Сравнение с возможным

Мы совершаем ошибку, когда сравниваем с прошлым вместо возможного. Но когда сравниваем с возможным, тоже совершаем ошибку. Если, например, вы похожи на меня, ваша гостиная представляет собой мини-склад нужных и полезных вещей, начиная со стульев и светильников и заканчивая стереосистемами и телевизорами. Вы, наверное, ходили по магазинам и приценивались, прежде чем все это купить. Пожалуй, вы выбирали то, что купили в конечном счете, из целого ряда других товаров того же назначения – сравнивали с другими светильниками в каталоге, другими стульями в зале, другими стереосистемами и телевизорами на полках и витринах. Вы не решали, тратить ли деньги, вы решали, как их потратить, и все возможные способы этого были предложены вам славными и милыми людьми, всегда готовыми помочь. Эти милые люди помогли вам перебороть свою врожденную склонность сравнивать с прошлым («Вправду ли этот телевизор так уж лучше моего старого?»), всячески облегчив сравнение с возможным («Когда вы увидите их рядом, бок о бок, в магазине, сразу убедитесь – у Panasonic изображение гораздо четче, чем у Sony). Увы, мы слишком легко обманываемся этими наглядными сравнениями, почему продавцы так усердно и стараются нас к этому подвигнуть.

Людям, например, обычно не хочется покупать самый дорогой предмет в категории. И поэтому магазины могут улучшить продажи, выставив рядом несколько очень дорогих предметов, которые и в самом деле никто никогда не купит («О боже, Chateau Haut-Brion Pessac-Leognan 1982 г. стоит 500 долларов!»), но в сравнении с которыми менее дорогие будут казаться не таким уж убыточным приобретением («Лучше я куплю “Зинфандель” за 60»){178}. Бессовестные агенты по недвижимости демонстрируют покупателям полуразвалившиеся дома, настоящие груды хлама, прежде чем показать посредственные, которые они действительно надеются продать, потому что после груд хлама и посредственные кажутся вполне приличными («Посмотри, дорогая, ни листочка на газоне!»)[54]. При наглядном сравнении на нас влияют крайние возможности, такие как непомерной стоимости вина и полуразвалившиеся дома, но кроме того влияют и излишние возможности, сходные с теми, которые мы уже рассматривали. Во время одного исследования, к примеру, врачи читали о некоем лечении Х, после чего у них спрашивали, прописали бы они его пациентам с остеоартритом{179}. Врачи, судя по всему, сочли лечение стоящим – не прописывать его решили только 28 %. Но когда у другой группы врачей спросили, прописали бы они пациентам с той же болезнью лечение Х или равно эффективное лечение Y, 48 % решили не прописывать ничего. Очевидно, добавление к списку возможностей другого, равно эффективного лечения затруднило выбор одного из них, почему врачи и предпочли воздержаться от рекомендаций. Если вы когда-нибудь ловили себя на фразе: «Не знаю, на какой из этих фильмов пойти, поэтому останусь-ка я лучше дома и посмотрю телевизор», тогда вы понимаете, почему врачи совершили эту ошибку{180}.

Одно из самых коварных свойств наглядного сравнения таково: оно заставляет нас уделять внимание каждому качеству, которое отличает возможности, нами сравниваемые{181}. Я провел несколько ужаснейших часов своей жизни в магазинах, куда собирался заскочить на 15 минут. По дороге на пикник я тормозил перед витриной, парковал машину и вбегал в магазин, думая тут же выбежать обратно с модным маленьким цифровым фотоаппаратом в кармане. Но когда я входил в гигантский мега-, супер-, мир фотоаппаратов Wasky Bob’s, меня встречали ряды модных маленьких цифровых фотоаппаратов, отличающихся многими качествами. Кое-какие из них я учитывал бы, даже если бы на полках была всего одна камера («Достаточно легкая, чтобы носить в кармане рубашки – значит я смогу взять ее с собой куда угодно»). А другие, о которых я никогда и не думал, создавали между камерами отличия, прежде меня не интересовавшие («У Olympus есть устройство, компенсирующее проблемы при вспышке, а у Nikon нет. Вот бы знать, что это за устройство»). Поскольку наглядное сравнение заставляет рассматривать все качества, которым различаются камеры, я в конце концов уделяю внимание и тем, которые меня совершенно не волнуют (но так уж вышло, что отличают-таки одну камеру от другой){182}. Какие, к примеру, качества волновали бы вас, если бы вы покупали новый словарь? Во время одного исследования людям давали возможность назначить цену за словарь, который был в прекрасном состоянии и содержал 10 000 слов. В среднем они предлагали 24 доллара{183}. Другую группу просили назначить цену за словарь с порванным переплетом, который содержал 12 000 слов. В среднем они давали 20 долларов. Но когда третьей группе позволили наглядно сравнить оба словаря, за целый, но маленький они давали 19 долларов, а за порванный, но большой – 27. Очевидно, людей волнует состояние обложки, а о количестве слов они задумываются лишь тогда, когда это качество привлекает их внимание при наглядном сравнении.