Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг. - 2012. - №5. - С. 38-62.

Акулич И.Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И.Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2010. - 524 с.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. - 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2013. - 560 с.

Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: учебное пособие - М.: ИНФРА-М, 2010. - 254 с.

Ивасенко А.Г. Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, А.О. Сизова. - Электрон. дан. - М.: КНОРУС, 2009. - эл. опт. диск.

Казущик А.А. Основы маркетинга: учебное пособие / А.А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.15. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению "Экономика" / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона.-5-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2013. - 476 с. - (Высшее образование).

2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИЯ РАЗВИТИЯ

ООО «ДЯТЬКОВСКИЙ ХРУСТАЛЬНЫЙ ЗАВОД ПЛЮС»

2.1. Анализ внутренней среды предприятия

Внутренняя среда предприятия определяет технические и организационные условия работы предприятия и является результатом управленческих решений. Целью анализа внутренней среды предприятия является выявление слабых и сильных сторон его деятельности, ведь чтобы воспользоваться внешними возможностями, оно должно иметь определённый внутренний потенциал. Одновременно надо знать и слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность.

Для того чтобы тщательным образом проанализировать внутреннюю среду организации, используем метод SNW-анализа - анализа сильных, нейтральных и слабых сторон организации, который заключается в последовательном описании факторов внутренней среды:

1. Производство

ООО «Дятьковский хрустальный завод» - это российское предприятие, занимающееся производством продукции из хрусталя, сохранившее традиции искусных мастеров.

Предприятие зарегистрировано по адресу: Брянская область, г.Дятьково, ул.Ленина, д.184.

Форма собственности – частная собственность.

Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью.

Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных Федеральным законом, в соответствии с целью деятельности на основании специального разрешения (лицензии):

- выпуск сортовой посуды и сувениров из стекла и хрусталя;

- производство продукции на основе передовых технологий и реализация;

- оптовая и розничная торговля;

- торгово-закупочная и посредническая деятельность, в том числе с использованием всех видов бирж и торговых домов;

- маркетинговая деятельность;

- ремонтно-строительные и дизайнерские работы;

- организация выставок, выставок-продаж, аукционов и участие в них;

- изыскательные, проектно-конструкторские, информационные услуги, выполнение инженерных работ;

- производство сельскохозяйственной продукции;

- иреализация производственных и закупленных сельхозпродуктов, полуфабрикатов, изделий;

- внешнеэкономическая деятельность в соответствии с действующим законодательством;

- другие виды деятельности, не запрещенные Федеральным законодательством.

Организационная структура ООО «Дятьковский хрустальный завод» относится к линейно-функциональным структурам (см. прил. 1.)

Проанализируем производство, рассмотрев размеры ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» (табл. 1.).

Таблица 1

Размер предприятия

* - разы

По данным таблицы 1 видно, что в динамике за три года все показатели размера предприятия выросли. Так, выручка от продаж увеличилась на 36,2 % (24060 тыс. руб.), среднегодовая стоимость основных средств возросла в 2,7 раза (на 12163 тыс. руб.), а среднегодовая численность персонала - на 6,3% (тыс. руб.).

Так как ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» является производственным предприятием, то наиболее важным показателем, обеспечивающим состояние предприятия на рынке сбыта, является показатель объема производства. ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» специализируется на выпуске различной хрустальной продукции. Рассмотрим размер и структуру денежной выручки предприятия (табл. 2.).

Таблица 2

Размер и структура денежной выручки

Данные таблицы показывают, что выручка от продаж предприятия в 2013 году выросла на 84%, но к 2014 году упала на 26%, что прежде всего связано с увеличением данного показателя в 2013 году на 55844 тыс. руб. и с сокращением на 31784 тыс. руб. в 2014 году. Но, несмотря на это, за 2012 -2014 гг. выручка от продаж выросла на 36, 2 % (24060 тыс. руб.). Предприятие в течение анализируемого периода времени является специализированным на производстве изделий на ножке и сервизов, которые в среднем за три года в структуре выручки от продаж составили 52,2 %. Незначительную долю –15,1 % - занимают сувениры, изделия с металлом, вазы сервировочные, вазы для цветов, призы и подарки. В целом существенных изменений в структуре продаж продукции за исследуемый период времени не произошло.

Теперь, используя данные приложения 2, по видам товарной продукции рассчитаем коэффициент специализации, который определяется по формуле:

Кс 2012 г. =0,207168

Кс 2013 г. =0,206313 - средний уровень специализации

Кс 2014 г. =0,213721

Таким образом, по результатам расчётов видно, что ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» за анализируемый период времени имеет средний уровень специализации по производству хрустальных изделий.

На рис. 1. представим стоимость основных средств предприятия.

Рис. 1. Стоимость основных средств предприятия

Видно, что с каждым годом стоимость основных средств увеличивается. К 2014 году она выросла на 81,3% (5734 тыс.руб.), к 2015 году - в 3,6 раза (на 18592 тыс. руб.). Это свидетельствует о том, что предприятие либо приобретает новые основные фонды, либо ремонтирует или модернизирует их, любо переоценивает с целью амортизации.

Теперь проанализируем эффективность использования основных средств предприятия (табл. 3.).

Таблица 3

Эффективность использования основных средств предприятия

*-отклонение

Фондоотдача в динамике за 3 года уменьшилась на 50% (4,7 руб.), фондоёмкость увеличилась на 91% (0,11 руб.). Изменение данных показателей на предприятии означает снижение эффективности организации производственного процесса. Так, рентабельность основных средств по чистой прибыли упала на 3, 78 п.п., хотя в 2013 году она выросла на 28,11 п.п. Об увеличении части прибыли в каждом рубле полученной выручки за вычетом уплаченных процентов и налогов свидетельствует рост рентабельности основных средств по прибыли до налогооблажения. Не смотря на то, что по сравнению с 2013 годом она упала на 31,89 п.п., в динамике за 3 года увеличилась на 0,45 п.п.

Далее, в табл. 4, дадим анализ размера и структуры оборотных средств.

Таблица 4

Размер и структура оборотных средств

В течение анализируемого времени структура оборотных средств не меняется. Так, наибольший удельный вес занимают запасы, которые в среднем за три года составили 62,6 %, наименьший - денежные средства и денежные эквиваленты - 4,1 %. К 2014 году запасы предприятия увеличились на 88,4 % (39505 тыс.руб.), дебиторская задолженность - в 4, 4 раза (54591 тыс.руб.). Несмотря на то, что денежные средства и денежные эквиваленты уменьшились на 90,7 % (6962 тыс.руб.), в целом оборотные средства выросли в 2,3 раза (87134 тыс.руб.).

Ниже проанализируем эффективность использования оборотных средств (табл. 5.).

Таблица 5

Эффективность использования оборотных средств

Не смотря на то, что коэффициент оборачиваемости оборотных средств в 2013 году увеличился на 0,215 п., к 2014 году он упал на 0,354 п., Снижение числа оборотов, совершаемых в рассматриваемом периоде, свидетельствует о падении темпов развития предприятия и неблагополучном финансовом состоянии. Коэффициент закрепления оборотного капитала в 2013 году падает на 0, 187 п., но к 2014 году он увеличивается на 0,591 п., что информирует о росте величины оборотных средств, затрачиваемых на каждый рубль реализованной (товарной) продукции.

На основе проведённого анализа в таблице 6 приведём сильные и слабые стороны производства ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс».

Таблица 6

Сильные и слабые стороны производства предприятия

2. Персонал

Анализ структуры персонала позволяет определить потребность в работниках различных категорий необходимой квалификации для обеспечения бесперебойной работы производства.

Рассмотрим состав и структуру работников ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» (табл. 7.).

Таблица 7

Состав и структура работников ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс»

За анализируемый период времени численность работников выросла на 6,3 %. На данное изменение в наибольшей степени повлияло увеличение руководителей и специалистов на 20% и 10% соответственно.

Теперь целесообразно рассмотреть качественный состав служащих по образованию. (табл. 8.).

Таблица 8

Качественный состав служащих по образованию

В целом ООО «Дятьковский хрустальный завод» обладает служащими с высшим образованием. Лишь 8,7%, которые составляют 2 человека, имеют среднее образование.

Далее отобразим качественный состав служащих по стажу работы. (табл. 9.).

Таблица 9

Качественный состав служащих по стажу работы

ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» в наибольшей мере обладает служащими со стажем работы свыше 10 лет.

В таблице 10 рассмотрим качественный состав служащих по возрасту.

Таблица 10

Качественный состав служащих по возрасту

Анализируя данную таблицу, можно сделать вывод, что больше, чем половина данной категории персонала находится от 30 до 55 лет. Наибольший удельный вес – 60% – в данной возрастной категории занимают руководители. Всего 2 человека из категории служащих находятся в возрасте свыше 55 лет.

Производительность труда является одним из основных показателей оценки эффективности предприятия.

Проанализируем данный показатель в таблице 11.

Таблица 11

Производительность труда

Несмотря на то, что с 2014 года производительность труда как по валовой продукции, так и по выручке снизилась, в целом за анализируемый период данные показатель увеличился на 36,6% и 28,2% соответственно.

В таблице сильных и слабых сторон персонала предприятия обобщим результаты анализа (табл.12.).

Таблица 12

Сильные и слабые стороны персонала ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс»

3. Менеджмент

Организационная структура ООО «Дятьковский хрустальный завод» относится к линейно-функциональным структурам. К линейным подразделениям организации относится производство, а к функциональным подразделениям предприятия относятся: отдел продаж, финансово-экономический отдел, юридический отдел и отдел кадров.

Во главе компании находится генеральный директор, которому подчиняются финансовый директор, коммерческий директор и директор по производству. В должностные обязанности генерального директора входят:

- осуществление руководства производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия согласно действующего законодательства;

- организация работы и эффективного взаимодействия всех структурных подразделений предприятия;

- регулирование деятельности предприятия, его развития и повышения эффективности работы, роста объемов продаж и увеличение прибыли, качества и конкурентоспособности производимой продукции;

- обеспечение выполнения предприятием своих обязательств перед федеральными и местными бюджетами, поставщиками, банками, а также трудовых договоров;

- обеспечение предприятия квалифицированными кадрами, их рациональное использование и развитие;

- защита имущественных интересов предприятия в суде, представительство в прочих государственных органах и другие.

К должностным обязанностям директора по производству относится руководство работой подчиненных ему сотрудников и правильная их расстановка. Должностные обязанности директора по производству определяют, что при возникновении нарушения технологического процесса он должен решить проблему с наименьшими затратами. Помимо этого он должен контролировать качество товаров и ассортимент, вносить предложения по изменению ассортимента; обязан предупреждать дефицит товара, для чего контролировать производственный процесс и заказы, составленные подчиненными и при необходимости уметь самостоятельно их составлять.

Коммерческий директор подчиняется генеральному директору ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» и руководит работой отдела продаж, отдела кадров и юридического отдела. Руководитель отдела продаж, прежде всего, отвечает за выполнение планов реализации предприятия. В подчинении у руководителя отдела продаж находятся региональные менеджеры отдела продаж и логисты. Основной функций менеджеров отдела продаж является достижение плановых показателей по реализации продукции, а логисты должны обеспечивать бесперебойную доставку продукции до клиентов. Отдел продаж построен по географическому принципу, т.е. каждый менеджер отвечает за вверенную ему территорию. В силу того, что на данный момент на предприятии отсутствует отдел маркетинга, основные маркетинговые функции возложены на отдел продаж, в том числе: исследование рынка, анализ выполнения плановых показателей, выявление предпочтений потребителей и прочее.

Основными структурообразующими документами являются штатное расписание, положения о подразделениях и должностные инструкции. На предприятии разработаны и действуют должностные инструкции для каждого работника, однако необходимо отметить, что они носят формальный характер и многие обязанности, выполняемые сотрудниками, в них не учитываются.

Основными проблемами в системе менеджмента ООО «Дятьковский хрустальный завод» можно назвать следующие:

1. существующая документация преимущественно носит чисто формальный характер и слабо регулирует деятельность сотрудников предприятия;

2. отсутствуют положения о карьерном росте, аттестации и обучении;

3. предприятие слабо ориентировано на рынок в силу отсутствия отдела маркетинга, что на сегодняшний день непозволительно для компании такого размера;

4. отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования, что приводит к отсутствию эффективной системы контроля за деятельностью управленческого аппарата предприятия и снижает возможность выявления недостатков организационной структуры;

5. нарушение коммуникаций между подразделениями, тенденция к перекладыванию ответственности при участии в решение вопросов нескольких подразделений, недостаточная развитость горизонтальных связей;

6. высокая загруженность руководителей высшего и среднего уровня;

7. дублирование ряда функций разными подразделениями.

Таким образом, проанализировав систему менеджмента предприятия, можно сделать выводы о сильных и слабых сторонах управления (табл. 13.).

Таблица 13

Сильные и слабые стороны менеджмента предприятия

4. Маркетинг

Ассортимент, производимый на «Дятьковском хрустальном заводе» можно разделить на следующие группы:

- изделия на ножке: рюмки, бокалы, фужеры;

- питьевая группа: стаканы, кувшины, кружки, графины;

- вазы для цветов;

- вазы сервировочные: салатники, вазы для фруктов, сахарницы, тарелки, солонки;

- сувениры: пепельницы, подсвечники;

- сервизы;

- блюда;

- призы и подарки;

- изделия с металлом.

В ООО «Дятьковский хрустальный завод» используются разнообразные рекламные и информационные средства. Данные рекламные средства предоставляют собой носители информации, с помощью которых до посетителей доводится определённое рекламное сообщение. Пример рекламы предприятия приведён в приложении 3. Целесообразно представить основные цели рекламной компании ООО «Дятьковский хрустальный завод»:

1) увеличение количества клиентов, осведомлённых об услугах и продукции предприятия;

2) увеличение лояльности клиентов;

3) улучшение маркетинговых показателей: увеличение продаж, увеличение доли рынка, раскрутка места;

4) увеличение стоимости услуг предприятия, путём создания бренда.

Предприятие использует следующие виды рекламы (рис. 2):

Рис. 2. Виды рекламы, используемой ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс»

В ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» отсутствует долгосрочная стратегия маркетинга, что негативным образом оказывает влияние на эффективность деятельности компании. Как было отмечено выше, функции маркетинга в компании распределены между менеджерами по продажам, руководителем отдела продаж и директором, что создает разобщенность различных рекламных материалов.

Маркетинговая стратегия компании основывается на том, что приоритетом является клиент, соответственно политика компании строится исходя из платежеспособности потенциальных клиентов и спроса на продукцию.

В целях улучшения запоминаемости и создания положительного имиджа компании в ООО «Дятьковский хрустальный завод» были разработаны элементы фирменного стиля компании (см. прил. 4), которые в настоящий момент применяется в оформлении офиса, рекламных материалов и на корпоративном сайте.

Маркетинговая стратегия ООО «Дятьковский хрустальный завод» основывается на следующих задачах:

- расширение перечня дополнительных услуг;

- развитие корпоративного сайта;

- расширение клиентской базы.

Целью компании на ближайшие три года по доле рынка является охват не менее 20 % рынка.

На сегодняшний день в целях конкурентной борьбы разработаны и реализуются следующие проекты:

- программа лояльности для постоянных клиентов;

- проведение акций со снижением цены;

- разработанная система стандартов обслуживания;

- рекламная компания в прессе, наружная реклама и реклама в сети интернет.

Основным элементом маркетинговой стратегии ООО «Дятьковский хрустальный завод» является ценовая политика, руководствуясь которой, компания устанавливает цену исходя из анализа конкурентов, потребителей и спроса.

Для увеличения продаж и повышения заинтересованности потенциальных клиентов в компании разработана система индивидуальных скидок для постоянных клиентов, а также проводятся различные акции со снижением цены на продукцию в периоды спада спроса, которые освещаются в рекламе в СМИ, интернете и прочих каналах распространения.

Для поддержания, закрепления и расширения позиций на рынке ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» осуществляет активную рекламную кампанию для привлечения новых клиентов, поддержания установленного имиджа и сохранения приверженности существующих клиентов.

Основными средствами рекламной деятельности, которые использует ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» являются:

- наружная реклама (баннеры, билборды, растяжки на крупных магистралях);

- печатные рекламные материалы (каталоги, рекламные брошюры, рекламные стенды);

- реклама в СМИ (радио, телевидение, журналы);

- интернет-реклама;

- участие в профильных выставках и ярмарках. ООО «Дятьковский хрустальный завод» принимает участие в профильных выставках с периодичностью раз-два в год. Разработкой экспозиции и рекламных материалов для выставки занимается стороннее маркетинговое агентство, разовая оплата услуг которого составляет 90 тысяч рублей без учета производства полиграфии и стенда. Таким образом, годовые затраты составляют 180 тысяч рублей.

-официальный сайт. Разработкой, доработкой и наполнением сайта предприятия занимается специализированная организация, услуги которой оцениваются в 50 тысяч рублей в месяц.

Следует отметить, что маркетинговые исследования осуществляются не систематически - по запросу руководства, к тому же они не являются детальными в силу того, что их осуществляют люди, не владеющие необходимыми навыками и знаниями. Раз в год предприятие заказывает обзорный аналитический отчет рынка у стороннего агентства, на услуги которого в 2014 году было потрачено 150 тысяч рублей.

При размещении наружной рекламы компания руководствуется показателем контакта с потенциальными клиентами: рекламные баннеры и растяжки размещаются на крупных магистралях и транспортных развязках города с целью привлечения внимания максимального числа людей.

В печатных СМИ помимо собственно рекламы размещаются статьи рекламного характера.

Обобщим результаты анализа в таблице сильных и слабых сторон маркетинга предприятия (табл.14.).

Таблица 14

Сильные и слабые стороны маркетинга предприятия

5. Финансы и учёт.

При помощи финансового учета ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» не только видит достоверное положение собственных дел, но и формирует информацию, которая может быть интересна потенциальным инвесторам (с точки зрения возможных инвестиций) и государству (с точки зрения налогов и статистики).

В финансовом учете отражаются общие показатели деятельности организации, и поэтому данные финансового учета не представляют коммерческую тайну, поскольку в финансовом учете находит отражение необходимая информация в финансовую бухгалтерию, где нужны данные о затратах для контрольных целей и обеспечения сопоставимости данных с управленческим учетом.

Проанализируем финансовые показатели деятельности ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» (табл. 15.).

Таблица 15

Финансовые показатели деятельности предприятия

За анализируемый период времени предприятие в целом является финансово неустойчивым. В данных условиях предприятие испытывает дефицит собственных источников финансирования для осуществления текущей деятельности. На конец 2014 года при норме 20% предприятие смогло погасить лишь 1,4% краткосрочных обязательств имеющимися наличными денежными средствами. При условии возврата дебиторской задолженности предприятие сможет рассчитаться полностью по краткосрочным долгам. В целом уровень платежеспособности предприятия за анализируемый период падает.

Уровень деловой активности ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» в целом не стабилен. Коэффициент оборачиваемости собственного капитала снижается на 220,027 п.п. Такой же тенденции придерживается как коэффициент оборачиваемости оборотных средств, так и запасов. Снижение происходит на 0,354 п.п. и 0,474 п.п. соответственно. Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности снизился на 12,125 п. Данный факт позволяет предприятию иметь остаток неоплаченной кредиторской задолженности в качестве бесплатного источника финансирования своей текущей деятельности. Что касается дебиторской задолженности, то коэффициент её оборачиваемости упал на 2,533 п,. Это свидетельствует о повышении потребности предприятия в оборотном капитале для расширения объема сбыта.

Предприятие является не рентабельным. В динамике за три года все показатели рентабельности падают. Рентабельность продукции и рентабельность продаж уменьшилась на 6,3% и 6,5% соответственно. OOO «Дятьковский хрустальный завод плюс»не имеет достаточной величины собственного капитала, необходимой для устойчивой своей финансовой деятельности. Данный показатель сократился на 96,4%.

Таким образом, сильные и слабые стороны финансовой деятельность предприятия отражены в таблице 16.

Таблица 16

Сильные и слабые стороны финансовой деятельности ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс»

Следующим этапом SNW-анализа является обобщение полученных данных о внутренней среде предприятия –оценка состояния внутренней среды предприятия по ряду позиций, каждая из которых получает одну из трёх оценок: S (Strength) – сильная; N (Neutral) - нейтральная; W (Weakness) – слабая.

Проведём анализ внутренней среды ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» (табл. 17.).

Таблица 17

SNW-анализ внутренней среды ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс»

Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод, что для ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» характерна слабая позиция. Наиболее слабыми факторами для деятельности предприятия являются: организационно-производственная структура, эффективность организации производственного процесса, гибкость и приспособляемость к изменению ситуации, стратегическое управление, анализ эффективности проводимых маркетинговых мероприятий, долгосрочная маркетинговая стратегия, уровень платежеспособности и уровень показателей рентабельности.

2.2. Анализ внешней среды предприятия

Внешняя среда – совокупность элементов, условий, факторов и сил, которые воздействуют на организацию извне, тем самым меняя ее поведение. Внешняя среда имеет большое практическое значение. В рыночной экономике она крайне динамична, поэтому ее изучение позволяет организации перестраивать свою внутреннюю структуру, приспосабливается к меняющимся условиям, что в целом обеспечивает эффективность функционирования и конкурентоспособность.

Внешняя среда подразделяется на среду прямого и косвенного воздействия. Факторы прямого воздействия – это

Внешняя среда организации прямого воздействия (микроокружение) - поставщики, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребители, конкуренты и другие факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации.

Факторы косвенного воздействия (макроокружение) – не оказывают прямого действия на деятельность предприятия, но учёт их необходим для выработки правильной стратегии. К данным факторам относятся: политические (методы реализации государственной политики), экономические (инфляция, занятость, производительность труда и др.), социальные (население, менталитет), технологические (развитие науки и техники), экологические.

Сущность анализа внешней среды и деятельность предприятия заключается в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов, относящихся к предприятию.

Для анализа макроокружения целесообразно пользоваться методикой PESTE – анализа, заключающегося в последовательном описании факторов 5 групп: политико-правовых (Policy), экономических (Economy), социальных (Society), технологических (Technology) и экологических (Ecology). Рассмотрим внешнюю среду ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» (табл. 18). Каждый фактор оценим по следующим критериям:

- важность для отрасли - Х [0;3]

- влияние на организацию – Y [0;3]

- направленность влияния – Z [+1; -1]

Рассчитаем степень важность каждого фактора на деятельность предприятия: S=X*Y*Z.

1. Политико-правовые факторы

Таблица 18

Профиль факторов среды косвенного влияния

Теперь необходимо проанализировать микросреду предприятия.

Внешнее микроокружение чаще всего исследуется с помощью модели «Пяти сил» М. Портера, определяющих конкуренцию в бизнесе.

Модель, предложенная М. Портером, позволяет оценить ключевые пять сил, которые могут повлиять на работу организации: их нужно учитывать, на них стоит влиять и их состояние следует постоянно отслеживать.

Заключительным этапом анализа микросреды организации является обобщение результатов оценки факторов внешней среды прямого воздействия и расчёт степени важности факторов на деятельность предприятия (табл. 19).

1. Конкурентные факторы

Риск входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс».

Дифференциация продукции - один из важнейших факторов, создающих барьеры для входа. Отождествление товарной марки с предприятием является барьером вторжения: новичкам необходимо преодолеть лояльность потребителей к существующей марке.

Не менее значимыми факторами, создающими барьеры для входа потенциальных конкурентов, являются потребность в капитале и Доступ к каналам распределения. Чем более ограничены каналы сбыта, тем тяжелее проникнуть в эту отрасль.

2. Потребительские факторы

Покупатели оказывают влияние на конкурентоспособность продукции ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Предприятие при разработке стратегии должно выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

Потребители ужесточают конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывают давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют предприятие повышать качество производимой продукции за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

3. Поставщики сырья и распределение продукции

Основные поставщики сырья, которое непосредственно используется для производства продукции ООО «Дятьковский хрустальный завод», представлены следующими предприятиями: ООО «Вирта», ООО «Сырье», ОАО «Сырьевик».

Поставщики оказывают влияние на конкурентоспособность продукции анализируемого предприятия на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.

4. Потенциальные конкуренты

Основными конкурентами ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» являются: Гусь-Хрустальный завод, (Владимирская область), ООО «Стекло» г.Людиново, ООО «Петух» (Кировская область), ООО «ЧЗС» г.Липецк.

Уровень интенсивности конкуренции предприятия высок из-за большого количества конкурентов. Падение рынка приводит к постоянному переделу рынка, захвату его доли между конкурентами. Следует отметить, что чем выше дифференциация продукции предприятия, тем меньше будет переключаться потребитель от одного конкурента к другому. Это обеспечит высокий уровень стабильности будущих доходов и прибыли.

5.Товары – заменители

Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность предприятия. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.

Таблица 19

Рыночные факторы (внешняя среда ближнего окружения)

Для оценки степени влияния микросреды на деятельность предприятия построим интервал (рис. 5).

Рис. 5. Степень воздействия внешней среды прямого воздействия на деятельность ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс»

В результате анализа микросреды можно сказать, что внешняя среда прямого воздействия оказывает стабильное воздействие на деятельность ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс».

Для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов внешней среды западные специалисты предлагают использовать специальную форму «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (External Strategic Factors Analysis Summary - EFAS).

Форма EFAS Представляет собой метод анализа готовности предприятия реагировать на стратегические факторы внешней среды с учётом предполагаемой значимости этих факторов для будущего предприятия.

Каждому фактору приписывается весовое значение от единицы до нуля на основе оценки вероятного воздействия данного фактора на стратегическую позицию предприятия, даётся оценка каждого фактора по 5-бальной шкале и определяется взвешенная оценка каждого фактора.

Суммарная оценка указывает на степень реакции предприятия на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

Оценим количественное влияние факторов внешней среды на предприятие, используя форму EFAS - резюме (табл. 20).

Таблица 20

EFAS – резюме

По результатам анализа можно сделать вывод о том, что степень реакции ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» на текущие и прогнозные факторы внешней среды выше среднего и составляет 4,29.

3. СТТРАТЕГИЧЕСКТЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ООО «ДЯТЬКОВСКИЙ ХРУСТАЛЬНЫЙ ЗАВОД ПЛЮС»

3.1. Выбор стратегических направлений развития предприятия

Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого предприятие оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные направления и прекращения или сокращения инвестиций в неэффективные проекты. Таким образом портфельный анализ обеспечивает ясное представление о затратах и прибыли диверсифицированной фирмы.

Самой известной и исторически первой была разработана портфельная матрица роста доли рынка Бостонской Консультационной Группы (БКГ).

Матрица БКГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования продуктовой программы (товарного ассортимента). Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании. Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли в определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Оценка роста рынка является результатом анализа временных рядов, показывающих в ретроспективе продажи данного вида продукта.

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"трудный ребёнок"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар -"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Матрица БКГ представляет собой графическое отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве "темпы роста / доля рынка".

Составим матрицу БКГ для ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс».

Исходные данные для построения матрицы БКГ для предприятия представлены в таблице 21.

Таблица 21

Исходные данные для построения матрицы БКГ