Тренды банковского маркетинга.

Последние годы банковский сектор развивался стремительно и обгонял другие сферы деятельности, как считают многие эксперты ведущих российских банков, введение санкций и общее ухудшение экономической конъюнктуры отрицательно повлияло на его развитие. Позиция регулятора на рынке заметно ужесточилась, а столкнувшись с ограничением возможностей для привлечения средств из-за рубежа, вариантов фондирования осталось не так уж много (привлечение депозитов - ограниченный источник, и все силы были брошены на стимуляцию данного сегмента, государственные средства тоже не могут выделяться постоянно).

На данный момент ситуация стабилизировалась, санация банков и предпринятые меры банков и регулятора дали свои положительные результаты. К таковым можно отнести сохранение доверия населения, хотя предпочтения и изменились. Если раньше для людей главным показателем была доходность, то в связи с последними событиями произошла смена приоритетов, и на первое место вышел такие показатели, как надежность и стабильность, а также возросла роль наличия различных возможностей в сфере технологий и сервиса. Конкурентное поле изменилось кардинально, а оставшимся банкам необходимо оставаться в глазах населения гарантами, для чего банками реализуется комплекс специальных маркетинговых программ, а сами маркетологи делают акцент на точках банковского роста.

Точки банковского роста подразумевают под собой сегменты, имеющие большой потенциал. На банковском форуме многие участники пришли к единому выводу, о том, что наиболее популярными областями в ближайшее время станут займы с обеспечением. Они менее рискованны, к таковым относится ипотечное и авто кредитование, а также кредитование крупных компаний и малого и среднего бизнеса (они могут стать драйвером роста финансового сектора) и создание и развитие новых сервисов для клиентов.

Основываясь на анализе поведения клиентов, настоящих и потенциальных, банки выстраивают стратегию поведения, ниже постараемся привести основные направления и тренды развития маркетинга.

Отечественным банкам стоит обратить внимание на зарубежную практику. Зарубежные банки придерживаются позиции долгосрочных отношений с клиентом, предоставляя кредит еще в юном возрасте, затем ипотеку, а после принимают сберегательные депозиты. Их девиз – банк на всю жизнь. Так как сейчас трендом российских банков является сохранение уже существующей базы клиентов, то можно предположить, что их стратегия будет направлена на наращивание непроцентного дохода и подход будет действительно более клиентоориентированным. Ведь задача проста, если будут удовлетворены интересы и потребности клиента – он будет доволен и останется с банком на более долгий строк.

Проведение мероприятий, описанных в таблице № поможет сформировать положительные мнения о банке, тем самым повышая уровень лояльности клиента.

Сокращение издержек позволит увеличить удовлетворённость акционеров, увеличит доходы банка и позволит направить сохраненные средства в наиболее перспективные отрасли и позволит увеличить процент активных клиентов банка.

Вторым по популярности маркетинговым трендом можно назвать гибридные продукты, т.е. вклады, переходящие в кредиты, слияние депозита и расчетного счета. Данная концепция выгодна как клиенту, который имеет возможность оценить свои силы и возможности в погашении кредита и для банка, чья выгода заключается в дешевых пассивах и так же более легкому мониторингу финансовой дисциплины клиента.

Не менее важной тенденцией можно назвать кобрендинговые проекты, которые являются популярной формой построения долгосрочных отношений между банком и клиентом. По своей сути это объединение брендов для привлечения клиентов из базы партнера и повысит их лояльность. Клиент в таком случае имеет двойную выгоду, упрощается способ инициализации, т.к. уровень доверия к бренду, которым он уже пользуется, заведомо располагает его и к партнерам любимой компании, а так же экономия на бонусах и их совместных акциях. Самым ярким примером являются: кредитная карта Альфа-Банка Cosmopolitan, позволяющая пользоваться услугами банка и так же скидками во всей сети партнеров журнала Cosmopolitan, и бонусы и скидки в различных магазинах при расплате картой Сбербанка, согласно его программе «Спасибо».

И все эти концепции хороши, но на данный момент существует одна назревающая проблема, решение которой является перспективной стратегией. Проблема заключается в необоснованности маркетингового бюджета и полной неувязки его нефинансовых результатов и эфемерных показателей с финансовой составляющей. Современный маркетинг должен в ближайшее время решить вопрос более конкретного выражения своей экономической эффективности путем освоения главных принципов финансово-ориентированного подхода к собственной деятельности. Что должно привести к переходу маркетингу, ориентированному на стоимость. Его важными составляющими станут концепции стоимости стратегий маркетинга и стоимости клиентской базы, а также управление их стоимостью. Не менее важным должно стать и эффективное управление тарифной и процентной политикой, которое возможно при изменении методов их формирования, в частности, переход от затратного у ценностному методу формирования. В данном случае уделить особое внимание следует оценке влияния различных экономических рычагов на рынок банковских товаров и услуг. Имея возможность изменять ставки и тарифы в зависимости от оборота банковских продуктов и услуг, банковские специалисты по маркетингу будут профессионально интересоваться ёмкостью рынка, а это, в свою очередь, приведет к необходимости более тщательно изучать ценности клиента. Реализация такого подхода на практике позволит существенно повысить эффективность работы банка.

Тенденция исследования и развития клиентских отношений стала новейшей стратегией клиентоориентированного маркетинга. Она проявилась во внедрение системы управления взаимодействием с клиентом (Customer Relationship Management), или проще говоря, CRM-системы, которая направлена на построение устойчивой и эффективной бизнес-концепции и стратегии, направленных на привлечение и удержание клиентов. Принципы системы просты и оттого эффективны: наличие единого хранилища информации, использование всех каналов взаимодействия. А при помощи передовых управленческих и информационных технологий сбора информации о клиентах и её постоянного анализа, подготовки для оценки и принятия определенных, соответствующих организационных решений, выполняется последний, наиболее важный принцип.

Современным методом внедрения эффективных моделей бизнес –процессов можно назвать банковский бенчмаркинг. В целом его ключевые идеи заключаются в: выявлении лучших в своем классе организаций, получении необходимых сведений с помощью соответствующих методов сбора информации для самооценки и работе над самосовершенствованием за счет реализации изменений, направленных на достижение и перевыполнение установленных норм.

На первый взгляд, складывается впечатление, что бенчмаркинг и промышленный шпионаж – это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами заключается в том, что бенчмаркинг – метод изучения чужого опыта, который не является большим секретом. Польза для банка, который учится на лучших образцах, очевидна. Но какой смысл передовым банкам раскрывать информацию о себе? Мотивы могут быть самые разные. Многие, например, считают престижным выступать в качестве банка – эталона. Тем более что это повышает их инвестиционную привлекательность и позволяет на разных уровнях проводить лоббирование своих интересов.

В бенчмаркинге обязательно надо соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных решений и потенциальной выгодой от них. Процесс бенчмаркинга рекомендуется проводить в четырех плоскостях: Первая – финансовая плоскость заключается в сравнении своих финансовых показателей с финансовыми показателями преуспевающих банков. Вторая – плоскость маркетинга. Успешная реализация планируемой модели построения банка, ориентированной на преуспевающие банки, и, соответственно, достижение наилучших финансовых результатов, будет определяться точной настройкой предлагаемых банковских продуктов и услуг на потребности целевых сегментов клиентской базы. Третья – плоскость совершенствования внутренних бизнес-процессов заключается в формировании в банке системы конкурентных преимуществ и реинжиниринге бизнес-процессов. Четвертая – плоскость обучения и роста, мотивирование сотрудников, контроль результатов. Уровень обучения и инноваций во многих смыслах является ключевым для построения и эффективного использования в банках опыта передовых банков. При этом важно установить жестокую логическую связку показателей, построенных в предыдущих плоскостях, с показателями обучения и роста.

Таким образом, внедрённая в банке концепция бенчмаркинга сначала должна предусматривать изучение внутренней среды банка, ассортимента банковских продуктов и услуг, действующих ставок и тарифов, структуры и величин затрат. При этом необходимо организовать глубинные интервью с сотрудниками и постоянными клиентами банка, провести тестирование бизнес-процессов с элементами аудита, маркетинга и системы сервисного обслуживания клиентов. Одновременно должны осуществляться «сканирование» и оценка внешней конкурентной среды банка по критериям матрицы маркетинг-микс: продукт (услуга) и ставка (тариф), себестоимость, продажи, продвижение и сбыт, персонал. По итогам погружения проводится swot анализ, в итоге анализа выделяется группа самых опасных конкурентов. Эти банки и принимаются за основу сравнительного конкурентного анализа. Одновременно специалисты по маркетингу изучают рекламные инструменты, используемые банками–конкурентами. После этого нужно осмыслить всю полученную информацию и сделать выводы, как можно ликвидировать разрыв между вашим банком и банком – эталоном.

Подводя итоги, можно сказать, что бенчмаркинг, при грамотном его использовании может дать следующие результаты: - увеличить рентабельность банковского бизнеса; - повысить конкурентоспособность банка; - обеспечить прирост чистого дохода акционеров; - повысить эффективность работы подразделений банка и их сотрудников.

Особенностью современного маркетинга можно выделить тенденцию усиления роли сегментирования клиентской базы для дифференциации банковских услуг и продуктов по критериям степени адаптации под запросы соответствующих групп клиентов и впоследствии сужению до персонификации услуги или продукта до отдельного клиента. Это представляет собой переход от массового маркетинга к точечному маркетингу, основанному на окупаемости инвестиций.

Качество обслуживания клиента должно быть на высшем уровне, и в зависимости от точек контакта клиента с банком, его можно подразделить на несколько видов: качество обслуживания в банковском офисе, работы в интернет-представительстве, а также в call-центре. Наибольший спектр требований, предъявляемых к качеству обслуживания относится к обслуживанию в банковском офисе, поэтому рассмотрим внешние и внутренние атрибуты и персонала офиса. рис.