Тема 1. Эволюция маркетинга

МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие

Ростов-на-Дону

Издательство СКНЦ ВШ ЮФУ

УДК 339.13807

ББК 65.290-2я73

Печатается по решению Ученого совета Волгодонского филиала ЮФУ

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор кафедры «Маркетинга и рекламы»

Ростовского государственного экономического университета «РИНХ»

В.П. Федько

доктор экономических наук, профессор зав.кафедрой «Организации производства и управления» Южно-Российского государственного университета экономики и сервиса ЮРГУЭС

М.В. Россинская

Маркетинг: Учебно-методическое пособие / Составители Т.С. Качанова, Ю.Ю. Медведева– Ростов-на-Дону: Изд-во СКНЦ ВШ ЮФУ, 2008. –83 с.

Учебно-методическое пособие включает конспект лекций, рекомендации по самостоятельному изучению данного курса, тестового задания для самоконтроля. В пособии приведены также вопросы к экзамену (зачету), тематика курсовых и дипломных работ, список рекомендуемой литературы.

ISBN 978-5-87872-446-3

УДК 339.13807

ББК 65.290-2я73

©Дудакова И.А. Качанова Т.С., Медведева Ю.Ю., 2008

© Изд-во СКНЦ ВШ ЮФУ, 2008

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..4

КОНСПЕКТЫ ЛЕКЦИЙ……………………………………………....5

Тема 1. Эволюция маркетинга………………………………………………….5

Тема 2. Социально-экономическая сущность маркетинга.…………………...8

Тема 3. Типы маркетинга……………………………………………………...11

Тема 4. Цели маркетинга и его роль в бизнесе……………….……………..14

Тема 5. Виды маркетинга……….......................................................................16

Тема 6. Функции маркетинга……....…………………...………………......…18

Тема 7. Основные принципы маркетинга...…..………………………...…….20

Тема 8. Методы маркетинга…………..……………………..………………...21

Тема 9. Внешняя среда маркетинга…………………………...……………....24

Тема 10. Планирование маркетинга…….…………………………..………….26

Тема 11. Маркетинговая информация.………………………………………...28

Тема 12. Организация маркетингового исследования………………………..31

Тема 13. Сегментация рынка…………………………………………………...32

Тема 14. Услуги в маркетинге………………………………….………………35

Тема 15. PR и реклама в маркетинге…………………………………………...37

Тема 16. Концепции управления маркетингом………………………….….…40

Тема 17. Товар. Классификация товаров………………………………………43

Тема 18. Жизненный цикл товара………..…………………………………….44

Тема 19. Ценовая политика в маркетинге……………………………………..46

Тема 20. Сбыт товаров…...……………………………………………………..48

Тема 21. Маркетинговый контроль...…………………………………………..50

Тема 22. Оптовая и розничная торговля………...……………………………..52

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ………………………………………………55

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ…………...………………………………60

ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ…………………………………………61

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ ……………………………………………..62

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА………………………………..65

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время в связи с развитием в мире рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих товаров и услуг, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга. Практическая деятельность в области маркетинга включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия. Данное учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика управления» и др., а также для слушателей системы повышения квалификации. Он может оказаться полезным для руководителей и сотрудников различных организаций, занимающихся вопросами маркетинга и управления.В пособии рассмотрены следующие темы: эволюции маркетинга, его социально-экономическая сущность.

В результате изучения этого пособия читатели должны:

- понять, почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем его значение для их деятельности;

- понять основные принципы и главные теоретические положения маркетинга в сопоставлении с тем, что они применяют на практике;

- понять язык, который используют маркетологи, и научиться оценивать их рекомендации;

- быть способным использовать маркетинговые концепции и процедуры для решения более общих комплексных проблем организации.

Конспекты лекций

Тема 1. Эволюция маркетинга

Можно утверждать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Речь идет о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с обменом. Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

И как только возник рынок (6-7 тыс. лет назад), одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама. Сведения о рекламе встречаются уже в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), государствах Месопотамии. Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на каменных плитах, громко зачитывали в местах скопления народа. Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII - начале XVIII веков. Существует документальное подтверждение того, что в это время (около 1690 г.) в Токио был открыт магазин, который можно назвать первым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга: систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей; прием заказов на производство тех товаров, которые пользуются повышенным спросом; поиск средств для их производства; реализация с гарантийным сроком и возвратом денег за товар без всяких условий в том случае, если товар не устраивает покупателя; резкое увеличение ассортимента товаров и др. Разумеется, пока производительность общественного труда была невысока, а уровень жизни определял возможность предъявления платежеспособного массового спроса лишь на предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало острой потребности в маркетинге.

В связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопросы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципиальный для маркетинга вопрос «что продавать?» возник позже.

Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода. В 1860-1920 годы на общем фоне превышения спроса над предложением происходило увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции. Годы 1920-1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и изменения товарного ассортимента. Годы 1930-1960 знаменуются тем, что во главу угла предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы. Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем Сайресом Маккормиком (1809—1884). Он был первым человеком, который полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления. Как академическая дисциплина маркетинг возник в Америке. В 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга. Следует отметить, что в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. концентрировала свое внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. К этому же времени относится появление так называемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный. Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно - оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем. Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобрести не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обосновании решений о производстве товара становится всестороннее изучение, прежде всего потребителя, его нужд и запросов.

Одновременно происходила интеграция в единое целое ранее названных трех подходов к организации маркетинговой деятельности - функционального, институционального и товарного - и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя до потребителя. Появился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые исследования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности. Новый качественный поворот произошел в 50-60-е годы, когда маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как философию бизнеса и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга.

Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность. В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как ускорение НТП, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем и т.д.

Четвертый этап. Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разделил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения. К концу 80-х годов ХХ в. маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг «один на один» и т.д. В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.

Маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место. Мог отсутствовать термин «маркетинг», но всегда в нем была потребность. В идеале маркетинг - это теория и практика оптимизации взаимоотношений в достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их общественных производственных объединений в трудовой, общественной деятельности и в быту.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите причины появления маркетинга.

2. Охарактеризуйте первый этап становления маркетинга.

3. Назовите основные характеристики второго этапа в эволюции маркетинга

4. Что происходило с маркетингом на третьем и четвертом этапах его становления?