Рекламное издание как тип. Художественно-техническое оформление рекламных изданий.

Рекламное издание - это издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них.

В печатной продукции не допускается публикация рекламных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). К объектам авторского права в рекламных изданиях относятся слоган, рекламный девиз, тексты, дизайнерские разработки, иллюстрации, элементы фирменного стиля (логотип, название фирмы или товара). Кроме того, защищаться могут описание концепции рекламной кампании, маркетинговые отчеты, бизнес-план.

Как одна из форм социальной информации реклама выполняет коммуникативную функцию. В связи с этим информация в рекламном издании включает в себя три взаимосвязанных аспекта: синтаксический (структурный), семантический (смысловой) и прагматический (ценностный).

Все элементы структуры рекламного издания организуются в единое целое макетом, который создается на основе принципов художественного конструирования, книжного дизайна.

Рассматривая макет рекламного издания, редактор оценивает его с точки зрения единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма издания.

Одно из преимуществ изображения, играющее большую роль в рекламе, состоит в простоте его восприятия. Получатель рекламы тратит гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации. В работе над иллюстрациями основная задача редактора - оценить, как художник и художественный редактор решили задачи, поставленные в сценарии.

Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать ощутимая и четкая связь. Простейшим способом достижения желаемого эффекта традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения.

Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей его назначению обстановке, лучше - в действии, т.е. продемонстрировать, как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его использования.

Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламных материалов: тонированные штриховые рисунки, фотографии, рисунки в технике линогравюры (нередко делаются на основе оригинальной фотографии). Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Используются также графики.

Непременным иллюстрационным элементом любого макета должны быть логотип, товарный или фирменный знакрекламодателя.

Иллюстрации должны легко «читаться», а следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них без труда можно было различить любую деталь.

В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии, и люди привыкают воспринимать их.

Важное значение имеют размер и форма объявлений. Линейки, отбивки, виньетки и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурировать рекламный материал, облегчить его восприятие. Мощным средством привлечения внимания является также свободное пространство - «воздух».

При работе с большими текстами желательно повысить их читаемость. Для этого рекомендуется употреблять подзаголовки, начинать текст с прописной буквы и размещать его в колонки шириной не более 40 знаков, желательно с абзацным отступом или маркером. Первый абзац не должен превышать 11 слов.

Для печатной рекламы также важны выявленные психологами эффекты различных элементов дизайна. Так, симметрия вызывает ощущение покоя, асимметрия - беспокойства, прямая вертикаль - стремление вверх, горизонталь пассивна, диагональ активна.

Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону.

При выборе шрифта на первом месте стоят такие его качества, как удобочитаемость и соответствие образу, создаваемому дизайнером. Заголовок лучше набирать строчными буквами, а не прописными, так как он читается медленнее, буква за буквой. Заголовок лучше не размещать на иллюстрации.

В рекламе также интенсивно используются подложка, выворотка, фон.

Наиболее употребимые кегли для набора рекламных текстов - 10 и 12.

Шрифт должен гармонировать по весу с тоном иллюстрации, но должен быть контрастным по отношению к фону.

Одним из важнейших качеств изображения является равновесие. Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на 1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы объявления.

Принцип построения объявления, благодаря которому внимание читателя перемещается по объявлению в нужной последовательности, называется перемещением. Чтобы обеспечить его, используется ряд приемов: в объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления. Могут использоваться различные изображения - указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка, переводящие внимание с одного элемента на другой, комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, которые заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения. Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной. Следует учитывать, что в первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом - мелкие.

Все элементы объявления должны занимать площадь, пропорциональную их значению.

Если заголовок - название объекта рекламы, то перед и над ним может находиться название рекламодателя, его слоган, обращение к потенциальному потребителю. В роли такого заголовка может выступать даже фраза из середины текста, причем поворот заголовка может составить 90°.

cДля специальных и для массовых изданий могут подготавливаться разные рекламные объявления. Одним из перспективных направлений в рекламе можно считать выдержанность рекламных публикаций в стиле издания.Важен выбор расположения рекламы в издании. Так, передняя сторона обложки издания предпочтительнее тыльной, но еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса), далее - внутренняя сторона слева (2-я полоса). На последних сторонах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним. Правые (четные) страницы для расположения рекламных материалов лучше левых (нечетных). рациональное цветовое решение

Вопрос 39. Рекламные материалы в периодической печати Общая информация Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. С одной стороны, в рекламе значима компонента экономического характера, а с другой стороны, информационная компонента. Реклама - это явление, в котором тесно переплетаются наука, творческий расчет и интуиция. По форме существования рекламу можно разделить на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др. Читательский адрес конкретного рекламного издания - это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия. По теме Эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов со скрытой рекламой. Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя. Рекламная заметка - один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически. Действенная форма пропаганды - рекламное интервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ. Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа. Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например, купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм. В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое. Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами. Один из жанров рекламы - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями. Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья - это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Строчная, или рубрицированная, реклама - один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений).

Вопрос 40. Информационное издание как тип. Видо-типологический состав и особенности информационных изданий Появление информационных изданий (ИИ) было обусловлено ростом объема информации в обществе вследствие интенсивного развития научной и производственной деятельности, с одной стороны, и необходимостью создания условий для эффективного использования новой информации в интересах научно-технического и социального прогресса - с другой. Под информационным понимается такое издание, которое содержит систематизированные сведения об опубликованных и неопубликованных работах в форме, удобной для быстрого с ним ознакомления, выпускаемое органами научной и технической информации, а также другими организациями, осуществляющими информационною деятельность.Информационное издание является производным, вторичным по своему содержанию. Предметом его содержания являются сведения о таких работах, которые считаются первичными документами (первичными источниками), поскольку непосредственно отражают результаты во всех сферах общественной деятельности, где создается информация, - в науке, культуре, искусстве, производстве и др.В зависимости от характера включаемой информации и целевого назначения информационные издания подразделяются на библиографические, реферативные и обзорные. К первым относятся издания, которые включают только библиографические сведения о документах, а также, в отдельных случаях, - краткую аннотацию.В реферативных изданиях наряду с библиографическими сведениями дается краткое изложение содержания документа. Обзорное издание представляет собой систематизированное изложение информации по определенной теме (проблеме) или ряду тем (проблем) на основе анализа содержания некоторого множества документов с целью оценки состояния, тенденций и направлений (перспектив) развития предмета обозрения. К библиографическим изданиям относятся текущие, рекомендательные ретроспективные библиографические указатели, к реферативным изданиям - реферативные журналы, реферативные сборники, экспресс-информации и информационные листки, к обзорным изданиям - обзор по одной теме, проблеме, направлению (моноиздание) и сборник обзоров, включающий ряд обзорных статей и обычно охватывающий несколько тем (проблем). Потребителей информационных изданий можно разделить на две группы. Одна - коллективные потребители, другая - индивидуальные потребители, которых в традиционном понимании принято называть читателями. Потребители первой группы - это справочно-информационные фонды, библиотеки различных категорий, органы НТИ научно-исследовательских институтов, предприятий и т.п. Они не являются читателями, лично нуждающимися в информации. Они используют информационные издания для комплектования справочно-информационных картотек, каталогов, поисковых массивов; для создания информационных баз; для разыскания информации и документов и т.д. Таким образом, использование информационных изданий потребителями первой группы сводится к информационному обслуживанию потребителей второй группы. Основными требованиями, предъявляемыми к информационным изданиям, являются актуальность и достоверность приводимых в них сведений: исчерпывающая полнота охвата отечественных и зарубежных источников, обусловленная целевым назначением издания, лаконичность представления информации, оперативность выпуска. В применении к конкретным видам информационных изданий эти требования получают развитие или уточнение.