Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Ценообразование на различных типах рынков.





Лекция № 6. Разработка новой ценовой политики

 

6.1. Установление цен на товары и услуги: задачи и политика ценообразования.

6.2. Ценообразование на различных типах рынков. Постановка задач ценообразования.

6.3. Подходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

 

Установление цен на товары и услуги: задачи и политика

Ценообразования

 

Особое место в системе маркетинга занимают цены, ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена представляет собой экономическую категории, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить продукцию (товар, услугу). Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все экономические категории в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Как известно, цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическую категорию, служащую для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого времени (является составляющая часть комплекса маркетинга). Изменения цен на рынке товаров народного потребления считаются оправданными, если цена служит важнейшим побудительным мотивом для покупателя, в противном случае снижение цен приводит к убыткам. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Оптимальной является та цена, которая оставляет у потребителя чувство удовлетворения.

Цена выполняет ряд функций:

- учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции;

- распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими её секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения;

- стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качество продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на её;

- функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращениях и требует принятия мер по их предложению;

- функция цены как средства рационального размещения производства – с помощью механизма цен происходит перелив капитала в сектора экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

Количественно стоимость определяется общественно необходимыми затратами труда на производство продукции (услуг). Общественно необходимые затраты труда - это экономически обоснованные издержки производства как по уровню используемой материально-технической базы, так и по уровню квалификации и культуры труда.

Факторы, влияющие на уровень цен:

-общественная цена производства;

- соотношения спроса и предложения;

- конкуренция: ценовая и неценовая;

- монопольное регулирование цен; качество товара;

- объем поставок и условие поставок товара;

- взаимоотношение продавца и покупателя.

В рыночной экономике система цен на продукцию может классифицироваться по основным признакам:

1. По сфере обслуживания экономики:

-оптовые цены на промышленную продукцию (цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота),

- закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию (между фермерами и государством),

- тарифы (грузового и пассажирского транспорта; на платные услуги населению);

- цены обслуживающие внешнеторговый оборот и т. п.;

2. В зависимости от сферы регулирования различают:

- свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом продавец и покупатель, ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;

- договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства;


- цены в условиях частичной или полной монополии рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

- регулируемые (цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации);

3. По уровням ценообразования:

- отпускные (устанавливаются изготовителем на товары народного потребления, и используется в расчетах со всеми потребителями, кроме населения),

- оптовые (устанавливаются изготовителем на товары промышленного назначения, и используется в расчетах, кроме населения),

- розничные цены (торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям и организациям);

4. По способам формирования:

- нормативные цены;

- цены, определяемые затратным методом (учитывается уровень себестоимости и желаемая доля прибыли предприятия в структуре цены, при этом необходимо опираться на маркетинговую тактику, исходя из рыночной ситуации.);

- цены, определяемые сравнительным методом и т. д.;

5. По характеру предоставляемой информации: справочные, рыночные, цены фактических сделок и т. д.

Уровень цен зависит от целей организации, которых она хочет достичь с помощью данного товара в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

Такими целями организации могут быть:

-овладение определенной долей рынка;

-завоевание лидерства на рынке;

- получение запланированной прибыли;

- выживание и т. д.

Разновидностью цен на продукцию общественного транспорта являются тарифы, которые характеризуют необходимые затраты на перевозку грузов и пассажиров. Они различаются по своей экономической сущности и принципам построения. Грузовые тарифы представляют собой часть общей системы цен. Пассажирские тарифы – часть системы розничных цен на продукцию личного потребления. Действующие грузовые и пассажирские тарифы на различных видах транспорта служат основой формирования их доходов, и в то же время определяют расходы на перевозки. Являясь составной частью ценообразования, тарифы на транспортную работу строятся на тех же принципах, что и цены в других отраслях экономики. Тарифы должны способствовать решению основных задач отрасли:

- простому и расширенному воспроизводству транспорта как отрасли экономики;

- согласованности интересов общества, предприятий транспорта и обслуживаемой клиентуры;

- оптимальному размещению производительных сил, формированию рациональных транспортных связей и распределению перевозок между видами транспорта;

- углубленному хозяйственному расчету, отражая объективные условия работы транспорта и различия в уровне фондоёмкости и трудоемкости отдельных видов перевозок;

- ускорению научно-технического прогресса и эффективному использованию технических средств, транспорта и погрузочно-разгрузочных механизмов с целью повышения качества их работы.

Будучи денежным выражением стоимости всего общественного продукта, цена должна возместить затраты на:

1) производство и реализацию продукта или осуществление услуг;

2) оплату производственных фондов;

3) оптимальному размещению производительных сил, формированию рациональных транспортных связей и распределению перевозок между видами транспорта;

4) материальное стимулирование и социально-культурные нужды;


5) содержание государственного аппарата.

При сравнении цен на продукцию производственного назначения следует учитывать не только продажную цену, но всю цену потребления и другие факторы, влияющие на экономичность эксплуатации оборудования (минимум отходов используемых материалов, минимум расхода электроэнергии на единицу произведенных с помощью данной машины изделий и другие факторы конкурентоспособности).

Из экономической теории известно, что максимальная цена определяется спросом на товар, минимальная – издержками, связанными с производством и продажами данного товара. Необходимо отметить, что известны также случаи, когда товары, как правило, относящиеся к новой продукции, продавались на этапе завоевания рынка ниже совокупных издержек с целью формирования спроса.

При анализе уровня цен необходимо обращать внимание на следующие моменты: насколько цены отражают уровень издержек; какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса); используется ли политика стимулирующих цен; привлекательны ли цены организации по сравнению с ценами конкурентов и т. д.

В процессе принятия решения о покупке товара потребитель руководствуется оценкой потребительной стоимости, которая отражается в цене, при этом цена не должна превышать некоторую максимальную границу, определяемую с учетом влияния различных факторов. Кроме того, необходимо учитывать, что размер цены зависит также от того, насколько непосредственно контактируют с потребителем производители товара. Всякое промежуточное звено канала реализации между производителем и потребителем увеличивает затраты.

Ценообразование – это процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый, прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Политика ценообразования включает такие составные элементы, как определение понятия цены в маркетинговом смысле, основные методы определения цены, направления маркетинговой ценовой политики, управленческие процедуры формирования ценовой политики.

Маркетологи в ценовой политике решают следующие задачи:

-максимизация отдачи на вложенный капитал;

-закрепление уровня продаж (доли рынка);

-увеличение объема продаж (доли рынка);

-достижение стабильности цены;

-быстрое возмещение затрат; рост престижа, имидж предприятия;

-конкурентоспособность предприятия; борьба с конкуренцией.

Вопросы формирования цен возникают в двух основных случаях: при разработке нового изделия и при выходе на новый рынок. Вопросы определения уровня себестоимости, и соответственно цены при разработке новых изделий (услуг) достаточно широко освещены как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В общем, виде способы формирования цен можно свести к трем основным:

1. Цена определяется как цена производства, т.е. издержки производства плюс средняя прибыль на авансированный капитал (С+ П = Цд). Этот метод является наиболее простым и часто употребляемым. А также когда фирма-изготовитель товара, является ведущей на данном рынке и когда результаты финансовой деятельности, удовлетворяют руководство. Этот способ позволяет справедливо распределить прибыль между производителем, который не предлагает дефицитный товар и потребителем, для которого цена не является решающим фактором при покупке.


2. Цена определяется на основе изучения спроса и предложения (спрос + предложение = Цд). За основу принимаются прогнозируемый спрос и себестоимость товара. Цена за единицу товара предварительно определена и необходимо установить, при каком количестве проданных товаров предприятие начнет получать реальную прибыль. На практике может быть поставлена и обратная задача: известно приблизительное количество изделий, которое можно реализовать на рынке; необходимо определить, при какой цене этот объем продажи не приведет к убыткам.

3. Цена определяется в зависимости от конкуренции на рынкек → Цд → Цк). Этот способ формирования цены учитывает уровень конкуренции на рынке и часто дает хорошие результаты. Изготовитель изучает динамику цен конкурентов и определяет, какова будет цена конкурента на аналогичный товар. Основное внимание при этом направлено на уменьшение расходов и увеличение прибыли.

Классификация различных видов цен в системе маркетинга

Классификационный признак Вид цен Термины и определения
1. По способу установления 1.1. Базисная Используется для определения сорта или качества товаров. Эта цена согласовывается на переговорах между продавцом и покупателем и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте. При этом в процессе переговоров могут быть достигнуты договоренности о скидках и надбавках, которые зависят от конъюнктуры рынка.
  1.2. Контрактная Зафиксированная в контракте цена экспортируемой продукции (услуг) с учетом скидок и надбавок, выраженная в валюте. Например, могут применятся скидки на количество изделий в заказанной партии (на серийность). Ее размер может колебаться весьма значительно и составлять от 1% при заказе одного крупного изделия до 30%, когда оптовый покупатель приобретает несколько тысяч штук. Бонусные скидки предоставляют постоянным покупателям, если они за определенный срок приобретают обусловленное количество товара. Обычный размер таких скидок – 5-8%.Дилерские скидки делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована. Как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения. Эти скидки обычно являются коммерческой тайной.
  1.3. Мировая Определяется в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) – уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, по другим – ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям – ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся на производстве и экспорте продукции данного вида; эти цены различаются также в зависимости от того, оговорен ли платеж в свободно конвертируемой валюте или нет.
  1.4. Монопольная Устанавливается монополиями выше или ниже цены производства; обычно монополии устанавливают, возможно, более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на товары, приобретаемые у других фирм.
  1.5. Покупателя (спрос) Цена на рынке, по которой осуществляется купля-продажа в условиях превышения предложения товаров над спросом на них.
  1.6. Продавца (предложения) Цены на рынке, по которым осуществляется купля-продажа в условиях превышения спроса над предложением товаров
2. По срокам действия 2.1. Постоянная Действует в течение сравнительно длительного периода времени между пересмотрами цен. Обеспечивает улучшение прибыли и рентабельности за счет мобилизации внутренних резервов и снижения издержек производства.
  2.2. Временная (разновидности – временная оптовая и розничная). Устанавливается на принципиально новые товары улучшенного качества для стимулирования и производства, по истечении срока действия цены заменяются постоянными

 

  2.3. Твердая Устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.
  2.4. Сезонная Устанавливается на определенный сезон.
  2.5. Разовая Устанавливается на товар, произведенный по разовому заказу и не предназначенный для серийного выпуска. С выполнением разового заказа действие разовой цены прекращается.
  2.6. Скользящая Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции) на определенную дату. Может являться рыночной ценой на данную дату.
3. По условиям поставки Купли-продажи: Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте.
  3.1. СИФ (стоимостью страховка, фрахт) Продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель принимает на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта.
  3.2. ФОБ (свободен на борту) Продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения.
  3.3. ФОР (свободен на рельсах) Продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель
  3.4. Франко Условие продажи, по которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Франко (разновидности – франко-потребитель, франко-строительная площадка, франко-вагон-станция назначения, отправления)

 

Ценообразование на различных типах рынков.







Date: 2016-07-20; view: 366; Нарушение авторских прав



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.012 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию