Столкновение. Сшибка

Любой сюжет, фабула в драматическом произведении немыслимы без конфликта, который зарождается, развивается, достигает наивысшей точки напряженности и каким-либо образом разрешается (см. главу «Свидетели и участники»). Именно благодаря конфликту содержание произведения полно драматизма, действие интересно зрителю.

Еще раз обратимся к размышлениям Л. Толстого о специфике драмы.

«Только... высеченные образы во взаимных коллизиях волнуют и трогают зрителя».

Но все это правильно для художественных произведений. А какое отношение имеют сшибки и столкновения к телевизионной рекламе?

Оказывается, имеют.

Имеют, несмотря на одно существенное различие: в художественном произведении конфликт, какими действиями он ни был бы выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт (коллизия) всегда носит утилитарный характер. Но при всем при том конфликт как «столкновение, сшибка» не просто присутствует в рекламных клипах, без него в тех двух-трех эпизодах, из которых состоит телевизионный рекламный клип, подчас не обойтись, если автор хочет заинтересовать зрителя.

Больше того, независимо от воли автора, конфликт всегда присутствует в телевизионной рекламе. Просто иногда он «замаскирован», внешне кажется, что его нет, — например, в объявлениях. Сообщается о новом товаре или о какой-то фирме, а предполагается, что рекламируемый товар лучше всех других, и надо покупать именно этот, и никакой другой. Или — данная фирма для клиентов надежней и удобней всех прочих. Такой вот конфликт противопоставления — одного объекта рекламирования другому, в данный момент отсутствующему и не названному.

В гримерной молодой человек — видимо, эстрадная звезда — жалуется девушке-гримеру: «Опять посыпалось?!» Он никак не может избавиться от перхоти, хотя перепробовал все известные ему шампуни. Он просто в отчаянии. Девушка рекомендует ему новый суперэффективный шампунь. Финал: молодой человек с абсолютно чистыми волосами раздает автографы поклонницам.

Другой пример.

Несколько девушек покупают в магазине колбасу. Каждой нужен свой излюбленный сорт, но обязательно, чтобы колбаса была «царицынская». «Почему все берут "царицынскую?"» — недоумевает один из покупателей. Ему отвечают: «Есть просто колбаса, а есть колбаса ц а р и ц ы н с к а я!» Слоган: «Не всякая колбаса царицынская!»

Дескать, как это кто-то не понимает превосходство царицынской колбасы над той, которую производят на всех других мясокомбинатах!..

А может ли в рекламе присутствовать открытый конфликт, свидетелями которого становятся зрители?

Может. Например, некто хочет приобрести, пользоваться, иметь какой-либо товар, но это ему сразу не удается.

Три богатыря в кольчугах и шлемах подпирают спинами ворота амбара-пивоварни. Мужики, жаждущие пива, бревном таранят ворота. «Открывай, две недели ждали!» Пиво еще не готово. «Потерпеть надо, — говорит один из богатырей, — для хорошего пива выдержка нужна богатырская». Наконец пивовар пробует пиво: «Теперь готово!» Богатыри расступаются. Мужики врываются в пивоварню, кладут на пол свой таран. Последний эпизод: богатыри и мужики сидят за одним столом, у каждого в руке кружка пенящегося пива. «Все-таки не зря мы ждали, мужики!» —говорит предводитель мужицкой команды. Реклама пива «Три богатыря».

И здесь «конфликт» между богатырями и любителями пива разрешается товаром — пивом, но такого высокого качества, ради которого «мужики» готовы идти на «сшибку» с «богатырями».

Прием (или «ход», как иногда говорят), использованный авторами этого клипа, очень близок приему, когда конфликт вроде бы не имеет отношения к рекламируемому товару или услуге. К примеру, какая связь между разъяренным быком и фантой, из-за которой юноша попал в загон? Или между «Твиксом» и тиграми в цирке?

Иногда в телевизионной рекламе используют конфликт чисто бытовой. Вот пример из американской рекламной практики (цитирую по книге Н. Голядкина «Творческая телереклама»).

Муж и жена в гостиной. Муж смотрит телепередачу. Громкий смех с экрана.

ЖЕНА: Ты и телевизор... Иногда я просто жалею, что телевидение изобрели.

МУЖ: Т-с, я смотрю «Час Цезаря».

ЖЕНА: Ну а я смотрю, как растет гора грязной детской обуви. Ты обещал почистить ее сам.

МУЖ: Потом... потом. (Аплодисменты и смех.)

На телеэкране банка обувного крема «Скафф коут» ДИКТОР (за кадром): А теперь слово агенту «Скафф коут».

АГЕНТ: Мадам, вы ссоритесь с мужем, чья очередь чистить ботинки?

Муж и жена в гостиной.

АГЕНТ: Не ссорьтесь! (Указывает на товарный знак фирмы.) Возьмите баночку «Скафф коут», это чудодейственное средство для потрепанной детской обуви.

ЖЕНА: Ну, теперь, когда у нас есть «Скафф коут», ты наверняка примешься за дело.

Входит мальчик. В руках у него пара блестящих ботинок и банка крема «Скафф коут».

МАЛЬЧИК: Никому не надо чистить мои ботинки. Я их уже почистил «Скафф коут». Ведь я тоже смотрю «Час Цезаря»!

Коллизия бытовая, я бы даже сказал, правдоподобная. На российском ТВ бытовые коллизии используют довольно часто (например, несколько рекламных сюжетов на тему преимуществ дезодорированного растительного масла или моющего средства Fairy).

Сравнительно часто основой сюжета телерекламы становятся коллизии не просто далекие от предмета рекламирования, а даже никак с ним не связанные.

Перед нами в кадре человек в костюме. Слышим голос за кадром: «До окончания срока действия вашего костюма остается три секунды». Человек отчаянно жестикулирует, протестуя. Через три секунды мы его видим абсолютно голого, пытающегося руками прикрыть наготу.

Оказывается, у мобильных телефонов фирмы «Билайн» сроки действия оплаты за переговоры не ограничены...

Невозможно перечислить все виды конфликтов, коллизий, применимых в процессе создания рекламных клипов. Их количество ничем, кроме диапазона воображения сценариста и режиссера, не ограничено. А воображение человека — это такое свойство человеческого разума, которое не имеет пределов. Оно является одним из особенностей таланта и, пожалуй, ограничено лишь величиной таланта...

Есть еще одна особенность конфликтов, коллизий в рекламных сюжетах.

Когда мы анализируем конфликтные ситуации, описанные в художественном произведении (скажем, в романе, новелле, пьесе, сценарии игрового телефильма), мы невольно сравниваем их с подобными ситуациями в реальной, невымышленной жизни. Да, в художественном произведении конфликт предстает перед нами в концентрированном виде, выделенном из множества не имеющих к данному конфликту фактов и деталей. В то же время он расцвечивается подробностями, подчеркивающими его значение. Но мы точно знаем, что представленное писателем столкновение мнений, идей, действий или имеет аналог в реальной жизни, или может в реальной жизни случиться. Бывает, что писатель разглядит едва видимые ростки еще только зарождающегося конфликта, которому предстоит развиться в реальной жизни. Не то в рекламе.

Конфликты в рекламных сюжетах могут не иметь аналогов в нашей с вами жизни (и чаще всего не имеют). Это мнимые, придуманные, далекие от труда и быта телезрителей конфликты, подчас просто имитация конфликтов, якобы существующих в жизни. Но тем не менее они так же нужны рекламным клипам, как серьезным художественным произведениям «настоящие» конфликты и коллизии. Как в театральном спектакле, как в телеспектакле, как в фильме — как любом жанре и виде драматургии — они являются движущей силой действия, благодаря им становятся «ясны характеры персонажей, благодаря им зрелище становится интересным и занимательным.

Но не исключено, что в каком-нибудь рекламном произведении сценаристу и режиссеру удастся показать реальный конфликт и реальный же, доступный рядовым телезрителям способ его разрешения. В творческой работе все возможно.

Конфликт в театральной пьесе, спектакле, в художественном и документальном фильме всегда персонифицирован. Какого бы масштаба ни был конфликт, он может быть выражен только в образах конкретных персонажей этих произведений и никак иначе. Не нужно, наверное, приводить здесь примеры — достаточно вспомнить любой спектакль или фильм, который вам приходилось видеть.

В рекламном сюжете может не быть конкретных персонажей, носителей противостоящих точек зрения, представителей противоборствующих сторон. Иные рекламные произведения безлюдны. Участники конфликта могут оставаться за кадром, могут только подразумеваться. Не могу сказать, что это достоинство телевизионных рекламных произведений, но такова реальная практика их создания. И еще раз напомню: конфликт в том или ином виде всегда присутствует в телерекламе.

Не стоит забывать: работа над сценарием рекламного произведения, несмотря на утилитарность ее цели, требует такой же творческой самоотдачи, как сочинение любого не рекламного сценария.

И, должно быть, заранее надо сочинить финальный девиз (слоган) — это та «вершина», к которой как бы устремлены все перипетии действия (если предполагается слоган поместить в финале). А вот работу над остальным закадровым текстом, наверное, можно начинать, когда основная часть сценария уже написана, тогда легче будет сочинить ровно столько текста и такого качества, чтобы он не мешал зрителю следить за происходящим на экране.

Что из этого следует?

А то, что (с моей точки зрения!) сценарии рекламных произведений в творческом отношении пишутся по законам и правилам, общим с законами и правилами для сценариев игровых и документальных передач, телефильмов, телеспектаклей. Напомню только еще раз: в искусстве нет абсолютных законов и правил. Если бы они были, мы никогда не узнали бы о Гениях искусства...

Но если сценарии рекламных сюжетов пишутся по тем же законам и правилам, что и сценарии любых других произведений в жанрах экранной драматургии, то мы должны найти нечто общее и в большом полнометражном игровом телефильме, и в маленьком рекламном сюжете.

Есть ли оно, это общее? Есть, даже много общего. К примеру, способы съемки — кино- или видеокамерой, последующий монтаж, озвучивание и т.д.

И такие серьезные и глубокие понятия, как время и пространство, совершенно одинаковы для театрального спектакля, большого фильма и рекламного сюжета.

Вот в одном из рекламных сюжетов представитель торговой фирмы распространяет стиральные порошки «Тайд». Он убеждает хозяйку стирать рубашки, применяя «Тайд», а потом приходит к ней же — через несколько дней, — чтобы проверили, результат. Через несколько дней? Прошла всего одна секунда! Но мы как будто не замечаем этой несуразности, не думаем о ней.

Вспомним рекламный клип, в котором мужики таранят ворота пивоварни. Сколько времени на самом деле нужно, чтобы даже такое замечательное пиво созрело? Наверное, не те несколько секунд, минувшие с момента штурма до момента, когда и мужики, и три богатыря за общим столом поднимают наполненные до краев кружки.

Всякому зрелищу свойственна своя «волшебная магия». Когда в шекспировском «Глобусе» лишь таблички «лес» или «замок» говорили зрителям, что герои трагедии находятся в лесу или в замке, это никак не смущало зрителей. Театральная сцена, экран телевизора — все это источники феномена условности, воспринимаемой как реальность.

Поэтому мы не замечаем, что время в фильме, спектакле, рекламном клипе дискретно.

И так же дискретно пространство.

Немецкий турист Гюнтер Штольц гуляет по Москве. Ему все не нравится: мешают фотографировать на Красной площади, на улице вместо привычного такси останавливается машина «Скорой помощи», в метро — толкотня и давка. Наконец он добирается до пивного бара. Единственное, что понравилось Гюнтеру Штольцу, — пиво «Золотая бочка»!

Созданный воображением сценариста Гюнтер Штольц почти мгновенно переместился с Красной площади на одну из московских улиц, затем в метро и, наконец, в пивной бар. Километры пути, которые он прошел или проехал по Москве, остались где-то за кадром. Авторы клипа просто «разрезали» пространство и время на мелкие кусочки, выкинув длинные и долговременные части и соединив лишь самые выразительные моменты.

Относительность, дискретность экранного времени и пространства характерны для всех видов и жанров сценариев, что и при сочинении сценариев рекламных сюжетов надо учитывать. Это ведь один из «инструментов», которым может пользоваться сценарист, сочиняя свою историю.

АРСЕНАЛ СОЧИНИТЕЛЯ

Вам говорят: есть такой-то товар, есть информация об этом товаре, надо написать сценарий рекламного сюжета об этом товаре — интересный, остроумный, яркий...

Сценарист начинает работать. Волей-неволей он перебирает в памяти известные ему рекламные клипы. В общем виде все ситуации повторяются, очень трудно придумать что-то совершенно новое и необычное.

Допустим, рекламируемый товар — витамины. Утро, дети собираются в школу, мама или бабушка вместе с завтраком дает им витаминные карамельки. Или — молодая семья, молодожены начинают день с кофе. Жена расставляет чашки, муж мелет зерна, высыпая их из пакета с яркой этикеткой. Все обычно, привычно, как всегда. Люди привьикли так жить — давать по утрам витаминные конфетки детям или пить кофе, едва проснувшись.... Какая же тут мысль? А вот какая: именно эти витамины, именно этот сорт кофе естествен и обязателен при вашем-то образе жизни... А вот другой вариант: вполне реальные вещи можно отправить в страну Фантазию!

Скажем, инопланетяне высаживают десант на земле, чтобы похитить наши кофе и витамины. Они не могут без них. Но мы люди щедрые: мы с ними поделимся и себя не забудем! Или придумаем нечто еще более странное; к примеру, Некто выпил чашку нашего любимого кофе и бегом вбежал на Эверест! Всего-то семь километров! Тут, наверное, без мультипликации не обойтись. А может быть, просто какая-то элегическая картина: красивый пейзаж, красивые, мужественные или нежные лица персонажей на фоне пейзажа, и, между прочим, тот самый товар, который они взяли с собой на отдых. Или, может быть, которого им не хватает на лоне природы...

То есть в рекламном произведении можно эксплуатировать интерес зрителей к фантастике, юмору или склонность к лирике, затаенную мечту о романтической любви или отдыхе среди девственной природы.

Или такой вариант: действующими лицами будут знаменитые люди, лучше всего звезды кино и ТВ. Они будут спорить о том, какой кофе лучше.... Или — пусть одна из звезд скажет, какая у нее любимая жвачка, и засмеется от удовольствия!

А может быть, сделать сценарий в манере строгой, так сказать, научно-информативной? В кадре появится специалист— лучше всего настоящий специалист, с именем и должностью, он с укоризной обратится к тем, кто нашим товаром не пользуется, и поведает обо всех его достоинствах.

А может быть, сочинить рекламный мюзикл? В течение одной минуты группа ошалевших от счастья туристов на привале (или пассажиров в купе вагона, или посетителей в баре и т. д.) хором будут петь песню «какой чудесный кофе мы на привале пьем» (помните песню, которую распевают по поводу чая «Брук Бонд»?).

Кстати, очень часто музыкальные клипы появляются на экране с сугубо рекламной целью — как элемент «раскрутки» какого-нибудь исполнителя или музыкального коллектива.

А может быть, опять задействовать героя, олицетворяющего высокую репутацию фирмы? Тогда это совсем просто: несколько картинок и слоган...

Иногда в рекламных целях используется фрагмент какого-либо популярного фильма. Голоса персонажей переозвучиваются. Оказывается, любимые кинотелегерои тоже не могут обходиться без этого товара!

Подобных ситуаций, годных для начала работы над сценарием, множество — гораздо больше, чем здесь названо.

Все это замечательные варианты замыслов, вернее, варианты приближения к замыслам сценария. У них есть только один недостаток: они уже тысячи раз использованы. А желательно найти такой «ход», который никто из рекламных сценаристов до вас не использовал. Это самое трудное...

В утешение могу лишь поделиться шуткой: дилетант от профессионала отличается тем, что у дилетанта в запасе 10 штампов, а у профессионала не менее 100...

Но стоит, наверное, вспомнить предостережение А.А. Тарковского, адресованное кинематографистам:

«...в последнее время некоторые кинематографисты одержимы мыслью снять поэффектнее, и очень уж они при этом суетятся: подкидывают камеру в воздух, бегают на фоне роскошно переливающейся цветовой гаммы осенних листьев, теряют голову перед красивыми лицами, телами, вещами. И все это называется новой формой! А в результате фильм разваливается»'.

Эти слова Тарковского относятся к сценаристам и режиссерам, работающим над художественными фильмами. Но они верны во всех случаях, когда мы имеем дело с экранным зрелищем. В том числе — и с телевизионной рекламой.

КЛИП-АТТРАКЦИОН

Для начала позволю себе обширную цитату из записок ныне покойной народной артистки РСФСР Ю.С. Глизер. Речь в этом отрывке идет о спектакле, поставленном СМ. Эйзенштейном по пьесе А.Н. Островского «На всякого мудреца довольно простоты». На афише название спектакля писалось так: «На всякого мудреца ДОВОЛЬНО простоты». Получалось «...всякого... довольно...».

«В этом представлении была еще одна приманка для публики, ее можно было назвать героиней спектакля: очаровательная, изящная, пикантно-эротическая богиня — Верочка Янукова.

Ах, как ее одел Эйзенштейн — шелка и страусовые перья! Но главное — как он ее раздевал! В самые серьезные моменты с нее неожиданно, как-то невзначай, падало платье, и она оставалась в одном трико, да еще черном, да еще с цилиндром на голове. Она казалась заморской статуэткой.

...Она выполняла свой цирковой номер: с легкостью юной пантеры лезла на шест, и вся публика замирала. Шестом балансировал ее партнер Антонов....Янукова лезла все выше и выше, когда уставала, разводила ручками и с пленительной улыбкой мило провозглашала: «вуаля!» Потом лезла дальше, под самый потолок вы-

Вопросы киноискусства. — Вып. 10. — М.: Наука, 1967.

сокого зала, без лонжи, без всякой предохранительной страховки. На самой вершине шеста она, изгибаясь, принимала разные пластические позы. Напряжение в публике достигало предела. Но и это было не все. Антонов, балансируя ею, находящейся на самой вершине высоченного шеста (у циркачей он именуется — перш), шел через средний проход между публикой к балкону, там тоже находились зрители. Верочка спрыгивала и еще раз, теперь уже с облегчением, провозглашала свое заключительное «вуаля!» И напряжение в зале разряжалось овацией.

..Атмосфера на спектакле была праздничная. Даже трудно себе представить, что это происходило в тяжелое, голодное время. Мне все кажется, что этот веселый, искрометный спектакль — с цирком, драмой, эстрадой и мюзик-холлом — спектакль будущего».

Понятно, эту пространную цитату я привел неспроста. Она имеет прямое отношение к предмету наших размышлений — к драматургии телевизионной рекламы.

Великий кинорежиссер Сергей Михайлович Эйзенштейн начинал как театральный художник и режиссер. В начале 20-х гг. он, тогда еще совсем молодой человек, был учеником Всеволода Эмильевича Мейерхольда и много работал над казавшейся ему в ту пору необходимой проблемой реформирования классического драматического театра. Театра «иллюзорного, как его тогда называли молодые театралы-реформаторы, утверждая театр «действенный». В те годы С. Эйзенштейн и его единомышленники и пришли к изобретению так называемого эксцентрического театра и монтажа аттракционов («Монтаж аттракционов» — так называется одна из самых известных статей С. Эйзенштейна). Именно такой спектакль, в котором были реализованы принципы монтажа аттракционов, и видела юная актриса Юдифь Глизер.

«Для финала, впрочем, был аттракцион не менее сильный — кино. Неожиданно гас свет, и на белое полотно начинал проектироваться фильм «Дневник Глумова».

Это был первый фильм, поставленный Эйзенштейном. В нем он старался накрутить такие трюки, какие даже в цирке невозможны».

Итак, сценическое действие состояло из перемежающихся, логически не связанных между собой, драматических сцен и разнообразных трюков-аттракционов, ранее несвойственных драматическому театру. Логика здесь присутствовала лишь как логика монтажа — соединения, сборки — элементов спектакля во имя максимального воздействия на зрителя.

Чего же добивались С.М.Эйзенштейн и его единомышленники, какие цели преследовали?

«В плане действенного театра возможно построение агиттеатра, рекламтеатра, авантюртеатра (детектив), производственного театра, — писал С. Эйзенштейн, — это деление по цели представления; по методам же обработки материала мы имеем театр биомеханический, спорттеатр, эксцентрический...»

Но построение «действенного», «эксцентрического» театра не было самоцелью, молодые реформаторы думали об овладении театральной аудиторией, овладении вниманием зрителей.

«Эксцентрический театр мыслит сценическое зрелище как процесс обработки аудитории средствами сценического воздействия. Монтаж спектакля есть изобретение и подбор таких положений, которые вызывают максимальный психологический эффект. Такого рода положения именуются аттракционами. Актеры, вещи, звуки — суть не что иное, как элементы, из которых строится аттракцион; режиссер изобретает аттракционы и согласует их между собой, исходя из заданий спектакля».

«...аттракционы должны строиться по методу гиперболы, фокуса, пародии, заимствованных у цирка и варьете, то есть зрелищ, составленных из отдельных трюков, не имеющих между собой сюжетной связи, чтобы зритель был насторожен, заинтригован и реагировал бы смехом и разрядкой напряжения. Чтоб он ни в коем случае не принял аттракцион за «иллюзорное положение»'.

Подробнее о монтаже аттракционов и раннем периоде творчества СМ. Эйзенштейна вы можете прочесть во многих книгах, посвященных его жизни и работе. Нас в данном случае интересует другое. Известно: современным театром монтаж аттракционов практически для большей части театральных постановок не востребован. «Театром будущего», как казалось Ю.Глизер, экс

1 Цит. по кн.: Юренев, Р. Сергей Эйзенштейн. Замыслы. Фильмы. Метод / Р. Юренев. — Ч. 1. — М.: Искусство, 1985.

центрический театр не стал. Зато оказался необходим кинематографу и телевидению. Свои первые фильмы СМ. Эйзенштейн создавал на принципах монтажа аттракционов. Ученики Эйзенштейна, работая над своими фильмами, использовали ту же методику. Вспомните хотя бы кинокомедию Г. Александрова «Веселые ребята», чуть ли не целиком построенную на аттракционах, другие его фильмы... М. Ромм говорил о своем фильме «Обыкновенный фашизм», что он весь был построен по эйзенштейновскому принципу «монтажа аттракционов».

Примеров использования монтажа аттракционов в кино и на ТВ можно привести сколько угодно. И главное, есть целый вид произведений для экрана, построенный на этом, «аттракционном» принципе. Конечно, я имею в виду рекламные клипы.

В какие только нелепые ситуации нас, зрителей, авторы рекламных клипов не погружают! Все виды аттракционов, известных С. Эйзенштейну, задействованы и «переизобретены»; добавьте к ним еще «аттракционы», о которых С. Эйзенштейн с его прозорливостью мог только догадываться, — бесчисленное множество компьютерных спецэффектов и возможностей компьютерного дизайна.

В романе Виктора Пелевина «GENERATION "П"», главный герой которого копирайтер, есть эпизод, в котором заказчик рекламного клипа, владелец кондитерского комбината, из нескольких сценариев выбрал вроде бы самый нелепый и фантастический.

«В сценарии не было конкретного сюжета — он состоял из чередования исторических реминисценций и метафор. Росла и рушилась Вавилонская башня, разливался Нил, горел Рим, скакали куда-то по степи бешеные гунны, — а на заднем плане вращалась стрелка огромных часов.

«Род приходит, и род уходит, — говорил глухой и демонический (Татарский так и написал в сценарии) голос за кадром, — а земля пребывает вовеки»

Но даже земля с развалинами империй и цивилизаций погружалась, в конце концов, в свинцовый океан; над его ревущей поверхностью оставалась одинокая скала, как бы рифмующаяся своей формой с Вавилонской башней, с которой начинался сценарий. Камера наезжала на скалу, и становился виден выбитый в камне пирожок с буквами ЛКК, под которым был девиз, найденный Татарским в сборнике крылатые латинизмы:

Mediis tempustatibus placidus.

Спокойный среди бурь

Лефортовский кондитерский комбинат».

Сюжет, конечно, был в этом сценарии, придуманном писателем для романа. Но рожденная в воображении В. Пелевина ситуация очень близка существующей практике создания сценариев телевизионной рекламы. И разве менее фантастичны сценарии прошедших по экранам рекламных клипов? Перечислю некоторые:

юноша бросается на спину тигра ради банки кока-колы («Вот за что я не люблю кошек». — «Ты просто не умеешь их готовить!»;

два полярника на Севере во время пурги пьют кофе, выйдя из дома и расположившись в креслах («Ну просто Майами!» — «Это точно!»);

костюмные псевдоисторические сцены — реклама банка «Империал» («До первой звезды...» — «Звезду Александру Васильевичу!»);

или реклама Собинбанка (рыцарский турнир, в конце которого на копье победителя вьется флажок с логотипом банка или живой могучий тигр, застывающий в книжной гравюре) и т.д.;

автомобили с реактивными двигателями преодолевают звуковой барьер — а для мобильных телефонов давно уже никаких барьеров не существует...

И т. д.

То есть нам предлагается некий аттракцион, достаточно необычный и потому привлекающий наше внимание, которое затем невольно переносится на рекламируемый товар, причем ни сам товар, ни его достоинства никак не связаны с содержанием аттракциона.

Напомню: аттракцион, который по мысли сценариста должен стать основой вашего рекламного сюжета, может быть создан просто средствами монтажа. Сошлюсь на эксперимент, поставленный Л.В. Кулешовым еще в 20-е гг. Об этом эксперименте сохранилась запись жены Кулешова актрисы А.С. Хохловой, участницы эксперимента.

«В начале эпизода Оболенский (Л. Оболенский — актер группы Кулешова) шел по улице — в Москве по Петровке, у нынешнего Центрального универмага. В другом

кадре, по направлению, встречному к Оболенскому, шла

я по набережной Москвы-реки.

Следующий кадр крупно: Оболенский увидел меня.

Потом кадр: я увидела Оболенского (крупно)

В нейтральном месте Москвы: Оболенский спешит

ко мне.

И еще в нейтральном месте Москвы: я иду к Оболенскому.

Далее кадр: Гоголевский бульвар.

Мы встречаемся на фоне памятника Гоголю, протягиваем друг другу руки. Кадр (крупно): рукопожатие.

На фоне памятника Гоголю: Оболенский и я смотрим на камеру — Оболенский показывает рукой вперед.

Затем в кусок, в котором Оболенский показывает рукой, вставлялся кадр (из хроники) — Белый дом в Вашингтоне.

Следующее — мы, разговаривая, уходим из кадра, куда он показывал.

И наконец, ступеньки лестницы нашего Музея изящных искусств, по которым поднимаются наши ноги.

В смонтированном виде получилось — Универмаг стоит на набережной Москвы-реки. Тут же, невдалеке, бульвар и памятник Гоголю, а напротив памятника — Капитолий в Вашингтоне. Таким образом, из реально существующих «элементов» пейзажа был смонтирован несуществующий пейзаж».

Каждый кадр в этом экспериментальном эпизоде сам по себе реален. Соединенные вместе, они стали необычным, фантастическим, «аттракционным» зрелищем.

Аттракционом может быть даже одна монтажная фраза. Вот пример из эйзенштейновского «Броненосца "Потемкина"» (цитирую по книге А. Митты):

«Перед парадными входами в разные здания Одессы сидели, лежали, стояли каменные львы. В южном городе любили пышные символы власти. Эйзенштейн смонтировал в короткой фразе трех львов: лежит—сидит—стоит. Получилось —лев вскакивает. «Камни зарычали» — аттракционная деталь-метафора заговорила в немом кино».

Сценаристу в том случае, когда его посетила идея начать рекламный фильм с монтажной «завлекалки», видимо, необходимо предусмотреть в сценарии (и заранее обсудить с режиссером), что с чем предстоит соединить в монтаже.

...В сущности, на современном телевидении реализована эйзенштейновская мысль о возможности «построения рекламтеатра».

Проверено многолетним опытом: «аттракционное» построение рекламных клипов производит большое впечатление на зрителя — потребителя. И это ставит сценариста в сложное положение. С одной стороны, казалось бы, соединяй несоединимое — и получится хорошо, а с другой стороны, есть логика образного мышления сценариста.

Если в годы театральной деятельности С.Эйзенштейна «максимального психологического эффекта» режиссер добивался, эпатируя зрителя неожиданным включением цирковых и т. п. номеров в спектакль, то в рекламном экранном произведении сочетание самых вроде бы нелепых положений, действий, всякого рода неожиданностей должно восприниматься как естественные, органичные. Придумать такие «аттракционные» эпизоды и их органичное сочетание (монтаж) нелегко, но почти всегда необходимо, если предполагается, что рекламное произведение не ограничивается сухой информацией о достоинствах товара (объявлением). В этом и заключается одна из творческих проблем рекламного сценариста. Правда, тут ему на помощь приходит «магия» экрана, которая «завораживает» зрителя, благодаря чему зритель воспринимает экранное зрелище как особый, но почти реальный мир. Но все равно, если у сценариста отсутствует воображение, чувство юмора, способность принимать неожиданные решения, ему не стоит браться за сочинение сценариев рекламных сюжетов.