Введение в маркетинг.

Маркетинг зародился в США в 20-е годы XX века. В России сначала не признавался, так как в России был государственный план, следовательно, торговля была не нужна. В 30-е годы США стали богатейшей страной. Маркетинг учит, как нужно вести себя в бизнесе.

Этапы маркетинга:

1) Ориентация на производство (до 1937)

2) Ориентация на сбыт (1937-1950)

3) Ориентация на спрос (1950-1980)

4) Ориентация на клиента с целью удовлетворения потребностей клиента и завязывание с ним деловых отношений (1980-…)

Принципы просвещенного маркетинга:

1) Ориентация на потребителя

2) Использование инновационного маркетинга, по которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга

3) Использование ценностного маркетинга, т.е. маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя

4) Осознание общественной миссии организации, т.е. персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда она в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных задач

5) Следование концепции социально-этического маркетинга, т.е. стремление поддерживать и улучшать благосостояние как отдельного потребителя, так и общества в целом

Определение маркетинга:

1) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер)

2) Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

О бмен – получение желаемым объектом за деньги другого товара или услугу. В результате обмена стороны должны получить взаимную выгоду.

Единицей измерения маркетинга принято считать сделку.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

3) Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей, товаров, услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных единиц и организации.

Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс последовательных действий:

1) Анализ внутренней и внешней среды компании.

Внутренняя среда включает организацию производства и управления техникой, кадрами и т.д.

Внешняя среда включает поставщиков, торговых посредников, потребителей, финансово-кредитные организации, природные факторы, НТП, политико-правовые условия, социально-культурную среду (внешняя среда является неуправляемой).

2) Изучение рынка, т.е. анализ рыночной ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов, потребителей, товара

3) Прогноз рынка – определение краткосрочных и долгосрочных тенденций развития, изменения основных элементов рынка и влияющих на него факторов

4) Анализ собственных возможностей компании (научно-технические, финансовые, сбытовые, кадровые)

5) Формирование краткосрочных и долгосрочных целей компании

6) Разработка стратегии, т.е. определение методов достижения целей (выработка товарной, ассортиментной, сбытовой политики)

7) Разработка тактики, т.е. выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах деятельности

8) Формирование спроса и стимулирование сбыта, т.е. определение методов и действий в данном направлении (реклама, участие в выставках, ярмарках)

Изучение рынка.

Рынок необходимо изучать, чтобы разработать долгосрочную и текущую политику фирмы, определить темп обновления продукции и технического перевооружения компании, определить потребность в материальных и людских ресурсах.

В методике рыночных исследований особое место принадлежит комплексному подходу и системному анализу, чтобы выявить взаимосвязи между различными факторами.

Направления комплексного изучения рынка:

1) Изучение спроса

2) Определение рыночной структуры

3) Изучение товара

4) Исследование условий конкуренции

5) Анализ форм и методов сбыта

Количественная оценка спроса:

1) Объем рыночного спроса – это количество товаров и услуг, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном районе, в определенное время, на определенном торговом предприятии.

2) Емкость рынка – потенциальный максимально возможный спрос.

3) Доля рынка – процент выполнения определенного вида продукции в общем объеме выпуска этой продукции всеми фирмами.

Цель предприятия в области спроса – приблизить объем рыночного спроса к емкости рынка.

Практические мероприятия, с помощью которых работающие в конкурентной среде компании стремятся воздействовать на спрос, представляют собой средства конкуренции в маркетинге.

Модель 4p – основные средства конкурентной борьбы, находящиеся в компании:

1) Товар (product)

2) Цена (price)

3) Место, распределение (place)

4) Продвижение, коммуникация (promotion)

Модель 5p – плюс персонал – продавцы и покупатели (people)

Модель 6p – плюс имидж (persona)

Комплекс средств конкуренции – комплекс маркетинга.

На спрос оказывают влияние спросообразующие факторы.

Эластичность спроса – количественная зависимость спроса от различных факторов (эластичность спроса = темп роста спроса/темп роста фактора)