточное внимание к специфики рынка

· Уязвимость перед местными конкурентами

· Неудачи интернационализации

3. Комбинированная стратегия

Комбинированная стратегия – сначала освоение страны А, потом страны В, потом одновременное освоение и опять последовательное. Позволяет учитывать различные специфические особенности.

Четверное измерение – организационно измерение, то есть предполагает выбор организационной формы выхода предприятия на рынок.

Факторы, влияющие на выбор организационной формы:

1) величина затрат на ресурсы

2) величина издержек на изготовления продукции

3) имеющийся капитал предприятия

4) величина рисков

5) места производства

6) производительность управляющего персонала, его наличие

7) возможность контроля.

Формы выхода:Рыночная координацияКооперативные формыИерархическая координаци

Рыночная координация, основной формой выхода является экспорт, косвенный экспорт заключается в том, что установление контактов, оформление заказов, доставка на внешний рынок осуществляется через независимую компанию, данная компания имеет офисы за рубежом и в стране происхождения.

Прямой экспорт – предприятие самостоятельно организует все операции связанные с экспортом.

Кооперативные формы выхода на внешний рынок

добровольная совместная работа двух юридически и экономически самостоятельных предприятий в теч определенного периода времени. Каждая из сторон получает некоторые преимущества: доступ на определенный рынок, оптимальное использование ресурсов, улучшение конкурентной позиции, использование или разработка технологии.

1. Выход на внешний рынок без переноса капитала (компания не строит заводов/фабрик на территории другого гос-ва

Лицензирование – подразумевает ограниченную временным промежутком передачу лицензиарам, получателю лицензии частичного или полного права, пользованием интеллектуальной собственности, промышленного использования за определенную плату

Франчайзинг – это форма освоения рынка, при которой франчайзер передает юридически самостоятельному франшизополучателю право пользования своим ноу-хау и на основе долгосрочных обязательств.

2. Выход на внешний рынок с переносом капитала. Совместные предприятия: выделяют два их вида с иностранным участием.

· Акционерное совместное предприятии

· Совместное предприятие, основанное на договоре о совместном сотрудничестве

Совместное предприятие – объединение двух или более экономически независимых партнеров, которые вкладывают свои средства и опыт для функционирования юридически-независимого предприятия

Иерархическая координация – происходит с переносом капитала на основе слияний и поглощения.

Предприятие получает контроль над иностранным предприятием путем его покупки или расширения своей деятельности

12.Формы выхода предприятий на внешний рынок

Выход на рынок путем рыночной координации

Рыночная координация, основной формой выхода является экспорт, косвенный экспорт заключается в том, что установление контактов, оформление заказов, доставка на внешний рынок осуществляется через независимую компанию, данная компания имеет офисы за рубежом и в стране происхождения.

Преимущества косвенного экспорта:

1) предприятие посредник берет на себя риски и издержки, по налаживанию контактов, сбыту продукции;

2) компании не требуется дополнительных вложений для освоения внешнего рынка.

3)

Недостатки: предприятие производитель теряет связи с рынком.

Прямой экспорт – предприятие самостоятельно организует все операции связанные с экспортом.

Основные преимущества:

1) лучшее использование производственных мощностей предприятие

2) сокращение издержек

3) использование шансов расширения деятельности

4) привлечение экспортных субсидий

5) более глубокий анализ рынка

Недостатки:

1) возрастание транспортных издержек

2) недостаток информации при изменении спроса

3) риск обменных курсов

4) проблемы с созданием имиджа предприятия

5) затратное послепродажное обслуживание

Таким образом, при выходе на внешний рынок путем экспорта, могут возникнуть очень высокие транзакционные издержки, что делает рыночную координацию не выгодной формой выхода на внешний рынок. Тогда предприятию можно использовать промежуточную гибридную форму.

Кооперативные формы выхода на внешний рынок

добровольная совместная работа двух юридически и экономически самостоятельных предприятий в теч определенного периода времени. Каждая из сторон получает некоторые преимущества: доступ на определенный рынок, оптимальное использование ресурсов, улучшение конкурентной позиции, использование или разработка технологии.

3. Выход на внешний рынок без переноса капитала (компания не строит заводов/фабрик на территории другого гос-ва

Лицензирование – подразумевает ограниченную временным промежутком передачу лицензиарам, получателю лицензии частичного или полного права, пользованием интеллектуальной собственности, промышленного использования за определенную плату

Применение в след случаях:

· Если иностранный рынок очень большой

· Если предпочтения потребителей страны-происхождения и страны изготовления сильно различаются

· Если необходимо быстро и без рисков выйти на внешний рынок с небольшими ресурсами

Недостатки:

· Проблемы с контролем по выпуску данной продукции

· Ограниченные возможности влияния на промышленную политику страны

· Скрытая опасность переноса негативного имиджа

· Опасность потери ноу-хау

Франчайзинг – это форма освоения рынка, при которой франчайзер передает юридически самостоятельному франшизополучателю право пользования своим ноу-хау и на основе долгосрочных обязательств.

Три осн формы:Продуктовый Сбытовой Франчайзинг услуг

Франшизополучатель предоставляет свой персонал, денежные стредства, свои знания. Франчайзер предоставляет концепцию маркетинга; предприятия, контроль за хоз и финн деят-тью

Преимущества:

ü Не требует доп вложений

ü Относительно низкий уровень риска

ü Использование имеющихся произв возможностей

ü Использование современного ноу-хау на основе конкретного рынка

Недостаток – очень большой рынок, невозможно охватить сразу.

4. Выход на внешний рынок с переносом капитала. Совместные предприятия: выделяют два их вида с иностранным участием.

· Акционерное совместное предприятии

· Совместное предприятие, основанное на договоре о совместном сотрудничестве

Совместное предприятие – объединение двух или более экономически независимых партнеров, которые вкладывают свои средства и опыт для функционирования юридически-независимого предприятия

Характерные черты:

· Финансовые участники Независимые предприятия Один из участников должен быть из другой страны

Основная цель:

· Получение синергетического эффекта

Преимущества:сокращение риска благодаря долевому участию, более эффективное распоряжение стратегическими ресурсами

1) разделение информации о рынки между партнерами

2) преодоление внешне торговых барьеров;

3) - -производство в равный условиях с мо

4) местными производителями.

Недостатки:Возможность слияния и поглощении

Освоение рынка путем иерархической координации

Иерархическая координация – происходит с переносом капитала на основе слияний и поглощения.

Предприятие получает контроль над иностранным предприятием путем его покупки или расширения своей деятельности.

Преимущества:

ü Полное использование потенциала предприятия

ü Оптимальное освоение рынка (произ-во осущ-ся на месте – приспособление продукта, изменение спроса на продукт)

ü Внутрикорпоративный эффективный перенос ноу-хау

ü Использование возможностей выбора факторов производства

ü Сокращение риска обменного курса

ü Преимущество создания положительного отношения представителей власти к компании

Недостатки:

ü Более высокие капитальные вложения

ü Более высокие требования к управлению предприятием

ü Отказ от экономии масштаба, так как идет децентрализация производства

ü Более большие издержки при адаптации продукции

ü Большие издержки над контролем деятельности рпедприятия

Три формы выхода иерархической координации:

1. Создание дочернего предприятия или филиала (предполагает внутреннее расширение предприятия, при которой материнская компания являетсяся единственным собственником и обладает монопольным правом на распоряжение предприятием за рубежом, обеспечение сохранности ноу-хау, увеличение силы влияния предприятия на рынке)

Достоинства:

-полная независимость

- обеспечение сохранности ноу-хау,

-увеличение силы влияния предприятия на рынке

2. Приобретение (покупка доли предприятия находящего за рубежом) Цель – ликвидация барьеров выхода на внешний рынок

Достоинства:

- предприятие приобретает основные производственные мощности, сбытовые системы, научные и производственные ноу-хау

-приобретает рыночную рыночную долю

3. Слияние

При слиянии должно быть схожее производство или продукция

13. Международные маркетинговые стратегии: пять направлений деятельности

Стратегии связующее звено между целями и маркет миксом, устанавливают рамки м\н мар-ой деятельности.

Особенности м\н маркетинговых стратегий:

- высокая степень абстракции; т.е на 100% никто на скажет как действовать на рынке;

- основополагающий характер, направлена на долгосрочную ориентацию; трудность исправления;

- стратегия определяет последующие оперативные решения, предполагает реальные стратегические альтернативы;

-направлена на рынок сбыта;

- разрабатывается для каждого отдельного рынка.

Главных направлений деятельности, может быть несколько и рассматривать как комплекс.

В м\н маркетинге различают 5 основных направлений стратегических решений:

1) Международное развитие (т.е. предполагает масштаб развития на м\н рынке).

Выделяют 2 основные стратегиидеятельности – стратегия международного развития и стратегия сегментов международного развития.

Для первой необходимо определить, где, с какими товарами и услугами целесообразно добиваться развития. Для этого используют альтернативные стратегии Игоря Ансофа «Модель, товар, рынок»:

Существующий продукт \ Новый продукт

Существующий рынок проникновение создание рынка

Новый рынок создание продукта диверсификации

В м\н маркетинге матрица Ансофа начинает видоизменяться:

1) М\н проникновении на рынки

2) М\н расширение границ рынка

3) М\н экспансия товарной политики

4) М\н диверсификация

Факторы, влияющие на выбор стратегии:

- используется только, если рынок растет и еще не насыщен;

- доступ к ресурсам;

- товар, может ли быть товар продан на этом рынке.

Стратегия сегментов международного развития подразумевает выбор одного или нескольких сегментов в одной или нескольких странах: несколько сегментов в нескольких странах; многие сегменты в нескольких странах; несколько сегментов во многих странах, многие сегменты во многих странах.

2. Международная конкуренция – (стратегии Портера), которые считаются универсальными, более жесткие, чем внутри страны, предоставил 3 общие конкуренции, но выделяет те 5 направлений от которых будет зависеть конкуренция. Прямые конкуренты в секторе (постоянная конкурентная борьба) в центре, прямое влияние оказывать будут потенциальные конкуренты (могут применить новые технологии, зайти в сектор прямых конкурентов), т.е. существует постоянная угроза прихода новых конкурентов. Поставщики оказывают непосредственное влияние – угроза поставок. Следующий элемент – это потребители, постоянно рассматривается угроза покупательской способности, но так же важный момент это накопление, так как потребитель может купить более дорогостоящий товар, то есть, сколько тратим – столько откладываем. Последний момент – это приход товаров заменителей, который может повлиять и перераспределить рынок. Каждые из этих элементов действуют как единое целое, в зависимости от того, в каком состоянии будет внутренняя среда, компания может выбрать стратегию.

М.Портер - 3 конкурентных стратегии:

- лидерство в снижении издержек – компании, которые уже вышли в нескольких странах на рынок, и расходы списать за счет прибыли в других странах; за счет снижения цена может вносить дополнительные скидки ценам; она может выполняться, даже если использовать другую стратегию Портера, каждая компания все зависимости от деятельности, должна следить за издержками;

- дифференциации – компания стремиться к уникальности, что бы удовлетворить различных клиентов, провести анализ, для каждого сегмента отдельно; могут компании являющимися уже лидерами на рынке; если в линейке товаров есть нехватка продукта, то мы его выкупаем.

- стратеги я фокусирования – компания должна сосредоточить свое внимание на одном сегменте потребителей, на определенной части продукции или на одном географическом рынке; все силы только на что-то одно – в этом и конкурентное преимущество.

3. Международные инновации. Все инновации можно разбить на 2 части: общего характера (использованы в различной деятельности компании) и технологические инновации (ноу-хау, патент), здесь международные инновации включают в себя 3 альтернативы;

1) Новатор – кто изобрел

2) Адаптер – тот, кто принимает данную инновацию

3) Инновационный последователь – все остальные, которые последние включаются в использование инноваций

4. Международное покрытие рынков – выбирается количество данных рынков при этом рассматриваются стратегии охвата – широкий охват мирового рынка, средний охват и незначительный охват.

5. Международные инструментальные стратегии – рассматривают комплекс маркетинговый деятельности, направленный на товар, цену, сбыт и продвижение.

Типы:

- стандартизированный (однородный маркетмикс на различных мировых рынках)

1. когда потребности одинаковые;

2. когда данные международные сегменты тоже одинаковы;

3. когда идет свободное передвижение граждан в пределах мирового сообщества;

4. развитие транспорта и информационных средств связи.

- дифференцированный подход – означает применение в каждом отдельном случае отдельных процессов и программ для каждого случая:

1) если потребности различаются

2)если маркет характерен только для данной конкретной целевой группы

3) если товар обладает уникальными преимуществами

4) если необходимо приспособление товара к конкретным требованиям клиента

Вывод: компания разрабатывает собственную стратегию, на основе совокупности направлений, из которых выделяют отдельные стратегии, которые будут взаимозависимы. Выбрать правильную комбинацию стратегий.