Отбор показателей конкурентоспособности.

При выборе таких показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, требования стандартов, ТУ. Однако, если б покупатель знал все стандарты... многие из этих показателей конечным потребителям неизвестны. Зачастую у потребителя есть набор своих критериев по выбору товара. Однако, ориентация только на показатели потребительской оценки, не позволит достаточно полно определить качество товаров. Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оценка может привести к ошибках при выборе и показателей и, собственно, самого конкурентоспособного товара.
Эксперты принимают следующие решения:

• включить в номенклатуру все потребительские и эко­номические показатели;
• ограничить номенклатуру показателей конкуренто­способности:
  а) перечнем показателей качества, предусмотренных нор­мативными документами;
  б) перечнем показателей, наиболее значимых для потребительской оценки.

Выбор показателей потребительской оценки должен базироваться на результатах соц. опросов и/или групповой оценке экспертов.

Оценка издержек.

Издержки – это затраты, которые несет фирма по организации производства и сбыта продукции.

Издержки производства определяют минимальную цену товара, поэтому все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

Внешние издержки – затраты фирмы в денежной форме, которые она несет в связи с приобретением ресурсов у сторонних лиц, не являющихся владельцами данной фирмы. Внутренние издержки – это затраты на производство собственных ресурсов фирмы, которые не требуют прямых денежных выплат. Сюда же относят компенсацию потерь от отвлечения ресурсов в данное конкретное производство.

С точки зрения экономики, все издержки(TC) можно разделить на две группы: явные и неявные.

Явные издержки – денежные выплаты за факторы производства и её комплектующие, проходящие по бух. счетам (внешние издержки). Например, заработная плата рабочим, затраты на покупку оборудования, зданий и т.д.

Неявные издержки – это альтернативные издержки, использование ресурсов, принадлежащих самой фирме.

В зависимости от характера кругооборота и особенностей динамики различают:

Постоянные издержки (TFC) – затраты, которые прямо не зависят от объема выпуска продукции и которые фирма несет даже при полной остановке производства. Переменные издержки (TVC) – затраты, которые прямо зависят от объема выпуска продукции и включают расходы на покупку сырья, энергии, производственных услуг и т.д. Общие издержки (TC) – сумма постоянных и переменных издержек: TC = TFC + TVC. Средние постоянные издержки (AFC) – постоянные затраты на единицу продукции. Предельные издержки (МС) – дополнительные расходы фирмы на выпуск еще одной дополнительной единицы продукции.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены товаров-заменителей и аналогов ориентируют на предполагаемую цену. Оценка издержек предусматривает непосредственную связь цены с изменением объемов продаж. При оценке издержек для целей ценообразования большое значение имеет деление издержек на постоянные и переменные, которое связано с закономерностью их изменения при изменении объемов деятельности. Издержки на производство и реализацию продукции состоят из постоянных и переменных, при росте объемов деятельности происходит снижение средних издержек за счет того, что постоянные распределяются на большее количество произведенной и реализованной продукции. Поэтому для осуществления продуманной ценовой политики каждый производитель должен сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу товара. Но, при увеличении производства издержки сокращаются до планового объема производства, и после дальнейшего наращивания издержки возрастают, то есть существует предел эффективного расширения. Для любого производства существует оптимальный объем, и увеличивать его нецелесообразно.

На рынке присутствуют конкурирующие предприятия, производящие и реализующие один и тот же товар, но имеющие разные условия и объемы производства и соответственно разные минимальные и средние издержки, поэтому у них существуют различные возможности для конкуренции, что накладывает отпечаток на уровень их цен.

51. Метод "средние издержки плюс прибыль"

Метод "средние издержки плюс прибыль" самый популярный метод, базирующихся на затратах. Цена рассчитывается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Но, какую себестоимость стоит брать для расчета?

Если для расчета цены взять себестоимость переменных затрат, то существует опасность, что выбранный уровень наценки не всегда сможет покрыть постоянные затраты, что приведет к убыткам. Если для расчета цены использовать полную производственную себестоимость, то наценка должна не только обеспечивать требуемый уровень рентабельности, но и покрывать непроизводственные расходы. Если же руководству предприятия нужно увидеть величину реальной прибыли на единицу продукции, то для расчета цены следует брать полную себестоимость. Ее величина должна определяться как полная производственная себестоимость, увеличенная на непроизводственные расходы. Этот метод широко применяется в сфере розничной торговли, где стандартный размер наценок составляет 20-15%. При этом чем ниже исходная цена товара или выше объем продаж, тем меньше процент наценки.

Преимущество данного метода - простота. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, поэтому, основываясь на издержках, торговые предприятия упрощают для себя процесс ценообразования. Основной недостаток - отсутствие гибкости, так как при его использовании нельзя учесть состояние спроса и конкуренции, в связи с чем отсутствует возможность быстрого реагирования на изменения рыночной ситуации. Для предприятий, это может привести к разорению, но он хорошо применим в отраслях с низкой конкуренцией, и цены здесь традиционно устанавливаются на его основе.

Однако, применение этого метода ценообразования вызывает трудности, связанные с принятием управленческих решений, например, при рассмотрении вопроса о возможности размещения дополнительного заказа. Существуют случаи, когда цену продукции можно установить на уровне, едва покрывающем переменные затраты. Предположим, что фирма при имеющемся объеме производства, покрывающем "точку безубыточности", получила дополнительный заказ на продукцию по ценам чуть выше переменных затрат. Принимая во внимание то, что этот заказ ни в коем случае не повлияет на постоянные затраты, а следовательно, не вызовет необходимости в дополнительном распределении накладных расходов на данный заказ, следует сделать вывод, что его выполнение принесет фирме прибыль, равную разности стоимости данного заказа и переменных издержек на его изготовление.

Конечно, есть и негативные стороны выполнения такого заказа, например, если о специальной цене узнают другие клиенты, то вполне логичным будет их требование об установлении для них таких же цен. К тому же покупатель, единожды получивший товар по меньшей цене, тоже будет против ее повышения. Поэтому, прежде чем дать согласие на выполнение такого заказа, стоит сопоставить выгоды, которые могут быть получены в результате работы, и издержки, связанные с ней. Но, в основном из-за принятых на предприятиях методик калькуляции себестоимости, не предусматривающих разделение затрат по отношению к объему на переменные и постоянные, возможность выполнения заказа уже отвергается на первом этапе, так как себестоимость товара содержит и переменные, и постоянные затраты, а следовательно, будет выше предложенной цены. При этом методе цена реализации продукции всегда зависит от структуры себестоимости. Если значительную долю в ней занимают постоянные затраты и спрос на продукцию падает, т.е. удельные постоянные затраты на единицу продукции растут, а следовательно возрастает и полная производственная себестоимость, то, следуя данной логике, фирме необходимо увеличивать цену произведенной продукции. Поднимая цену товара, можно ожидать только дальнейшего падения покупательского спроса. И наоборот, при увеличении спроса на продукцию, удельные постоянные затраты на ее единицу уменьшатся, снизится себестоимость и цена, соответственно, упадет. Возможно, в период роста спроса было бы разумнее оставить цену на прежнем уровне и тем самым увеличить рентабельность продаж, но традиционный метод ценообразования не позволяет рассчитывать оптимальную цену, при которой прибыль предприятия будет максимальной.