Секреты о секретности

В «Эппл» поддерживается маниакальная секретность. Это почти такая же закрытая компания, как какое-нибудь правительственное агентство. Как и агенты ЦРУ, сотрудники «Эппл» не могут говорить о чем хотят даже с самыми близкими людьми: с женами, друзьями и родителями. Работники ни за что не будут обсуждать свою работу с посторонними. Многие даже не станут называть компанию, где работают. Как суеверные артисты называют «Макбет» шотландским спектаклем, некоторые сотрудники «Эппл» называют свою фирму фруктовой компанией.

Разговоры на стороне являются непростительным нарушением, хотя многие сотрудники ничего особенного и не знают. Персонал владеет лишь только той информацией, которая необходима для выполнения служебных обязанностей. Программисты пишут программы для продуктов, никогда ими не виденных. Одна группа инженеров разрабатывает источник питания для нового изделия, другая работает над его экраном. Никто из них не видит окончательный дизайн. Компания имеет структуру подразделений, изолированных друг от друга, подобно шпионской или террористической организации.

Раньше информация ускользала из «Эппл» так быстро, что легендарное издание «МакВик» было известно как «МакЛик».[2]Все, от инженеров до менеджеров, разглашали прессе что только хотели. После возвращения Джобса 21 000 сотрудников «Эппл», как и десятки поставщиков, стали крайне молчаливыми. Несмотря на постоянные приставания репортеров и блоггеров, информация о планах и ожидаемых продуктах практически не просачивается.

В январе 2007 года суд назначил «Эппл» выплатить 700 тысяч долларов за судебные издержки. На двух интернет-сайтах появились подробности об ожидаемом продукте под кодовым названием «Астероид». «Эппл» подала в суд в попытке выяснить личность того, кто выдал информацию, но проиграла процесс.

Некоторые полагают, что Джобс подал в суд на сайты, чтобы приструнить прессу. Якобы суд стал средством запугивания прессы, «распускающей слухи». Многие вспоминали о свободе прессы и рассуждали, имеют ли блоггеры такие же права, как журналисты, имеющие юридическую защиту. Фонд электронных рубежей принял вызов и превратил дело в громкий судебный процесс, чтобы защитить свободу прессы. Но с точки зрения Джобса, процесс не имел ничего общего со свободой прессы. Он подал в суд на блоггеров, чтобы узнать, кто из его сотрудников выдал информацию. Его не столько интересовала пресса, сколько сотрудник, выдавший прессе информацию, а также все, кто мог задуматься об этом в будущем. Ведь маркетинг «Эппл» стоит сотни миллионов долларов, и Джобс хотел предотвратить любую утечку.

Иногда секретность приобретает гипертрофированные формы. Когда Джобс заключил контракт с Роном Джонсоном из «Тарджет» на организацию сети розничных магазинов, он попросил его в течение нескольких месяцев использовать псевдоним, чтобы никто не догадался, что «Эппл» планирует открыть розничные магазины. В телефонной книге «Эппл» Джонсон значился под вымышленным именем, используемым им иногда в отелях.

Глава маркетинга Фил Шиллер говорит, что ему запрещено рассказывать жене и детям, над чем он работает. Его сын-тинейджер, фанат айпод, сгорает от любопытства, желая знать, что делает на работе отец, но тот стойко хранит молчание. Даже сам Джобс бывает жертвой собственных правил: когда он брал айпод домой для тестирования, которое проводил, только когда вокруг никого не было, упаковочная коробка была обернута черной материей.

Такая маниакальная секретность связана не только с капризами Джобса, это ключевой элемент крайне эффективной маркетинговой машины «Эппл». Каждый раз, когда Джобс выходит на сцену, чтобы объявить о появлении нового продукта, компания экономит миллионы долларов на рекламных издержках. Многие удивляются, почему в «Эппл» нет блоггеров. Да потому что если сотрудник откроет рот, он может провалить все усилия компании. Но в «Пиксар» были десятки блоггеров, еще до того как Джобс продал студию компании «Дисней». И эти блоггеры охотно и во всех подробностях обсуждали проекты «Пиксар» и свою работу в компании. Разница в том, что успех фильмов «Пиксар» не зависел от «фактора внезапности». Новые фильмы всегда обсуждаются в Голливуде. Джобс не помешан на контроле ради контроля как такового, в его «безумии» есть система.

Личность плюс

Джобс был очень успешен в наделении компании индивидуальностью. С помощью рекламы он показал, что олицетворяет «Эппл». В конце 70-х годов это была революция в технологии. Позже — творчество, новое мышление. Личность Джобса позволила «Эппл» позиционировать себя одновременно человечной и «крутой» компанией. Его личность является «сырьем» для создания рекламы. Даже такие агентства, как «Чиат/Дэй», никогда не смогли бы показать Билла Гейтса «крутым».

Реклама «Эппл» превратила компанию в символ перемен, революции и дерзкого мышления. Но она сделала это изящным, ненавязчивым образом. В «Эппл» редко хвастают. Там никогда не заявляют: «Мы революционная компания. И это правда». Они передают сообщения через рекламу, часто в виде подтекста.

Возьмем рекламный силуэт айпод. Это было свежим и новым решением, не похожим ни на что уже существующее. Как мне сказал в телефонном интервью журналист Уоррен Бергер, автор «Рекламы сегодня» и «Шумихи»: «У них всегда оригинальные графические дизайны. Они сочетают в себе простоту и культовость. Это так отличается от всего остального, что привлекает само по себе».

По словам Бергера, для создания креативной рекламы следует заключить контракт с креативным агентством («Чиат/Дэй» — одно из них), но главное — надо раскрыть суть брэнда. Как сказал Бергер: «Клоу и Джобс так хорошо понимают друг друга, что стали друзьями. Клоу сделал из „Эппл“ новую культуру, новое мировоззрение. Он хорошо понимает, что они стараются сделать. И Джобс предоставил Клоу полную свободу творчества. Он позволяет ему выдвигать любые идеи, какими бы безумными они ни казались. Это помогает расширить сферу деятельности. В „Ай-би-эм“ никогда бы на это не пошли. Они никогда не предоставили бы „Чиат/Дэй“ такую свободу, как Джобс».

В 2006 году «Хьюлетт-Паккард» начал вполне удачную рекламную кампанию, очень похожую на рекламу «Эппл», где представляли людей, а не компьютеры. В одном из роликов «Компьютер снова стал персональным» звезда хип-хопа Джей Зет демонстрирует контент своего компьютера, возникающий у него между руками. Его лицо в кадре не появлялось.

Для этого «Хьюлетт-Паккард» привлек к сотрудничеству другое известное агентство «Гудбай Сильверштейн». Реклама была интересной и очень хорошо сделанной, но ей не хватало индивидуальности, присущей рекламе «Эппл», так как сама компания не имела такой индивидуальности. Как бы реклама ни старалась персонализировать «Хьюлетт-Паккард» с помощью таких знаменитостей, как Джей Зет, компания все равно оставалась «одной из многих». «Эппл» — больше феномен, чем компания. «Хьюлетт-Паккард» никогда не получит такого магического ореола, потому что там нет яркой личности. То же самое случилось с «Эппл», когда в 1985 году оттуда ушел Джобс. Как сказал Бергер: «Когда Стив ушел, „Эппл“ превратилась в рядовую компанию. Реклама была хорошей, но не имела очарования. Компания потеряла лицо, перестала быть феноменом и не воспринималась как революционная. Она просто вела дела рутинным образом».

Среди громких и смелых рекламных кампаний, работающих на брэнд, вроде «Думай по-другому» и «Силуэт айпод» было и много обычных рекламных продуктов. Например, реклама отдельных изделий, таких как «Я — „Мак“/Я — ПК», где подчеркивалось преимущество компьютеров «Эппл».

Соперничающие платформы «Макинтош» и «Виндоуз» в рекламе представляли энергичный актер Джастин Лонг, персонифицировавший бесперебойно работавший «Мак», и комедиант Джон Ходжмен, олицетворявший неуклюжий, постоянно «зависающий» ПК. В одном ролике Ходжмен простужен — подхватил вирус. Он предлагает Лонгу («Макинтошу») носовой платок, но тот вежливо отказывается, потому что «Мак» практически не подвержен вирусам. За тридцать секунд ролик остроумно и экономно выражает суть проблемы, касающейся компьютерных вирусов. Рекламные образы хорошо запоминаются и намного более эффектны, чем персонаж рекламы «Хьюлетт-Паккард», знакомящий с контентом своего компьютера.

Рекламные кампании вроде «Думай по-другому» оказывали большое влияние. Они получили широкий резонанс, их активно пародировали, что свидетельствовало об их воздействии на культурную жизнь.

Как сказал Бергер: «Они создали рекламу, ставшую частью культуры. О ней много говорили, ее начали использовать в других рекламах, газетах и журналах, где можно было увидеть такую же схему, такие же мотивы. Этот законченный графический дизайн вдруг начинают использовать и другие создатели рекламы. Например, плакаты „Думай по-другому“, их стали развешивать в офисах. Это действительно удачная реклама, она воспринимается как феномен. Не нужно никому платить, чтобы ее распространять, люди сами это делают».

Но реклама «Эппл» нравится не всем. Сет Годин, автор нескольких бестселлеров, посвященных маркетингу, считает, что реклама «Эппл» часто бывает посредственной. Как он заявил мне по телефону из своего офиса в Нью-Йорке: «Я не в восторге от большей части рекламы „Эппл“. Она неэффективна и в большей степени направлена на ублажение поклонников компании, чем на привлечение новых пользователей. Если у вас есть „Мак“, вам понравится реклама „Эппл“, потому что она утверждает, что вы умнее других. Но если у вас нет „Мак“, вам намекнут, что вы глупец».

Рекламу «Я — „Мак“/Я — ПК» некоторые считали невыносимо самодовольной. Многие критики возненавидели персонаж Джастина Лонга, намеренно демонстрирующего модный и раздражающе самоуверенный «Мак». Это ощущение усиливалось щетиной и повседневной одеждой. Многие из целевой аудитории идентифицировали себя с неуклюжим и более располагающим к себе персонажем Ходжмена.

Британский комедиант Чарли Буккер писал в своей критической рецензии на эту рекламу: «Я ненавижу „Макинтош“, он мне всегда не нравился. И мне не нравятся люди, пользующиеся им. Мне даже не нравятся те, кто им не пользуется, но хотел бы… ПК обладает шармом, а от „Мак“ разит претенциозностью. Когда я сел за „Мак“, первое, что я подумал: „Ненавижу „Мак““, а затем: „Почему у этого разукрашенного хлама только одна кнопка на мыши?“».

По мнению Буккера, основная проблема рекламы в том, что она «навязывает представление, согласно которому пользователи каким-то образом выражают себя через технологии, выбранные ими».

Он продолжает: «Если вы действительно думаете, что вам нужен мобильник, „говорящий что-то“ о вашей личности, то не беспокойтесь. У вас нет личности. Психическое расстройство — может быть, но не личность».

В противоположность этому, рекламная кампания «Перешедшие» («Свитчеры») в начале XXI века была скомпрометирована тем, что пользователи «Эппл» изображались в ней проигравшими. Автором рекламы являлся лауреат премии «Оскар», документалист Эррол Моррис. В ней было задействовано несколько рядовых пользователей, перешедших с «Виндоуз» на «Макинтош». Глядя прямо в камеру Морриса, они объясняли причину перехода, описывали проблемы, с которым сталкивались при эксплуатации «Виндоуз» и восхваляли «Макинтош». Проблема же была в том, что выглядели они людьми, бегущими от проблем. Они не смогли справиться и поэтому бросили одно и перешли на другое.

Как писал журналист Эндрю Орловский: «Неужели „Эппл“ набрала коллекцию неудачников, чтобы пропагандировать „Макинтош“? Вся реклама — смесь противоречивых сигналов. Раньше „Мак“ демонстрировали как компьютер для преуспевающих, а теперь получается, что это своего рода прибежище для самых безнадежных неудачников».

Рекламную кампанию «Думай по-другому» критиковали за использование некоммерческих персон, людей, явно не верящих в коммерческую культуру. Реклама включала даже таких убежденных нематериалистов, как Ганди и далай-лама, активно боровшихся с коммерциализмом. Эти люди никогда не расписались бы под коммерческим продуктом, «Эппл» же использовала их для рекламы. Многие критики не могли поверить в такую бесцеремонность и считали, что компания переступила черту.

Защищая «Эппл», Клоу заявил в интервью «Нью-Йорк таймс», что компания хотела почтить этих людей, а не использовать их. «Мы вовсе не хотим сказать, что эти люди используют продукты „Эппл“ или что они при возможности обязательно выбрали бы „Мак“. Мы хотим прославить творчество и креативность, потому что это связано с нашей маркой».

Представитель «Эппл» Аллен Оливио тогда сказал: «Мы никогда не связывали этих людей с каким бы то ни было продуктом. „Эппл“ хочет прославить их, а не использовать. Сказать, что Альберт Эйнштейн нуждался в компьютере, — это перейти все границы. Но безусловно, не будет преувеличением сказать, что он тоже смотрел на мир по-другому».

Рекламному критику Бергеру понравилась кампания «Думай по-другому»: «Американская культура очень коммерческая. Все перемешано. Квентин Тарантино говорит о „Бургер кинг“. „Эппл“ изображает на плакате Розу Паркс. Такова наша культура. Все могут использовать все, что хотят».

Уроки Стива

• Сотрудничай только с лучшими игроками и увольняй глупцов. Талантливый персонал — это конкурентное преимущество, позволяющее обойти соперников.

• Стремись к высшему качеству во всем — в людях, продуктах и рекламе.

• Инвестируй в людей. Когда Джобс, вернувшись в «Эппл», закрыл проекты, он сохранил лучших работников.

• Работай с небольшим коллективом. Джобс не любит команды, состоящие из более тысячи человек, иначе коллектив будет рассредоточенным и трудноуправляемым.

• Не слушай тех, кто все время поддакивает. Споры и дискуссии способствуют творческому мышлению. Джобс хочет, чтобы, сотрудники оспаривали его идеи.

• Занимайся интеллектуальными единоборствами. Джобс принимает решения путем отстаивания идей. Это сложно и требует усилий, но это справедливый и эффективный способ.

• Предоставь партнерам свободу творчества. Джобс предоставляет творческим партнерам почти полную свободу действий.

Глава 5