Рекомендации совершенствования маркетинга в нестандартном контексте

Нестандартный маркетинг. Единого определения не существует. Зачастую, в него включают разные виды «фиолетовой» рекламы. Рекламы, не похожей на остальной контент Интернета и телевидения, выделяющейся на общем фоне. Такую рекламу часто называют социальной, или она нестандартна, так как сразу не понятно о чем идет речь, либо же в ней необычная концовка. С его помощью компания может доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно индивидуальному потребителю. Так же к нему относятся партизанский маркетинг, и все его виды, самые распространенные – скрытый и вирусный маркетинг, когда информацию о продукте распространяют сами потребители или когда эта информация передается посредством других фирм, не относящихся к данному рынку. Данные виды нестандартного маркетинга направлены на непрямое продвижение товара, путем формирования положительного имиджа компании.

Нестандартный маркетинг вызывает большее доверие потребителей, т.к в большинстве случаях они даже не подозревают, что на их предпочтения воздействуют с помощью каких-либо приемов. Преимущество нестандартного маркетинга состоит в том, что он предлагает товар скрыто, не навязываясь. Это и является основной задачей. Чем больше потенциальный клиент сталкивается с упоминаниями о нашей фирме в своей повседневной жизни и чем больше хороших отзывов он слышит, тем большим доверием он проникается. Для успеха необходимо взаимодействие стандартного и нестандартного маркетинга.

Одним из видов маркетинга, способствующего реализации поставленных целей является партизанский маркетинг. Под партизанским маркетингом понимаются любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. Таковыми мероприятиями являются акции провокационного или скандального характера, позволяющие максимально эффектно представить товар.

К методам партизанского маркетинга, проверенным многими компаниями, можно отнести:

· сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (неконкурирующие) продукты;

· реклама непосредственно в момент возникновения потребности у клиента, а может даже до её осознания;

· проведение акции, о которой все СМИ сами захотят говорить;

· «life placement» или внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых» покупателей;

· стратегия создания территории профессионального общения;

· директ-мейл;

· использование авторитетных в своей среде людей в качестве центров влияния;

· использование окружающей среды, как готового рекламоносителя;

· индивидуальная реклама для конечного потребителя;

· размещение рекламы в тех местах, где есть аудитория, но нет рекламы конкурентов;

· и нтернет-игры, привлекающие потенциальных клиентов;

· вирусные видео.

Если банки будут использовать вышеперечисленные приемы, то их затраты на продвижение товара резко сократятся, а эффект будет максимален, конечно при правильном их использовании, ведь без креатива, эти идеи ничего из себя не представляют.

Специалисты в области рекламы и PR довольно давно заметили тенденцию к снижению эффективности рекламы. Это неизбежно, её очень много. Поэтому мастерство пиариста найти нестандартный подход к подаче продукта. Они, мастера, "заражают" потребителя идеей, а потом он сам "инфицирует" тех, с кем общается. Вот почему охват одного такого качественно выполненного проекта сравним с масштабом ТB-рекламы. Слово пиар означает (дословно) - связи с общественностью и является инструментом для рекламы, того или иного события, товара, услуги в жизни. Как известно, выделяют несколько видов пиара. Основные - это черный и белый, черный пиар, кстати, тоже используется довольно широко для устранения конкурентов. И все же речь пойдет о белом.

Условия проведения пиар акций могут быть самыми необыкновенными. В основе любого пиара лежит символика, она формирует представление о том, или ином мероприятии у людей, добавим к этому время проведения и ряд других обстоятельств, предшествующих и последующих за событием, и получим в результате большой интерес к предлагаемому мероприятию, продукту или услуге. Приемы пиара не такие сложные, как кажутся, и все же стоит постараться, иногда приходится использовать разные виды пиара, продвигая что - либо, в зависимости от людей и их степени интереса к окружающему миру.

Существует множество примеров нестандартных PR-акций, заинтересовывающих потребителей и привлекающих массовое внимание общественности. Заставить говорить аудиторию хотя бы на 10 минут - большой успех. Ведь обсуждение, или сарафанный маркетинг, - то, что сейчас нужно. Естественно, речь идет о положительных отзывах.

Вирусный маркетинг, так или иначе, вызывает у людей желание, или даже привычку делится друг с другом новой и полезной информаций. Вирусный маркетинг – это способ продвижения бренда в Интернете и не только, заключающийся в том, что информацию о компании распространяют сами потребители путем личных рекомендаций, что-то вроде сарафанного радио. Вирусный маркетинг органично вливается в инструментарий скрытого маркетинга, т.е. такого построения кампании, при котором потребители не предполагают, что подвергаются воздействию рекламы.

Так же к нестандартному маркетингу можно отнести различные, создаваемые банком услуги, предоставляющие информацию о нем. Это может быть, актуальное в последнее время создание видеоблога на Ютубе или вирусного видео. Примеров такого видео может стать «говорящий банкомат» от Сбербанка, собравшее более 300 тысяч просмотров. Это тем более будет эффективно, потому что в эпоху SSM, люди все чаще прислушиваются к отзывам людей, которым они доверяют, создаются чаты, форумы, приложения и ведутся видео-блоги для того чтобы получить качественную оценку товару или услуге. Задача банков развиваться в данном направлении.

Стоит отметить и новую нишу, только зарождающийся нейромаркетинг. Он быстро набирает популярность в сфере бизнес-исследований. Это происходит по двум причинам: во-первых, со временем метод, вероятнее всего, обойдет другие по рентабельности вложений (хотя сейчас его сложно назвать дешевым, на данный момент исследования обходятся в тысячи долларов), а во-вторых, информация, которую дают нейромаркетинговые исследования, практически недоступна иным путем. А сама информация о психике покупателей является весьма заманчивой областью для большинства маркетологов, особенно того, что касается области разработки продукта.

Благодаря этим причинам можно выделить основные возможности применения нейромаркетинга в цикле развития продукта. Первая — на стадии дизайна, т.е. в процессе разработки. Тогда анализ нейронных реакций используется для создания более точного образа будущего продукта. Благодаря нейровизуализации, можно проверить концепцию нового продукта на жизнеспособность. И согласно прогнозам, вскоре это окажется намного проще и быстрее, чем стандартными маркетинговыми методами, а значит и более выгодным. Вторая — после его реализации. В этом случае исследователи изучают нейронные реакции потенциальных клиентов для оценки эффективности рекламной кампании и повышения продаж.

Мы видим, как эта область заманчива для производителей товара, для маркетологов, продвигающих продукт, но существуют проблемы восприятия нейромаркетинга клиентами. Маркетологи и исследователи данной области утверждают, что они не выдумывают что-либо новое, они просто анализируют наши мозговые волны, и пытаются предоставить нам тот продукт, который бы приносил нам удовольствие. Они делают аргумент на том, что люди не могут до конца точно сформулировать свои предпочтения, когда их об этом просят специально, зато их мозг содержит всю необходимую информацию, так как реагирует на стимулы непосредственно — достаточно определить, какая его зона соответствует какой реакции. В конечном и желаемом итоге собранные сведения в дальнейшем можно использовать, влияя на поведение покупателей: то, что нравится людям, в конечном итоге становится тем, что они хотят купить. И вот тут находится основная загвоздка. Они предлагают нам то, что мы хотим или навязывают то, что нам в принципе и не надо? И так ли точны исследования?

Необходимо показать область применения и указать,как возможно воздействовать на желания покупателя. Все очень просто можно показать уже на примере продаж: необходимо сфокусировать 4 источника воздействия на сенсорную систему потребителя в одной точке, и эта единственно верная точка - место выкладки товара на полке. Чем дальше мы удаляемся с нашим рекламным сообщением от этого “полюса”, там слабее будет эффект. Идеально, когда воздействие происходит одновременно. Эффект, возникающий при одновременном воздействии на зрение, слух, осязание и обоняние вызывает самый яркий эмоциональный отклик и, как следствие, концентрацию внимания и запоминание. Результат нейромаркетинга можно увидеть повсюду.

В любом случае, это развивающаяся и имеющая большой потенциал область маркетинга, чьи наработки уже внедряются повсеместно фирмами, а следовательно и банки, чтобы не отставать от прогресса должны уделить этой области достаточно внимания. Можно сказать с уверенностью, нейромаркетинг давно стал предметом пристального внимания, как в научном сообществе, так и в СМИ, а нейровизуализация — инструмент будущего, открывающий широкие возможности перед маркетологами, которые откроют новые горизонты и для нас, потребителей.

Заключение

Особенности банковского дела, его места и роли в общественном воспроизводстве, особенности банковского продукта и услуги в товарной форме, делают банковскии? маркетинг специфичным по сравнению с маркетингом в сфере материального производства.

Специфика банковского маркетинга состоит в том, что банку постоянно надо продавать еще не произведенный, часто не имеющий вещного или образного воплощения, банковский товар. Основные инструменты, которыми оперирует банковский маркетинг: специфическиийпродукт, являющийся решением комплекса проблем клиента банка; внутрифирменная структура банка, как среда для оказания банковской услуги; репутация банка; активная роль клиента в производстве банковского товара.

Отечественныи? опыт свидетельствует о том, что российские банки подходят к этапу активного изучения и внедрения банковского маркетинга, что без этого они не впишутся в интеграционные процессы, идущие в международном банковском деле, не смогут эффективно конкурировать друг с другом и противостоять зарубежным банкам и кредитным организациям, которые смогут легально придти на российский финансовый рынок.

Итак, мы выявили понятие, сущность банковского маркетинга, назвали его предмет, объект и субъект, ознакомились с комплексом основных приемов, осветили цели, задачи, функции и принципы, определили место маркетинга в деятельности коммерческого банка, указали особенности маркетинга в банковской сфере, обусловленные, прежде всего, спецификой банковской продукции, провели анализ маркетинговой деятельности на примере конкретного банка «Банк ВТБ 24» (ЗАО), а именно привели перечень осуществляемых им банковских операций, рассмотрели виды предлагаемых продуктов и услуг, обозначили способы продвижения банковских продуктов в соответствии с применяемой маркетинговой стратегией данного банка. Так же посчитали должным разъяснить проблемы совершенствования банковского маркетинга, первоначально сославшись на влияние мирового финансового кризиса на банковскую систему в целом и на банковский маркетинг в отдельности, а затем попробовали озвучить перспективы развития банковского маркетинга в России.

Основные особенности банковского маркетинга в условиях становления развитой банковской системы Российской Федерации обусловлены следующими причинами:

1. Отсутствие достаточно проработанной законодательной базы в банковской сфере.

2. Значительное количество коммерческих банков.

3. Влияние инфляции на отношение потенциальных клиентов к институту коммерческих банков.

4. Степень влияния государства и Центрального Банка Российской Федерации на банковскую систему.

5. Отсутствие маркетинговой культуры у многих руководителей банков.

6. Недостаточная развитость рынка банковских услуг, особенно новых.

7. Отставание в области управления банковским бизнесом как в организационном, так и техническом аспектах.

Сложившиеся условия на рынке банковских услуг являются достаточной и необходимой предпосылкой развития отечественного банковского маркетинга и его (маркетинга) организации как составной части управления банком.

Банковский маркетинг, являясь действенным регулятором рыночных процессов, необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении. Введение маркетинга в управление банками является основополагающими не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию финансового рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволит оперативно реагировать на рыночные изменения. 1. Осуществление коммерческими банками маркетинговой политики, постоянное совершенствование маркетинговых подходов и использование новых направлений в области маркетинга, способствует повышению надежности и конкурентоспособности. С переходом к рыночным методам хозяйствования- проблема развития банковской системы и совершенствования банковского обслуживания клиентов приобретают все большую актуальность. Руководителям российских банков приходится решать такие проблемы, как определение глобальной цели, выбор стратегического направления развития банка, это вызывает необходимость решения задач, связанных с управлением банковской деятельностью, путем применения основных принципов маркетинга. Банковский маркетинг представляет собой важнейшую составляющую системы управления банком, задачей которой является учет и изучение процессов, происходящих на финансовом рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, в целях принятия соответствующих банковских решений. Целью политики банка является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, увеличение прибыли.

2. Знание различных подходов к управлению банковской деятельностью позволяет снизить потенциальные риски, возникающие, при реализации банковских операций и способствует росту прибыльности банка. Цель банковского маркетинга заключается в создании необходимых условий приспособления банка к требованиям финансового рынка, разработке системы мероприятий по его изучению, в повышении конкурентоспособности, а также обеспечении оптимальной скорости продвижения банковских продуктов на всем пути от банка до конечного потребителя.

3. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка непосредственно связан с производством и реализацией новых и уже существующих банковских продуктов и услуг. При этом перечень предлагаемых продуктов и услуг постоянно растет ввиду того, что существует жесткая конкуренция между ними. Банковский маркетинг направлен на установление взаимосвязей между возможностями банка в работе с клиентами и обеспечивает достижение своей цели через наиболее полное удовлетворение клиентов. Банки осуществляют комплексную универсальную деятельность, в процессе которой рынок банковских услуг насыщается как традиционными (с точки зрения этих институтов, но исключительными для всех остальных участников финансового рынка) услугами, в основе которых лежит осуществление одной или нескольких банковских операций, так и неспецифическими услугами, продуктовый ряд которых подобран таким образом, чтобы привлечь клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими производителями таких услуг. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями самого банка, а через них с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг и произведенных продуктов, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, то есть обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования.

4. Для того, чтобы успешно функционировать на рынке, осуществляя деятельность в рамках стратегии своего развития, банкам необходимо опираться на целостную систему маркетинга, создавать специальные службы, отделы, которые занимались ба разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадров для этой работы и изучали бы зарубежный и лучший отечественный опыт и использовали его в своей работе. Именно поэтому нами в данной работе предложена схема организации службы маркетинга в коммерческом банке. В реализации маркетинговых планов присутствует риск возникновения непредвиденных обстоятельств, поэтому службе, отделу маркетинга необходимо постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий.

5. Одной из задач маркетинговой службы банка является исследование и анализ потребностей клиентов. В связи с этим необходимо систематическое изучение рынка потребителей банковских продуктов, выбор более надежных клиентов для постоянного обслуживания в банке, более активное и разностороннее обслуживание каждого клиента за счет изучения индивидуальных запросов и возможностей. Наличие у банка сведений о клиентах является его конкурентным преимуществом, так как, зная больше о клиентах, можно точнее выяснить их потребности и полнее их удовлетворить и в результате удержать их.

6. Для расширения клиентской базы коммерческого банка и удержания уже имеющейся клиентуры немаловажным является наличие фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях. Фонд маркетинговой информации содержит все сведения, имеющиеся относительно каждого из клиентов банка. Ценность фонда маркетинговой информации о клиентах банка заключается в том, что он способствует решению целого ряда задач, например таких как: изучение запросов клиентов, снижение финансовых рисков банка, определение отношения клиентов к банку, дает возможность разделения клиентов на группы с учетом их запросов и возможностей. Банк имея такую информацию, может оказывать консультационные услуги, так как он заинтересован в улучшении финансового благосостояния своих клиентов. Кроме того, фонд маркетинговой информации о клиентах будет непрерывно пополняться, что позволит отслеживать происходящие изменения. Создание фонда маркетинговой информации о клиентах банка является перспективным направлением совершенствования изучения клиентов банка, характеризующим совокупность состояний клиентов коммерческого банка.

7. Банк может стать неконкурентоспособным, если не будет заниматься разработкой и внедрением новых продуктов и услуг. Для банка внедрение новых продуктов и услуг есть возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получения на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место быть тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно новым продуктом, который другие банки пока не предлагали, что дает возможность некоторое время получать высокую прибыль. Крупные коммерческие банки в настоящее время стараются обеспечить себе источники доходов посредством разработки и предложения своим клиентам большого разнообразия банковских продуктов. Это происходит еще и потому, что прибыли от прямых банковских кредитов стали постепенно уменьшаться в результате конкуренции со стороны других коммерческих банков. Такая тенденция привела к тому, что некоторые банки стали больше внимания уделять маркетинговым разработкам по созданию новых банковских продуктов и услуг.

Важным фактором успеха является сочетание уникальности и качества конкурентной продукции. Непременными условиями успеха являются хорошее знание банком своей клиентуры, рынка, конкурентов. Создаваемый же продукт по потребительской ценности должен превосходить продукцию банков-конкурентов. Производство каждого нового продукта тщательно планируется. Для каждого продукта вырабатывается маркетинговая стратегия в рамках общего процесса стратегического планирования банка.

8. Важную роль в развитии банковского бизнеса играет автоматизация банковских процессов, внедрение новых технологий в целях продвижения на рынок банковских продуктов и услуг. Использование новейших достижений науки и техники способствует автоматизации расчетных операций, а также позволяет создать принципиально новые виды банковских продуктов и услуг. Новейшие информационные технологии и использование возможностей, предоставляемых при работе через Интернет и другие, крупные международные и локальные информационные сети, позволяют минимизировать издержки производства и обращения, ускорить оборачиваемость капитала, существенно сократить время на мадернизирование и перепрофилирование производства, и выведение на рынок новых продуктов и услуг.

9. Для привлечения клиентуры, расширения масштаба и повышения эффективности деятельности исключительное значение для каждого банка имеет создание и поддержание имиджа, благоприятного представления о нем и его услугах-новинках, формирование должного авторитета в обществе. В связи с этим, для каждого банка исключительно важна продуманная маркетинговая деятельность по рекламе и формированию общественного мнения, как важных инструментов коммуникационной политики, направленных на продвижение новых продуктов и услуг на рынок. Задачей маркетинга по рекламе является правильный выбор из существующего множества видов тех, которые наилучшим образом способствуют формированию авторитета банка и повышению доверия клиентов к его новым услугам, а также оптимальных средств распространения рекламы, при этом учитывая предпочтения клиентов и проводя социологические опросы. Разработаны основные направления проведения маркетинга по формированию общественного мнения, в основу которых положено исследование и обобщения международного практического опыта.

Ю.Персонификация и индивидуализация банковского сервиса часть общемировой тенденции. При этом она реализуется на основе широкого использования современных информационных технологий. Так созданы специальные системы «Управления взаимоотношениями с клиентами» (CRM). Они представляют собой комплекс программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес -процессы в таких областях, как продажи, маркетинг, обслуживания и поддержка клиентов. Основными пользователями систем CRM в мировой практике являются финансовые компании (свыше 20%).

11.На сегодняшний день и в России коммерческие банки, все увереннее чувствуют себя на рынке пластиковых карт. Банки ведут активную политику в области увеличения объемов эмиссии пластиковых карт для частных клиентов, развития сети обслуживания пластиковых карточек в предприятиях торговли и сервиса. Операции по обслуживанию пластиковых карточек открывают новые возможности в области расширения клиентской базы коммерческого банка и получения банковской прибыли. Пластиковые карты являются одним из инструментов, привлекающих интерес к банковским услугам. Целью маркетинга пластиковых карт является в первую очередь ускорение денежного оборота за счет совершенствования безналичных расчетов в хозяйстве. Он ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром правильном проведении расчетов, осуществляемых в финансовой и банковской системах. В зоне особого внимания банков Республики Северная Осетия

Алания находится реализация проектов связанных с перечислением заработных плат и стипендий на счета пластиковых карт. Реализация таких проектов является наиболее перспективным инструментом массового привлечения денежных средств физических лиц и составляет около 76% совокупного кредитного оборота по счетам для расчетов с использованием пластиковых карт.

В рамках расширения спектра предлагаемых услуг банкам РСО-Алании целесообразно было бы «запускать» на своих интернет- сайтах системы абонентских платежей и электронных магазинов. Данными услугами могли бы пользоваться клиенты банков: совершая оплату покупок или услуг прямо с клиентского счета. Реализация проектов электронной торговли должна осуществляться совместно с клиентами. В качестве дополнительной услуги банки могли бы предложить клиентам осуществлять периодические платежи населения за коммунальные и другие услуги с помощью пластиковых карт. Причем саму пластиковую карточку можно было бы, заказать через Интернет. При заполнении документов можно указать ближайшее отделение банка, в котором он будет оплачивать изготовление карточки и стоимость годового обслуживания, а также внести средства на счет. Развитие систем расчетов с помощью пластиковых карт может оказать оздоравливающее воздействие на состояние наличного денежного оборота страны, использование пластиковых карт приведет к сокращению расходов на обслуживание наличного оборота (печать денег, инкассация и т.д.), повышению собираемости налогов, появится возможность анализа денежных потоков.

12.Рассматривая перспективы дальнейшего развития банковского маркетинга в Российской Федерации, необходимо учитывать ту экономическую ситуацию, в условиях которой будет осуществляться маркетинговая деятельность российских коммерческих банков. Одной из перспективных задач коммерческих банков является финансирование и поддержка реального сектора экономики, прежде всего в области высоких технологий, без которых невозможно существование современного общества. Существует также связь между ростом и эффективностью экономики и увеличением покупательской способности населения. Российские банки с состоянии привлекать значительно большее количество граждан благодаря созданию новых для отечественного рынка банковских продуктов, а система гарантирования вкладов граждан позволит банкам вернуть утраченное доверие со стороны населения.