Кафедра менеджмента и маркетинга

Федеральное государственное бюджетное образовательное

Учреждение высшего образования

«БРЯНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

Курсовая работа

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

на тему: «Разработка маркетинговой стратегии» на материалах ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» г. Дятьково

Выполнила: студентка гр. Э-331

Богачёва В.О.

Допущена к защите:_____________________

Оценка работы:_________________________

Руководитель: ….. Швецова О. А.

Брянская область, 2016

СОДЕРЖАНИЕ

http://bibliofond.ru/view.aspx?id=528136

http://bibliofond.ru/view.aspx?id=555395

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой стратеги предприятия.

Объектом исследования является ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс».

Предметом - процесс формирования маркетинговой стратегии ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс».

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- Изучить теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия

- Проанализировать современное состояние и тенденцию развития ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс»

- Выбрать стратегические направления совершенствования маркетинговой стратегии на ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс»

Основными источниками информации при написании курсовой работы послужили исследования отечественных и зарубежных авторов, таких как: Е.Н. Береза, Э.А. Уткин, Ф. Котлер, А.В. Завгородняя и др; бухгалтерская отчётность ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс» за 2013 -2015 годы.

В процессе написания работы использовались методы структурного, системного анализа, описательный, аналитический метод, а также обобщения и сравнения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие стратегии маркетинга

Одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, предприятий выступает маркетинговая стратегия. В последнее время российские и зарубежные ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять внимание рассмотрению вопроса, касающегося определения сущности маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного понятия в литературе, посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения.

Профессор Э.А. Уткин считает, что стратегия маркетинга – это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности». Ее основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности [17, с. 72].

Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых фирма надеется выполнить поставленные задачи.

Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга» даёт следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [14, с. 129].

По его мнению стратегия маркетинга состоит из трех частей:

Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.

Комплекс маркетинга - определение отдельных стратегий для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.

Уровень затрат на маркетинг - бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Существует другой подход, который углубляет наше представление об исследуемой категории. Согласно ему маркетинговая стратегия напрямую связана с реализацией товаров на рынке. Так в современном экономическом словаре маркетинговая стратегия определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых мероприятий, мониторинг» [20, с. 384].

Ряд авторов рассматривает «стратегию маркетинга» как планирование комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Так, Дж. О’Шонесси считает, что «стратегия маркетинга представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и распределение должно функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга» [23, c.118]. Другими словами, содержание стратегии маркетинга показывает, каким образом, предлагаемые ключевые характеристики товарного предложения фирмы (товар/услуга, цена, продвижение и распределение) должны привести к достижению целей маркетинга и предприятия.

Некоторые исследователи определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной маркетинговой программы для конкретного целевого рынка. Так Г.Л. Багиев считает, что стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой использование фирмой собственного потенциала и достижение успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса [16, с. 189-190].

Ряд авторов трактует понятие «стратегия маркетинга» как средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга. Так А.В. Катернюк считает, что «стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка (группы людей, к которым организация хочет найти подход), и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса (составляющего из товара, системы распределения, продвижения и цены), удовлетворяющего эту группу людей» [12, с. 18].

Е.Н. Береза в своем диссертационном исследовании опирается на следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды [3, с. 39].

Следовательно, маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом маркетинговой деятельности предприятия, направленным на выбор целевых сегментов потребителей. Она объединяет элементы комплекса маркетинга, основываясь на которых предприятие осуществляет свои эффективные маркетинговые мероприятия, направленные на достижение маркетинговых целей.

Вместе с тем необходимо отметить, что существуют иные подходы к определению понятия «маркетинговая стратегия», согласно одному из них маркетинговую стратегию рассматривают как способ достижения маркетинговых целей или поставленных целей. Этот признак отмечает и С.Г. Чувакова, понимая под стратегией маркетинга «совокупность направлений деятельности фирмы на рынке и соответствующих принципиальных решений перспективного характера, обеспечивающих выполнение целей маркетинга и затрагивающих следующие вопросы:

-анализ стратегических маркетинговых возможностей и опасностей;

-выбор стратегических целевых рынков;

-разработка стратегического комплекса маркетинга по товарам, ценам, распределению, продвижению, кадрам;

-разработка вопросов технического, экономического, финансового, правового, информационного и прочего обеспечения выбранной стратегии маркетинга» [21, с.21].

С.А. Ким трактует понятие «маркетинговая стратегия» как обеспечение конкурентных преимуществ. По его мнению, маркетинговая стратегия направлена на определение потенциальных покупателей в перспективе и возможного объема продаж, на достижение конкурентного преимущества [13, с. 198]. Этот же признак отмечает и Щегорцова и В.А. Таран. По их мнению, стратегия маркетинга – это «взаимоувязанная ориентация на потребителя и конкурента на определенный период (долгосрочный, среднесрочный), заключающий в максимальном удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару, в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями предприятия, тенденциями развития спроса и предложения» [24, с. 76]. Из этого следует, что маркетинговая стратегия обеспечивает достижение устойчивого положения предприятия на рынке в условиях жесткой конкурентной борьбы, т.е. предприятие должно обладать оптимальным набором средств, которые удовлетворяли бы запросы потребителей и действовали своевременно, эффективнее, чем у конкурентов. Что позволяет выиграть в конкурентной борьбе.

Т.А. Гайдаенко, на мой взгляд, наиболее четко определяет стратегию маркетинга. По его мнению маркетинговая стратегия - анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия [4, с. 123].

По мнению А.В. Завгородней и Д.О. Ямпольской, стратегия маркетинга включает три составные части:

1. Стратегия выбора целевого рынка, или стратегия сегментирования.

2. Стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества.

3. Стратегия существования товара (марки) – стратегия-микс, которая состоит из комплекса мероприятий, касающихся товара, цены, продвижения, распределения [9, с.211].

Из вышеизложенного следует, что при реализации маркетинговой стратегии за основу берутся – нужды потребителя. Именно выявление потребностей и дальнейшее их удовлетворение лежит в основе маркетинговой стратегии.

Проанализировав определения понятия «маркетинговая стратегия», данные различными авторами, можно сказать, что не наблюдается какой-либо тенденции к появлению обобщающего понятия маркетинговой стратегии. Однако определения понятия «маркетинговая стратегия», данные различными авторами, позволяют выделить ряд смысловых элементов/блоков, присущих данному понятию:

-основной инструмент стратегического управления организацией;

-разработка эффективных (планирование) маркетинговых мероприятий (маркетинг-микс);

-продвижение (реализация) товаров на рынок (характеристика товарного предложения предприятия);

-программа маркетинговой деятельности предприятия;

-достижение маркетинговых целей;

-выбор целевого рынка;

-удовлетворение потребностей (нужд) потребителей;

-борьба за потребителя путем удовлетворения его потребностей;

-определение потенциальных покупателей.

Опираясь на выделенные элементы, можно определить, что маркетинговая стратегия – это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям.

17. Маркетинг. / Под ред. проф. Э.А. Уткина – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. – 320 с.

14. Котлер, Ф. Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е Европ. изд. – М.; СПб. Издательский дом «Вильямс», 2000 – 944 с.

20. Райзберг, Б.А., Лозовский, Л.Ш., Стародубцева, Е.Б. Современный экономический словарь. – 4-е изд., перераб. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 480с.

23. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

16. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).

12. Катернюк, А.В. Основы современного маркетинга / А. В. Катернюк. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 666с.: ил. – (Высшее образование).
3. Береза, Е.Н. Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок: Дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – Санкт-Петербург, 2008. – 128 с.
21. Стратегический маркетинг: Учебное пособие / С.Г. Чувакова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2010. – 272 с.
13. Ким, С.А. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2008. – 240 с.
24. Щегорцов, В.А., Таран, В.А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А. Щегорцова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 447 с.
4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайденко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2006. – 496 с. – (Полный курс МВА).
9. Завгородняя, А.В., Ямпольская, Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб: Питер. – 2002. – 352 с. ил. – (серия «Маркетинг для профессионалов).

1.2. Методика разработки маркетинговой стратегии предприятия

Разработка маркетинговой стратегии предприятия - это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия. Ее цель - эффективное размещение ресурсов для достижения целевого рынка.

Предметом маркетинговой стратегии является решение вопросов о том, какие продукты (стратегические пространства) должны быть освоены предприятием и каким образом эту задачу можно выполнить.

При этом основными задачами в разработке маркетинговой стратегии являются [5, с. 260]:

1) определение целей и направлений деятельности предприятия;

2) координация различных направлений деятельности;

3) оценка слабых и сильных сторон предприятия, рыночных возможностей и угроз;

4) определение альтернативных вариантов реализации направлений деятельности предприятия;

5) создание условий для эффективного распределения продукции предприятия;

6) оценка маркетинговой деятельности предприятия [3].

В основе разработки стратегии маркетинга лежит выбор целевого рынка. При этом могут быть применены разные типы маркетинговых подходов к разработке стратегии. (Табл. 1.) [13, с. 98].

Таблица 1

Структурные характеристики рынка

В самом бизнес- плане достаточно объяснить, почему был выбран тот или другой тип маркетингового подхода и на каких преимуществах фирмы будет строиться стратегия завоевания целевого рынка.

Реализация общей стратегии маркетинга осуществляется:

1. Выбором соответствующих каналов сбыта продукции (услуг) фирмы;

2. Формированием ценовой политики;

3. Выбором способов реализации рекламной кампании;

4. Формированием политики поддержки продукта (услуг) фирмы.

Анализ рынка имеет цель - определение потенциальной емкости рынка для продукции, которая выпускается, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Заданиями маркетинговой деятельности по исследованию продукта есть определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшение или модернизация уже существующих [18, c. 75].

Проведенный анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

С целью определения наиболее эффективных путей и средств наращивания объема товарооборота проводится исследование динамики продаж, расходов и прибыли предприятия.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных средств продвижения товаров на рынок руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более значительных партий продукции.

Выделяют последующие главные классификации видов стратегий.

1. В зависимости от стадии развития компании [14, с. 38]:

- стратегия сохранения существующего положения дел - "статус-кво";

- ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;

- стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

- стратегия уменьшения, включающая такие варианты как реализация, отделение некоторых видов собственной деятельности либо реализация части подразделений, ограничение доли собственной деятельности и переориентация, полная ликвидация компании;

-сочетание перечисленных стратегий.

2. В зависимости от доли рынка:

- стратегия лидерства по издержкам, допускающая низкий уровень затрат на создание продукта для широкого круга покупателей по сопоставлению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований изготовления и простоты производства товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, действенной системы управления;

- стратегия дифференциации, при которой продукция фирмы дает довольно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет рекламных возможностей фирмы, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;

- стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте покупателей либо части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.

3. В зависимости от вида товара и рынка реализации:

- стратегия проникновения на рынок, когда фирма увеличивает собственные усилия на существующем рынке с имеющимся товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

- стратегия развития рынков, при которой фирма осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и дает им существующий товар;

- стратегия становления товара, базирующаяся на разработке и совершенствовании собственной продукции для имеющихся потребителей на существующих рынках;

- стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

4. В зависимости от конкуренции и расширения рынка:

- стратегия конкуренции, когда подъем объема продаж происходит за счет убавления части конкурентов на существующем рынке;

- стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка либо повышение емкости имеющегося за счет изменения методик и норм применения предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;

-стратегия продвижения товаров на рынке.

Реализация стратегии представляет собой процесс трансформации стратегии маркетинга в конкретные действия путем разработки маркетингового плана и бюджета. Этот процесс может предусматривать изменения в бизнес-структуре, культуре и системе управления предприятием (фирмой).

Разработку стратегии можно разбить на определенные шаги. А. Вайсман приводит следующие 10 шагов к успеху в формировании стратегии маркетинга [2]:

1. Разработка образа предприятия и концепции коммуникаций, философии предприятия, его имиджа.

2. Анализ внешней среды.

3. Анализ конкурентов.

4. Анализ потребителей.

5. Анализ собственной ситуации.

6. Определение позиции на рынке. Переход к практическому применению стратегии.

7. Формирование цели.

8. Обеспечение наглядности.

9. Реализация стратегии маркетинга.

10. Маркетинговый контроллинг.

Сегодня в системе маркетинга существует несколько подходов к разработке стратегии [15, с. 14-23]:

1) стратегическая модель Портера;

2) матрица "Дженерал Электрик"

3) подход, основанный на использовании матрицы возможностей по товарам / рынкам;

4) метод, основанный на использовании матрицы "Бостонской консультативной группы";

5) программа построена на основе воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS).

Есть несколько подходов к классификации маркетинговых стратегий. По одному из подходов, самыми известными маркетинговыми стратегиями являются:

1) "цена - количество" - предприятие ориентируется на умеренные цены и значительные объемы сбыта продукции, производство большого количества стандартизированной (массовой) продукции на широком рынке (недифференцированный маркетинг) за счет использования эффективно обработанных технологий, позволяют снижать издержки и цены;

2) "стратегия преимуществ" - предприятие создает или имеет стабильное преимущество над конкурентами благодаря возможностям изменения технологий производства, развития сервиса и логистики, позволяет вести неценовой конкуренции за счет товаров, которые известны на рынке своими уникальными характеристиками (дифференцированный маркетинг).

Таким образом, стратегия определяется как комплексный план деятельности предприятия, разрабатывается на основе творческого научно обоснованного подхода и определяется для достижения долгосрочных глобальных целей предприятия [4].

Любая маркетинговая стратегия определяет вектор действий предприятия и в отношении потребителей, и по отношению к конкурентам. Она является длительно-ориентированной; представляет собой средство реализации маркетинговых целей предприятия; базируется на результатах маркетингового стратегического анализа, имеет определенную подчиненность в иерархии стратегий предприятия; определяет рыночное направление деятельности предприятия; есть составное частью формирования маркетинговой стратегии, который имеет определенную логику, последовательность и цикличность.

Формирование обоснованной маркетинговой стратегии играет важную роль в обеспечении достижения стратегических целей предприятия (фирмы).