Этапы разработки анкеты

1. Анализ темы анкетирования и выделение в ней отдельных проблем, формулирование программных вопросов.
2. Разработка пробной анкеты с преобладанием открытых вопросов.
3. Пилотажное анкетирование. Анализ его результатов.
4. Уточнение формулировок инструкций и содержания вопросов.

Количество вопросов в анкете

Количество вопросов в анкете само по себе имеет малое значение. Необходимо ориентироваться на среднее время заполнения анкеты. При работе с немотивированным респондентом (случайная выборка в общественных местах) средне время заполнения не должно превышать 10 минут. Если участие в анкетировании предполагается за вознаграждение, либо у респондента присутствует другой мотив на заполнение анкеты – то размер анкеты можно увеличить.

В целом необходимо стремиться избавляться от вопросов, которые имеют малую ценность с точки зрения целей и задач данного конкретного исследования. Если вы не уверены в том, что ответ респондента на этот вопрос приблизит вас к поставленной цели – лучше его убрать из данного конкретного исследования. Если содержательная часть анкеты (информационные вопросы) может быть безболезненно разделена на две разные анкеты – лучше это сделать и провести два отдельных исследования.

Составление плана выборки

Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса.
Первое, кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей, или наёмных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.
Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.
Третье, каким образом следует отбирать членов выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.
Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.
Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.
Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.
Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажённые результаты.

38. Опрос - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.