Спонсорство и благотворительность

Спонсорство способствует выражение бренда в нематериальных атрибутах, создает ассоциации придающие бренду и его отношениям с потребителями глубину, насыщенность и дух современности в отличие от рекламы, которая носит откровенно платный характер, пытаясь навязать или изменить отношение потребителя к бренду.

Главная цель спонсорства — создание ассоциативной связи между брендом и спонсируемым объектом (мероприятием)

Ассоциации, вызываемые функциональными характеристиками самого объекта спонсорства (вид спорта – снаряжение, аксессуары для данного вида спорта), должны быть привязаны к характеристикам организации-спонсора. Например:

Лидерство (соревнование-победа-спонсор)

Глобальность (Кубок Мира, Олимпиада и т.д.)

Локальность (спонсорство отдельного вида спорта по всему региону, стране)

Участие в общественной жизни (местные мероприятия, охрана окружающей среды, социальных фондов).

Эффект единения, когда объект спонсорства для сотрудников становится частью их жизни и возможность выразить в нем свою индивидуальность.

Основными подходами к спонсорству, как средству создания имиджа компании, являются следующие.

I. Мобилизация компании. Проводится с целью повышения информированности потребителей о мероприятии и демонстрации новых продуктов или технологий (мероприятие – потребитель – еще одна желанная цель). В этом случае сотрудники и партнеры получают «эмоциональные выгоды» — гордость за компанию.

II. Спонсорство спортивных команд (мероприятий).

Спонсируемые мероприятия и спортивные команды вызывают у широкой общественности ассоциации: «цель», «победа» и «активность», что способствует формированию позитивного имиджа компании.

III. Присвоения объектам спонсорства своего имени.

Именные стадионы – особое мощное средство обеспечения осведомленности о бренде и уровне представления компании.

При этом оценки ассоциаций связанных со спонсорством могут быть как количественные (увеличение продаж, прибыли и т.д.), так и качественные (например, имидж).

Благотворительность.

До 1969 г. термин «благотворительность» не существовал, в обиходе присутствовал термин «филантропия» – помощь, оказываемая некоторой части неимущего населения отдельными представителями эксплуататорских классов и специальными буржуазными организациями главным образом с целью отвлечения трудящихся от классовой борьбы.

«Благотворительность в конечном итоге приводит к возникновению касты, живущих только за общественный счет. И мало того, что они будут получать свои пособия по праву, политика поощрения паразитизма приведет к увеличению этой группы» — американские экономисты Мюрей, Ротбард.

Благотворительность ведется по направлениям:

социальные программы;

культура и искусство;

наука и образование.

Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей (в обмен на контракты).

Основными типами благотворительности являются:

денежное пожертвование, сделанное в ответ на обращение нуждающихся в помощи (в основном такой тип благотворительности субъективен и основан на спонтанных предпочтениях владельцев компании);

рекламная благотворительность, которая направлена на улучшение имиджа компании (вторична и связана с помощью опосредованно);

стратегическая благотворительность, которая реализуется с использованием проектного подхода или программ освоения социальных инвестиций, нацелена на решение долгосрочных задач.

Основными проблемами развития благотворительности на постсоветском пространстве выступают следующие:

низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций;

равнодушное и негибкое отношение государства к благотворительным организациям;

высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи (нет возможности создать полноценный корпоративный фонд – endowment, который не зависел от изменений финансового состояния компании);

низкая активность физических лиц.

Таким образом, работая в направлении повышения социальной ответственности, компании необходимо помнить и учитывать интересы тех, для кого все это делается, то есть заинтересованных сторон; уметь активно использовать инструменты корпоративной социальной ответственности для повышения уровня доверия к компании, формирования ее позитивного имиджа социально ответственной компании и обеспечения устойчивого развития общества в целом.