Маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ

Создаваемый в России информационный рынок средств массовой информации ориентирует журналистов на развитие предпринимательской инициативы, на умение вписаться в непривычные условия функциониро­вания прессы. Участвуя в жесткой конкурентной борьбе за рынок сбыта, редакции обязаны теперь заботиться не только о качестве своей журнали­стской продукции, но и о том, как снизить расходы на ее производство и обеспечить оптимальное решение проблем, связанных с максимально воз­можной реализацией товара — тиража. Иначе говоря, речь идет о таком сложном деле, как сбыт произведенной продукции с удовлетворительным, как минимум, коммерческим итогом. А под силу это тем изданиям, кото­рые уделяют самое серьезное внимание газетному маркетингу, задачей которого является всесторонний анализ и учет рыночных условий хозяй­ствования редакции, разработка путей и методов внедрения своего товара (газетно-журнальной продукции) на рынок и расширение объемов его ре­ализации.

Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необхо­димо практическое комплексное освоение маркетинга как концепции ры­ночных отношений, управления и поведения на рынке. Уже несколько де­сятилетий в Мире используют концепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Наука, практика и искусство работы в условиях ры­ночной экономики концентрируется в понятии маркетинга. В современной экономической литературе существует множество определений экономи­ческой категории маркетинга как системы экономических отношений, воз­никшей в связи с производством, распределением, продвижением и сбы­том продукции и охватывающей всю совокупность экономических, право­вых, этических и других отношений между производителем и потребителем. Назовем некоторые из них.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; общественный процесс, в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообмена — продукта на стоимость; это система анализа, орга­низации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленная на удовлетворение определенной группы потреби­телей; это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изуче­ние рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потреби­телей и ориентацию на них производства товаров и услуг; это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуника- ций и мер по стимулированию сбыта [40]. Концепция маркетинга выраже­на в лозунгах: «Отыщите потребности и удовлетворите их!», «Любите кли­ента, а не товар», «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться про­дать то, что можете произвести».

Маркетинг действует при следующих условиях:

1) рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку покупателей);

2) существует конкуренция, борьба за внимание покупателя;

3) действуют свободные рыночные отношения, когда никто не огра­ничивает в выборе рынков сбыта и снабжения, установления цен, опреде­лении коммерческой политики и т.д.;

4) внутри предприятия администрация свободна в своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудни­ков, премий, распределения средств по статьям бюджета.

Раньше, до развала социалистической системы, был Госплан, кото­рый централизованно каждому предприятию предписывал, какие товары и в каком количестве производить, и Госснаб, директивно распределяющий товары по всей стране. Этих учреждений ныне нет, каждое предприятие существует самостоятельно. И теперь предприятию важно выпускать толь­ко ту продукцию, которую непременно купит потенциальный покупатель. То есть следует освоить маркетинг как искусство движения товаров от производителя к потребителю, стратегию действий фирмы, превращаю­щую нужды потребителя в доходы фирмы.

Исследователи переводят определения маркетинга в область СМИ, исходя из понимания того, что средства массовой информации как пред­приятия ставят те же цели. Некоторые полагают, что маркетинг СМИ — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информа­ции как юридическим лицом и потребителем [41]. Из этого определения не вытекает, что СМИ стремится не просто наиболее полно удовлетворить нужды и потребности потребителя, но и получить от этого максимальную прибыль. Более конкретным, на наш взгляд, могла бы стать такая дефини­ция: Маркетинг СМИ — это искусство движения журналистской инфор­мации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потреб­ностей и получения средством массовой информации максимально воз­можного дохода.

Маркетинг прессы

Рассмотрим подробнее особенности маркетингового механизма на примере периодической печати. Редакция газеты, с одной стороны, доби­вается роста доходов в результате роста популярности издания (а он воз­можен в случае удовлетворения читательских потребностей); с другой — пытается снизить издательские и редакционные расходы. Успех приходит к тем, кто применяет в газетном деле определенную стратегию. Во-первых, прежде чем предлагать рынку издание, нужно ис­следовать читательский рынок (установить его потенциальную емкость, характер и размеры спроса на газету) и взвесить собственные возможнос­ти производства и сбыта (каковы у редакции ресурсы — финансовые, ма­териальные, технические, творческие; каков начальный, стартовый капи­тал). Во-вторых, исследовав рынок, редакция должна найти в нем нишу, в которой продаст газету с меньшими трудностями. Сегментирование рын­ка — это разбивка его на четкие группы читателей, для которых могут потребоваться отдельные издания. В-третьих, весьма важно в найденном сегменте, рыночной нише «застолбить» товар-газету, укрепить позиции из­дания, тем более, что в той же нише нечто похожее продают и конкуриру­ющие редакции. В-четвертых, редакция должна гибко реагировать на тре­бования изменчивого читательского спроса. В январе 1995 г. тираж ленин­градской областной газеты «Вести» составлял 140 тыс. экз., а к июлю того же года он снизился до 45 тыс. Это был повод для того, чтобы бить тревогу, вносить коррективы в производство и распространение издания. Редакции удалось это сделать, и к февралю 1996 г. тираж превысил 100 тыс. В-пя­тых, нельзя забывать об инновации, постоянном обновлении и совершен­ствовании содержания и оформлении газеты, технологии и организации ее производства, ибо в противном случае можно потерпеть неудачу с пози­ционированием издания на рынке. В-шестых, следует планировать стра­тегию риска, чтобы смягчить остроту рыночной конкуренции.

Все перечисленное выше и является шестью важнейшими принципа­ми маркетинга. Опираясь на их реализацию, редакция оперирует так на­зываемым комплексом маркетинга. Первый и главный элемент комплек­са — это товар-газета, ее репутация, содержание, оформление. Второй элемент — цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной прода­жи может быть разной). Она находится между верхним пределом (выше которого читателю покупать газету становится накладно) и нижним (когда выпускать издание для редакции убыточно). Оптимальный номинал уста­навливается с учетом возможного восприятия читателями, конкурентами, на основе ощущаемой ценности газетного издания. Некоторые редакции применяют такой психологический прием: продают газету не за 2 рубля, а за 1 рубль 95 копеек, и она раскупается быстрее. Третий элемент — кана­лы распространения газеты: подписка, розница. Дороговизна услуг моно­полистов — Министерства связи и Роспечати вынуждает редакции искать альтернативные, но более дешевые пути. Их находят и в центре и на пери­ферии. В Санкт-Петербурге, например, коммерческая фирма «Петербург-­экспресс» занята распространением (подпиской и доставкой) семи веду­щих газет города, а в городе Глазове (Удмуртия) редакция местной газеты «Красное знамя» открыла для продажи в розницу ларьки и киоски, создала собственную службу доставки газеты подписчикам. Город поделен на 50 участков, каждый из которых обслуживается внештатным помощником редакции, взявшим на себя функции почтальона. Многие редакции при- бегают к помощи уличных распространителей: полученные по оптовой цене газеты они продают у станций метро по договорной, делая свой маленький бизнес. В противном случае редакция, затратив на выпуск од­ного экземпляра, скажем, 60 копеек, вынуждена отдавать не менее 20 ко­пеек работникам Роспечати или связистам за услуги по распространению этого экземпляра. Наконец, последняя, четвертая составляющая марке­тингового комплекса — продвижение: методы стимулирования сбыта, ПР, реклама. На решение этой задачи нацелены различные редакционные ак­ции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, страхование каждо­го десятого подписчика и т.п. Наиболее доходные издания прибегают и к спонсорству. Петербургский издательский дом «Калейдоскоп», месячный тираж газет которого превышает 5,млн экземпляров, в 1997 г. выделил 250 млн. недеминированных руб. благотворительным фондам «Диабет» и «Святого Пантелеймона», международному «Фестивалю фестивалей», раз­личным спортивным организациям, оказал информационную поддержку (не менее ценную, чем финансовая) музыкальным и развлекательным ме­роприятиях, проводимым в городе.

Конечно, следует эффективнее использовать все составляющие ком­плекса маркетинга. Покажем это на примере независимой региональной бизнес-газеты «Деловой Петербург», выходящей с 1993 г.

Товар. Реализуя девиз газеты «За 15 минут вы узнаете все о дело­вой жизни Петербурга», редакция применяет краткий и четкий стиль пуб­ликаций, основная мысль или идея статьи обязательно содержится в заго­ловке или расшифровывается в лиде; в результате читатель уже при пер­вом беглом просмотре газеты видит то, что ему необходимо или интересно; для издания используется цветная бумага, обозначаемая в каталоге под цветом pink, воспринимаемая многими как желтая; отличается газета от черно-белых и яркой товарной маркой (алый прямоугольник с вписан­ным в него логотипом издания, последний ставится еще и у фамилии каждого автора).

Цена. Себестоимость одного экземпляра газеты — 90 коп., однако оптовая цена — 40 коп.; убыток покрывается доходом от публикации объяв­лений рекламодателей; розничная цена с учетом надбавок продавцов — от 60 коп. до 1,3 руб., подписная цена выше — 1,8 руб.

За доставку подписчикам альтернативная служба «Петербург-Экспресс» берет с одного экземпляра 71 коп., но редакция почему-то предпочитает услуги почты, расценки которой выше — 82 коп.; имея уже 6 тыс. подпис­чиков, редакция начала проводить и персональную подписку — на каждом экземпляре газеты указано имя человека, которому он доставлен; редакция бесплатно подписывает на свою газету 900 организаций, которые сотрудни­чают с «Деловым Петербургом» — пресс-службы властных структур, круп­ные фирмы, ньюсмейкеры и т.д.; в розницу газета продается в киосках «Рос­печати» и на лотках «Союза печатников и распространителей», только за аренду рекламных козырьков на трех киосках на Невском проспекте редак­ция платит свыше 6 тыс. руб. в год. Продвижение. Во время подписной кампании проводятся лотереи и конкурсы (в 1995 г. главным призом был автомобиль); в 1996 г. редакция участвовала в 16 выставках, где, используя приемы скидок и подарков и систему купонов, приобрела сотни подписчиков; эффективными были и другие акции — объявления типа «Только до 1 апреля цена на подписку на 20% меньше»; поздравления с праздниками, которые предлагалось опубликовать бесплатно всем желающим; выраженная редакцией готовность помочь фир­мам в их развитии «Мы поможем вам закрепиться на рынках Балтии»; раз­ного рода презентации и семинары: так, в 1996 г. «Деловой Петербург» про­вел семинар «Реклама банковской деятельности и финансовых услуг», на котором было почти 100 участников. Чтобы привлечь потенциальных поку­пателей, на газетных киосках, в вестибюлях метрополитена на стендах кре­пятся анонсы главных новостей каждого номера.

Итак, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю со стороны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию со сторо­ны читателей.

Остановимся подробнее на некоторых принципах маркетинга.