Розробка рекламної кампанії

ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ КОМПАНІЇ проводиться по наступним етапам:

1. визначення об'єкта реклами і зміст інформації, яку необхідно повідомити активним і потенційним покупцям про товар;

2. визначається суб'єктабо адресат реклами, тобто група споживачів і покупців;

3. визначають мотив реклами–на що робити акцент, щоб привернути увагу покупців до товару;

4. вибираються види рекламнихзасобів і визначається оптимальний їх набір і співвідношення;

5. складається рекламне повідомлення – формулюється заголовок, текст, ілюстрації, вибирається персонаж, носії реклами і музикальний супровід;

6. складають графік рекламних виступів – координація по часу, видам реклами і засобам її розповсюдження;

7. складають кошторис витрат на рекламні заходи – визначають загальну суму витрат і витрати по окремим статтям;

8. попередньо визначають ефективність реклами – переваги в збуті за рахунок рекламної компанії.

РІВЕНЬ ВИТРАТ на рекламу:

q в % відношенні до минулого чи очікуваного обсягу збуту;

q з врахуванням практики і рівня затрат на рекламу конкурентів;

q спосіб залишкових засобів;

q з врахуванням цілей і завдань.

47. "Паблік рілешнз"

ПР робота з громадськість (планова, безперервна), спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу підприємства, на переконання громадськості в необхідності його діяльності і його сприятливого впливу на життя суспільства.

ПР передбачає:

1) формулювання завдання пропаганди;

2) вибір пропагандистського звернення та його носіїв;

3) втілення в життя плану пропаганди;

4) оцінка результатів пропаганди.

ПР входять в поняття діяльності по організації громадської думки. Їх завдання: забезпечення для фірми доброго іміджу. Для його рішення відділи по організації громадської думки користуються наступними засобами.

1. Встановлення і підтримка зв’язків з пресою з метою розміщення інформації пізнавального характеру для привернення уваги до товару чи послуги.

2. Товарне просування – діяльність, що об’єднує різноманітні зусилля по популяризації конкретних товарів.

3. Загальна фірмова комунікація – діяльність, направлена на забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки фірми.

4. Лобіювання – робота з урядовими чиновниками для посилення дії або недопущення прийняття якого-небудь закону або нормативного акту.

5. Консультування – видача рекомендацій керівництву по питаннях громадської значимості, положення і образу фірми.

ПР використовується для популяризації марочних і звичайних товарів, осіб, діяльності, організацій і країн.

Персональний продаж

ОСОБИСТИЙ ПРОДАЖ – частина системи просування товарів і послуг, яка дає можливість відрекомендувати їх в усній формі споживачу для наступного продажу.

Особистий продаж – це усне представлення товару в ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажі товару.

Переваги персонального продажу:

· індивідуальна увага до кожного покупця;

· можливість передачі значного обсягу інформації;

· гнучкість;

· розмір безрезультатних витрат невеликий;

· концентрація на чітко визначених цільових ринках;

· велика імовірність здійснення покупки та ін.

Недоліки:

· обмеженість сфери впливу;

· великі витрати на 1 споживача;

· критика продавця за недостатню чесність;

· надмірний натиск на покупців.

Основні етапи процесу персонального продажу:

1) пошук і оцінка потенційних покупців;

2) підготовка до візиту;

3) підхід до клієнта;

4) презентація і демонстрація товару;

5) подолання заперечень;

6) укладання угоди;

7) доведення до кінця роботи за угодою та перевірка результатів.

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – це короткочасні міри заохочення купівлі або продажу товарів чи послуг.

Коли продаж товарів йде через широку роздрібну мережу, розрізняють міроприємства по стимулюванню збуту по відношенню:

q до покупців, які полягають в пропозиції відчутної комерційної вигоди тим, хто купує товар на обумовлених умовах (безплатне розповсюдження зразка товарів в надії на крупну покупку, скидки за великі партії, гарантія повернення грошей у випадку незадоволення якістю, купони, конкурси і лотереї);

q до посередників. Спонукає їх продавати товари з максимальною енергією, розширяти коло його покупців (посередникам поставляють безплатно або на пільгових умовах спеціальне обладнання для післяпродажного обслуговування, пересувні сервісні пункти і майстерні);

q до продавців (персоналу магазину, демонстраційних залів) направленні на досягнення ними високих показників збуту (грошові винагороди, додаткові дні відпусток, турпоїздки за рахунок фірми, цінні подарунки).

Стимулювання збуту найбільш ефективне при поєднанні його з рекламою.

До методів стимулювання збуту вдаються у наступних випадках:

1) коли ринку пропонується товар новинка;

2) коли продаж здійснюється переважно методом самообслуговування або посилкової торгівлі;

3) на ринку панує чиста конкуренція;

4) товар переходить до стадії зрілості;

5) необхідність подальшого збільшення збуту;

6) посередники вимагають збільшення поступок з боку виробників.

Вирішивши провести стимулювання збуту фірма повинна розробити його план:

1. визначення цілей (витікають із завдань маркетингу і залежать від типу цільового ринку);

2. вибір засобів стимулювання (зразки, купони, упаковка з пільговими цінами, премія);

3. розробка програми стимулювання збуту;

4. попереднє випробування програми стимулювання збуту;

5. втілення в життя програми;

6. оцінка результатів програми.

Розробка комплексного бюджету стимулювання:

1. Метод розрахунку від наявних коштів. (Тут розмір бюджету встановлюється в залежності від наявних у фірмі коштів. Недолік: абсолютно не враховується вплив стимулювання на збут товарів).

2. Метод розрахунку в % до суми продажу товару. (Переваги: а) встановлюється чітка залежність між бюджетом стимулювання і обсягом продажу товару; б) дозволяє підтримувати рівень конкурентної боротьби. Недоліки: створюється враження, що обсяг збуту товарів є причиною, а не наслідком стимулювання).

3. Метод конкурентного паритету. (Тут розмір бюджету на стимулювання встановлюється на рівні, який має місце на фірмі конкурентів. Доводи: а) величина такого бюджету вважається обґрунтованою; б) дозволяє уникнути гострої конкурентної боротьби.)

4. Метод визначення бюджету стимулювання, виходячи із цілей і задач фірми. Він здійснюється в такій послідовності: а) визначаються цілі фірми (збільшення обсягу продажу продукції); б) встановлюються задачі (посилення реклами); в) на основі поставлених завдань розраховується потреба в коштах на стимулювання