Деловая репутация организации.

В настоящее время мало обладать безупречными продуктами. Решающим становится положение на рынке, а высшая позиция для компании– это та, при которой покупатели воспринимают ее имидж. В этом случае хорошая деловая репутация становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Покупатели приобретают не только продукты, но и само отношение к компа-нии, а это, в свою очередь, важнейшая нематериальная составляющая стоимости компании.

Репутация компании или гудвилл(от английского goodwill– добрая воля) – часть немате-риальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. Как видно, потенциал репутации неоднороден по своему содержанию. Он зависит и от отношения к компании со стороны поку-пателей, клиентов, партнёров, органов государственного управления, и от оценки качестваи надёжности производимой продукции, услуг компаний, и от оценки товарного знака, и от оценки уровня менеджмента.

Гудвилл возникает, когда предприятие получает стабильно высокие прибыли, его доход

на активы (или собственный капитал) выше среднеотраслевого показателя, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость чистых активов предприятия. Фактически гудвилл– это количественное выражение преимуществ, связанных с наличием у предприятия постоянной клиентуры, высококвалифицированного менеджмента, хорошо поставленной системы сбыта, логистики, выгодного географического расположения и т. д.

Деловая репутация– доброе имя фирм, организаций, банков, страховых компаний и дру-гих кредитно-финансовых институтов, индивидуальных предпринимателей – может быть кос-венно оценена с помощью системы качественных и количественных показателей (критериев), свидетельствующих о выполнении ими в установленные сроки своих обязательств, хозяйствен-ных договоров, соглашений [2]. Важным фактором деловой репутации компании является ее высокая платёжеспособность, уровень рентабельности, прибыльности, качество реализуемых товаров(работ, услуг), высокий уровень организации производства и труда, производственной, технологической и финансово-коммерческой дисциплины.

Составляющая деловой репутации организации – показатели работы, свидетельствующие о высоком профессионализме руководителей, менеджеров, персонала и честном выполнении ими своих обязанностей и принятых обязательств. Высокая деловая репутация – важный фактор доверия организации у кредиторов, партнёров, потребителей. Лица, виновные в нарушении деловой репутации путём распространения ложной информации, заведомо ложной рекламы и иными способами, в результате действия которых организации нанесён экономический ущерб и моральный вред, привлекаются к ответственности по закону.

Оценивая деловую репутацию компании, следует помнить, что клиенты делают выбор всякий раз, когда покупают её товары или услуги, и этот выбор гораздо важнее, чем мнение тех же клиентов в любое другое время. Следовательно, когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у неё появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится всё более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект – люди не доверяют компании, её товарам и услугам и тому, что она сама о себе сообщает. Таким образом, очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.

С точки зрения потребителя хорошая репутация уменьшает осознанный риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация служит залогом их высокого качества. Эта гарантия приобретает особое значение, когда потребитель приобретает товар впервые; когда качество товара/услуги трудно оценить после употребления, а клиент хочет психологической уверенности в том, что работа была выполнена хорошо, как, например, при лечении зубов. Когда человек покупает компанию или продукт её деятельности, он должен быть убеждён в надёжно-сти предлагаемых товаров или услуг, как в случае с авиакомпаниями, финансовыми услугами или фармацевтической продукцией.

Деловая репутация является частью рыночной стоимости компании. Положительная ре-путация становится необходимым условием для достижения фирмой устойчивого и продолжи-тельного делового успеха. В России, по мнению многих экспертов, управление деловой репута-цией все более становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы.

Хорошая репутация для компании очень выгодна. Ее наличие облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. Хорошая репутация – это более долгосрочные кредиты под меньший залогипроценты. В прикладном смысле репута-ция прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропор-циональна рискам на нее. Для партнеров компании в качестве основных составляющих деловой репутации, как правило, выступают добросовестность в выполнении всех условий контракта, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении редпринимательской деятельности, а также деловая активность фирмы.

Репутация представляет собой, пожалуй, наиболее ценное имущество компании– то, что накапливается годами и может быть разрушено в одночасье. Репутация – неосязаемый актив, плохо защищенный от рисков и неудач, но открывающий новые возможности и приносящий доход. Этот актив оказывает непосредственное влияние не только на стоимость компании(в том числе на ее ликвидность и рыночную капитализацию), но и на ее способность достигать стратегических и производственных целей.