Рекламное агентство и его роль в организации рекламной деятельности

РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД.

Функции рекламного агентства. Сильные и слабые стороны РА.

Типы РА. Агентства полного цикла (универсальные РА). Специализированные РА и их виды. Региональные рекламные агентства. Структура рекламного агентства. Виды работ, выполняемые РА.

Схема управления рекламным агентством. Философия РА.

Рекламное агентство - независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта. Результатом деятельности рекламных агентств являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рекламным продуктом, а размещение рекламы является рекламной услугой. В рекламном агентстве работаютлюди творческих профессий – художники, дизайнеры, копирайтеры, сценаристы, музыканты; управленцы – менеджеры по работе с клиентами, СМИ; ученые - исследователи, аналитики, эксперты; рабочие – электрики, столяры, слесари и т.д. Независимость рекламного агентства должна быть не только декларативной. Независимость рекламного агентства, в первую очередь, означает, что при работе с рекламодателем главными будут только интересы рекламодателя, а не СМИ, поставщиков, других рекламодателей. Здесь можно возразить: а как же интересы самого рекламного агентства? Не они ли являются самыми главными? Да, без сомнения. Но так уж устроена сфера рекламной деятельности, что благосостояние рекламного агентства напрямую зависит от того, насколько ему удастся соблюсти интересы рекламодателя. Независимость рекламного агентства означает объективный подход к потребностям рекламодателя. Опыт и талант его работников – качество услуг. Зачастую рекламодатели, имеющие собственные рекламные отделы, считают необходимым пользоваться услугами рекламных агентств, во-первых, потому что рекламные агентства обладают бесценным опытом, накопленным при работе с другими клиентами, во-вторых, потому что рекламные агентства могут предложить свежие идеи, в-третьих, каким бы крупным ни был рекламодатель и его рекламный отдел, он не в состоянии самостоятельно выполнить все работы, связанные с проведением полноценной рекламной кампании.

Зарубежные рекламные агентства обеспечивают клиенту и экономию средств. Большинство средств массовой информации позволяет агентствам оставлять себе комиссионные – примерно 15 % от суммы, полученной СМИ. Такие комиссионные позволяют сократить сумму, которую клиент платит за услуги рекламному агентству. В нашей стране ситуация зачастую выглядит по-другому. Рекламные агентства, по сути, спекулируют площадями и временем СМИ. И качество услуг рекламного агентства не может компенсировать лишние затраты рекламодателя. Рекламодателю обойдется дешевле работа со СМИ напрямую, минуя рекламное агентство. Остается надеяться, что эта ситуация с развитием рынка рекламных услуг изменится в лучшую сторону.

Уже сейчас многие рекламные агентства способны предложить такой уровень рекламных услуг и рекламных продуктов, который способен изменить позицию рекламодателя. Несмотря на то, что у рекламодателей по-прежнему есть претензии к рекламным агентствам (среди них – незнание специфики деятельности клиента, завышенные расценки на рекламу, недостаток творческого потенциала, недоброкачественное выполнение заказа, несоблюдение сроков выполнения заказа), все больше и больше рекламодателей понимают, что нужно обращаться к специалистам по рекламе. Именно они способны создать качественную, действенную рекламу.

К функциям рекламного агентства относятся:

1. Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей

2. Стратегическое планирование

3. Тактическое планирование

4. Креатив

5. Производство рекламы

6. Размещение рекламы

7. Управление рекламной кампанией

8. Контроль рекламной кампании

9. Исследования

10. Финансовое сопровождение взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем

По мнению, У.Уэллса, Д.Бернета и С.Мориарти, по большому счету, роль агентства состоит в добавлении ощутимой ценности продуктам его клиентов.

Д.Ланг, вице-президент подразделения MacCann-Ericksonn, следующим образом описывает деятельность рекламного агентства:

На этапе проектирования клиент детально описывает свои деловые цели менеджеру проекта и совместно они определяют роль, которую реклама, как ожидается, будет исполнять. Реклама – это лишь один из компонентов маркетингового плана, который включает в себя множество инструментов - PR (связи с общественностью), промоушн (продвижение), продажи товаров по почте и т.д. и т.п. Менеджер проекта собирает всю возможную информацию и в сжатом, в виде брифа, виде передает ключевым департаментам – стратегического, творческого и медиапланирования.

Стратегическое планирование. Эта группа – основная команда агентства – анализирует предлагаемое позиционирование: какой тип людей будет использовать продукт? Почему они его будут использовать? Что бы заставило их купить этот продукт? Основная цель стратегического планирования состоит в том, чтобы найти и развить УТП и, соответственно, создать уникальное рекламное обращение (творческое обращение в сжатом виде). Медиапланирование обычно ведется параллельно стратегическому планированию. Медиапланеристы создают детальный профиль целевого потребителя. Какого он возраста? Какой у него доход? Где он живет? Как проводит свободное время? Медиаплан выстроен таким образом, чтобы достичь этих потребителей через те медиасредства, к которым они привыкли. После того как представленный клиенту медиаплан одобрен, он передается медиабайерам.

Креативное планирование. Креативная группа агентства создает и развивает приблизительные версии рекламных объявлений. После проверки креативным директором совместно с менеджером проекта и менеджером по стратегическому планированию эти версии детально обсуждаются. После выбора основной рабочей идеи и тестирования ее среди потребителей (фокус-группы) она представляется клиенту. Оценка рекламы будет успешной, если она захватывает внимание потребителя, мотивирует его попробовать продукт - изменения в рекламе могут быть сделаны, если есть недостатки именно в этом пункте. После всего этого идет изготовление телевизионных и радиоспотов, производство печатных объявлений.

Начало кампании. Менеджер-инспектор по мониторингу отсылает рекламную продукцию туда, куда необходимо. Постоянное отслеживание хода рекламной кампании крайне необходимо как клиентам, так и рекламным агентствам, для того чтобы скорректировать в случае необходимости рекламный удар с наименьшими потерями. Отслеживание может быть осуществлено различными способами в зависимости от целей рекламной кампании клиента. Изменения в поведении потребителей могут быть измерены в начале, в середине и конце рекламной кампании. Медиабайеры в течение рекламной кампании должны гарантировать, что изменений в закупленных СМИ не будет.

Типы рекламных агентств

По оказываемым услугам рекламные агентства делятся на универсальные и специализированные. Универсальные агентства (их еще называют агентствами полного цикла) могут оказывать любые рекламные услуги в любой области. Кроме того, универсальные рекламные агентства могут оказывать услуги в сфере PR и маркетинга. К универсальным рекламным агентствам, как правило, относятся большие сетевые международные рекламные агентства – «Ogilvy & Mathers», «Saatchi & Saatchi», «Young & Rubicam», BBDO. Но и небольшое региональное рекламное агентство может функционировать как универсальное, если способно предоставить клиенту весь спектр рекламных услуг. В специализированных рекламных агентствах представлены услуги по какому-либо направлению. Рекламное агентство может специализироваться

- в области создания какого-либо вида рекламы, например, наружной, или телевизионной, или печатной;

- по аудитории, например, рекламное агентство создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь; за рубежом существуют рекламные агентства, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афроамериканцев);

- по виду рекламной деятельности, например, рекламное агентство, специализирующееся на закупках времени/места в СМИ и размещении рекламы, или на креативе, или на исследованиях, или на медиапланировании, или на разработке и продвижении торговых марок и т.д.

- по типу рекламодателя и рекламируемой продукции, например, рекламное агентство, специализирующееся на политической рекламе, или рекламе технически сложных товаров, или медицинских товаров и т.д.

По размеру рекламные агентства делятся на

- международные сетевые;

- национальные;

- региональные;

- местные.

Сетевые РА являются рекламными организациями, имеющими свои подразделения во многих странах. Сетевые рекламные агентства работают, как правило, с международными корпорациями или же с местными рекламодателями, имеющими большой рекламный бюджет. Сетевые агентства являются универсальными и имеют отделения во всем мире. В статье Д.Ланга, вице-президента подразделения MacCann-Ericksonn в Лос-Анжелесе (См. http://www.tvmedia.kz/adv/a01.php) содержатся интересные данные: в последние годы почти 40 % мировой рекламы было размещено только через три рекламные компании – так называемые холдинговые компании, например, WPP Omnicom, Interpublic. Это удалось за счет того, что в течение десятилетий они скупали многочисленные рекламные, маркетинговые и PR агентства по всему миру. В холдинги входят такие всемирно известные агенства, как BBDO, McCann, Ogilvy&Mather. Преимуществами холдингов является больший охват, более разносторонний комплекс услуг, более эффективная и выгодная ценовая политика.

В последнее время появился еще один тип рекламного агентства - виртуальное. Такие агентства не оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиенту. При необходимости общения сотрудниками агентства используются современные виды связи – электронная почта, общение в чате, видеоконференции.

Опишем возможные структурные подразделения, которые могут быть в рекламном агентстве.

Отдел работы с клиентами. В этом отделе работают менеджеры по работе с клиентами. Они непосредственно контактируют с рекламодателем, изучают его потребности, особенности рекламируемого продукта, оформляют документацию – юридическую, финансовую, планируют рекламные мероприятия, организуют производство рекламного продукта, управляют деятельностью других работников рекламного агентства, занятых в рекламной кампании клиента, осуществляют контроль рекламной деятельности, следят за соблюдением планов рекламной кампании, сроков проведения тех или иных рекламных мероприятий, соответствием бюджета рекламной кампании реальным расходам. Как правило, во главе отдела по работе с клиентами стоит директор отдела (старший менеджер, управляющий).

Творческий отдел. Главные функции творческого отдела – это создание рекламных идей, разработка творческих концепций и воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах. Возглавляет творческий отдел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры (их еще называют арт-директорами), копирайтеры, композиторы, художники, фотографы и другие творческие работники.

Отдел медиапланирования и медиабаинга. Возглавляет этот отдел специалист, которого называют медиадиректором. Менеджеры, работающие в отделе, занимаются закупками места и времени в средствах массовой информации – медианосителях, т.е. медиабаингом. В их обязанности также входит разработка той части рекламного плана для клиента, которая называется медиапланом. Задача медиапланировщиков – найти такой вариант размещения рекламы в СМИ, который бы позволил донести рекламную информацию до целевой аудитории с наименьшими затратами. Размещение рекламы в СМИ и контроль выхода рекламных сообщений – важная часть работы специалистов отдела. Успешная работа отдела невозможна без медиаисследований.

Производственный отдел. В его функции входит создание рекламного продукта. Изготовление наружной рекламы, телевизионных роликов, полиграфической продукции и т.д. – всем этим занимается производственный отдел. Как правило, даже большие рекламные агентства не могут обладать абсолютно всеми производственными мощностями и кадровыми ресурсами для изготовления всех видов рекламы. Поэтому производственный отдел использует и внешние ресурсы по договорам, для того чтобы выполнить любой заказ рекламодателя, реализовать самую сложную рекламную кампанию. Так, например, вряд ли даже самое крупное рекламное агентство посчитает нужным держать в штате актеров для съемок телевизионных рекламных роликов, музыкантов, певцов и т.д. И все же наличие собственной производственной базы – цеха по изготовлению наружной рекламы, типографии, телестудии - способно в значительной степени удешевить рекламный продукт.

Отдел исследований. В этом отделе работают исследователи-психологи, исследователи-социологи, исследователи-лингвисты, аналитики, эксперты. Цель отдела - обеспечить нужной информацией рекламную кампанию рекламодателя на всех ее этапах. Для достижения этой цели используются самые разные средства и методы – опросы, фокус-группу, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Результаты исследований могут стать основой для формулирования целей и задач рекламной кампании, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а также выбора рекламных средств и методов для достижения целей рекламной кампании. Представим в виде схемы некую модель организационной структуры рекламного агентства:

Рекламодатель

Отдел по работе с клиентами (менеджеры)

Функции отдела планирования часто берут на себя менеджеры отдела по работе с клиентами.

Взаимодействие всех перечисленных отделов, их подчинение друг другу и руководству формирует организационную и функциональную структуру рекламного агентства. Вряд ли можно найти два одинаковых с точки зрения структуры агентства. Эффективность структуры рекламного агентства определяется ее соответствием целям, задачам, которые нужно решать в ходе рекламной деятельности. Работа представленных на схеме отделов направлена вовне. В большом рекламном агентстве вполне могут быть отделы, обеспечивающие внутреннее функционирование рекламного агентства, например, административный отдел, отдел кадров.

Существуют три основных способа расчетов меж­ду рекламодателем и рекламным агентством:

1) оплата по конечному продукту;

2) оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или рекламной кампании;

3) предоплата + оплата после завершения работ.

Первый подход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.

Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгодной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотрудники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного издания для рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым).

Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях:

– если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и соответственно, произвести оплату по тарифу;

– если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предполагается долгосрочных отношений;

– если можно измерить маркетинговую эффектив­ность разработанной агентством рекламы немедлен­но, как только она начала действовать.

Однако в большинстве случаев эти условия для количественной оценки показателей эффективно­сти произведенной рекламным агентством продук­ции выполнить трудно. В настоящее время, в условиях нестабильных отношений, рекламные агентства предпочитают практиковать третий способ.

В мировой прак­тике наиболее распространенными являются следую­щие четыре варианта исчисления размера вознаграждения рекламного агент­ства за оказанные услуги:

— агентство работает за комис­сионные от суммы покупки в средствах размеще­ния рекламы площади или времени для своего кли­ента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и рек­ламным агентством. Предполагается, что реклам­ный бюджет фирмы-производителя настолько ве­лик, что она способна выделить 15 % от него на покрытие расходов рекламного агентства;

— почасовая оплата; агентство берет плату с фирмы-рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекла­мы, а также стоимость средств размещения.

— комбинированный: почасовая оплата и комиссионные; агентство определяет пла­ту за время (часы), которое было потрачено на со­здание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств раз­мещения, и на остаток выставляет счет фирме.

— выполнение работы за оп­ределенную, оговоренную в контракте сумму; этот способ целесообразен, если имеются хорошо отра­ботанные критерии оценки конечного продукта.

В системе отношений «рекламодатель — реклам­ное агентство» наиболее сложное положение у рек­ламного агентства. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчика, т.е. рекламные агент­ства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борь­бу на рекламном рынке за клиента.

Профессиональные услуги мо­жет предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр работ, т.е. пол­ностью разработать рекламную кампанию фирмы-за­казчика, так и небольшие организации, специализи­рующиеся в отдельных видах изготовления реклам­ной продукции. Основное условие в определении их профессионализма — это высокое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.

Важнейшим показателем такой культуры отно­шений являются проявление со стороны рекламно­го агентства заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, содействие ее прибыльнос­ти и развитию производственно-коммерческой деятель­ности.

Главными условиями выживания и развития рек­ламного агентства во все более усиливающейся кон­куренции на рекламном рынке являются не только профессиональный менеджмент, обеспечение высокой прибыльности организации, но и высокая культура взаимодействия с рекламодателем.

Профессиональные рекламные агентства плани­руют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразо­вое, сиюминутное получение прибыли, но, в боль­шей степени, на завоевание своего места на реклам­ном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлетворить потребностям и ожиданиям нужной ему клиентуры.