Рекламный менеджмент и его функции

Реклама как особый вид деятельности

Особенности рекламной деятельности. Общая характеристика РД. Сфера рекламной деятельности. Участники РД, их характеристика и функции. Рекламодатель. Рекламопроизводитель. Рекламораспространитель. Потребитель. Исследовательские организации. Элементы, включенные в сферу РД. Регулирующие РД элементы. Конкуренция, государственное регулирование, рекламный рынок.

Реклама очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама – это и динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путаницы, был введен термин «рекламная деятельность».

Рекламная деятельность - это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами – целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.

Потребитель видит только результат рекламной деятельности - рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования – представлению рекламного продукта. Рекламная деятельность шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в рекламную деятельность в большей мере, по сравнению с потребителем: оплата рекламной деятельности, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем, многие элементы рекламной деятельности могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для рекламной деятельности, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой – узкая специализация.

Сфера рекламной деятельности - это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц - участников рекламной деятельности. К сфере рекламной деятельности относят

- изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит

- рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;

- производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

- исследование эффективности рекламы.

Рекламная деятельность зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее, она имеет свою специфику и свой особый результат.

Участниками рекламной деятельности являются

Рекламодатели (advertisers) - юридические или физические лица, являющиеся заказчиками реклам­ного агентства или рекламного средства и оплачи­вающее работы по выполнению и размещению рек­ламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Рекламодатель заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламными агентствами и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рек­ламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности (См., например, Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. – С.11). Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело со множеством учреждений.

2) Рекламные агентства (advertising agencies) — независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют рекламные кампании, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. Рекламное агентство — это организация, кото­рая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на реклам­ную кампанию, рекламное агентство занимается пла­нированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агент­ства входит очень важный элемент — поиск эффективного средства рекламирования и установ­ление со СМИ договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает воз­награждение (гонорар) от заказчика рекламы, а так­же от организации, предоставляющей средство раз­мещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов. В законе «О рекламе» рекламное агентство называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».

3) Средства массовой информации (media), или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимаю­щиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рек­ламы на транспортных средствах. Вопросами раз­мещения рекламы в средствах массовой информа­ции — в печати, на телевидении, радио — занима­ются редакционные отделы или специальные мар­кетинговые службы. Их услуга заключается в про­даже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник рекламной деятельности в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами».

4) Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».

Этих четырех участников рекламной деятельности большинство исследователей называют основными. Этот список нужно дополнить, т.к. рекламная деятельность – это очень сложный процесс, в который также включены:

5) Вспомогательные (suppliers) участники рекламной деятель­ности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.

6) Исследовательские организации, изучающие среду рекламной деятельности, субъекты рекламной деятельности, результаты рекламной деятельности.

7) Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля рекламной деятельности.

8) Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.

Интересно, что авторы книги «Рекламный менеджмент» Р.Батра, Д.Майерс, Д.Аакер считают контролирующими учреждениями правительство и конкуренцию: «На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения – важная часть рекламного менеджмента».

Важно отметить, что рекламная деятельность отличается, к примеру, от производственной, системой отношений, существующей в сфере рекламы.

Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает то­вары. Таким образом, мы имеем систему отношений:

производственная организация (фирма, предприятие и т.д.)

потребитель (покупа­тель)

В рекламном бизнесе число его участников больше и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:

Таким образом, в процесс управления реклам­ной деятельностью вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько орга­низаций: рекламное агентство, средства массовой информации, в которых размещается реклама и др. Естественно, возникающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координа­ции работ всех организаций-участников рекламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для по­требителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель игра­ет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства реклами­рования выполняют функции разработчика рекла­мы и донесения ее до потребителя.

Структура и содержание «потребления» рекла­мы в значительной степени отличается от «потреб­ления» в системе «предприятие — потребитель». Во втором случае потребителю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае - покупка этого продукта.

Потребитель в сфере рекламной деятельности получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный то­вар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. Рекламная деятель­ность и эффективное управление таковой предпо­лагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия участников рекламной деятельности потре­битель выступает как субъект управления, наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посред­ничестве рекламного агентства и средств реклами­рования устанавливаются обоюдозависимые отношения.

Рекламный менеджмент и его функции

Понятие рекламного менеджмента. Сущность рекламного менеджмента. «Широкое» и «узкое» понимание рекламного менеджмента.

Объекты и субъекты рекламного менеджмента. Система функций рекламного менеджмента

Реклама – это, кроме всего прочего, сложная организационная структура и сложный процесс взаимодействия участников рекламной деятельности. Все участники рекламной деятельности заинтересованы в наибольшей степени эффективности рекламы: рекламные фирмы и средства размещения рекламы, как и любые другие субъекты, занимающиеся предпринимательством, стремятся получить наибольшую прибыль; рекламодатель хочет быть уверен, что его средства потрачены не впустую. Вот почему вопрос эффективного управления в области рекламной деятельности столь актуален.

Термин «менеджмент» в разных источниках трактуется по-разному. В общем, можно выделить три важных аспекта, затрагиваемых в литературе, посвященной менеджменту. Менеджмент исследуют как

- науку управления;

- процесс управления;

- аппарат управления.

В последнем случае имеются в виду люди, занимающиеся управлением.

Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности – рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей. С этой точки зрения, рекламный менеджмент рассматривают как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу. Непосредственными субъектами рекламного менеджмента при таком подходе считается руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе работающие как на рекламодателя, так и на рекламное агентство. Объектами рекламного менеджмента считаются потребители рекламы. Более узкое понимание рекламного менеджмента – процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов. Это прагматичный подход, основанный на мнении о том, что результат рекламы трудно прогнозировать, и уж тем более – управлять им.

Вопрос об организационной структуре рекламной деятельности тесно связан с вопросами управления рекламной деятельностью. Этим объясняется то, что к вопросам рекламного менеджмента мы будем возвращаться снова и снова в других разделах пособия.

Эффективный менеджмент в сфере рекламы, как и в любой другой сфере, возможен лишь при наличии четко сформулированных целей. Рекламный менеджмент имеет свои особенности. И об этом уже шла речь в первом разделе: состав участников рекламной деятельности отличается от состава участников любой другой деятельности. И уже этим предопределяется специфика управления в сфере рекламной деятельности. Рекламный менеджмент можно назвать процессом согласования интересов основных участников рекламной деятельности – рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Важной фигурой в рекламном бизнесе является менеджер. Менеджер по рекламе, по мнению Б.Д.Семенова, - это специалист по организации, координации и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения. Кроме того, менеджер, работающий в сфере рекламы, должен обладать определенным набором качеств – коммуникабельность, умение общаться с самыми разными людьми, авторитетность, способность убеждать и вызывать доверие, быть тонким психологом. Задачи менеджера по рекламе меняются в зависимости от того, чьи интересы он представляет, – рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Менеджмент рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя объединяется одной общей целью – создание качественной рекламы, проведение эффективной рекламной кампании. Менеджер по рекламе - ключевая фигура процесса организации и планирования деятельности рекламного агентства и рекламных кампаний, проводимых рекламным агентством. Функции менеджера в рекламном агентстве могут быть разными, в зависимости от того, в каком отделе он работает, каков его статус.

Условно рекламный менеджмент можно разделить на несколько сфер:

1. Внутренний менеджмент – управление деятельностью рекламного агентства с целью обеспечения его эффективного устойчивого функционирования, целью которого является получение прибыли. Внутренний менеджмент, в свою очередь, можно разделить на

- организационный менеджмент, обеспечивающий возможность определения целей, задач, стратегии фирмы, реализации функций рекламного агентства, эффективность взаимодействия работников РА, контроль выполнения задач;

- финансовый менеджмент, обеспечивающий управление денежными потоками, движение финансовых ресурсов и в, конечном итоге, - прибыль.

2. Внешний менеджмент – управление взаимодействием с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, а также обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.

3. Менеджмент рекламных кампаний – управление рекламной деятельностью рекламодателя. Менеджмент рекламных кампаний – это особый вид рекламной деятельности, успешная реализация которого возможна при условии согласования решений в сфере внутреннего (организационного, финансового) и внешнего менеджмента.

В настоящее время все большее внимание уделяется такому разделу менеджмента, как управление рисками. Актуально ли это в рекламном бизнесе? Нужны ли подобного рода менеджеры в рекламных агентствах? С одной стороны, рекламные агентства стремятся к минимизации рисков. Так, обычной считается практика, когда рекламное агентство берет стопроцентную предоплату за выполняемые впоследствии работы и услуги. С другой стороны, рекламные агентства, стремящиеся к развитию, расширению, закупают новое дорогостоящее оборудование, материалы. И здесь без кредитования обойтись сложно. Сможет ли агентство вернуть кредит, получить прибыль? Грамотное управление в подобных случаях приводит к успеху, ошибки в менеджменте – к убыткам и даже закрытию фирмы.

Как правило, выделяют пять основных функций менеджмента – планирование, организация, мотивация, контроль, координация. Рассмотрим, как эти функции реализуются в сфере рекламной деятельности.

1. Функция планирования реализуется в сфере рекламной деятельности разнообразно. Рекламное агентство планирует как свою собственную деятельность, так и рекламную деятельность клиентов. Планирование рекламной деятельности клиентов является сложной специальной задачей и будет рассмотрено в отдельном разделе.

2. Функция организации, так же как функция планирования, «работает» в рекламной деятельности как по отношению к рекламным агентствам, так и по отношению к рекламодателю. Эта функция реализуется при формировании структуры рекламного агентства, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, т.е всем необходимым для достижения поставленных целей, при руководстве подчиненными, распределении обязанностей. Не менее важна эта функция при работе с рекламодателем. Любая рекламная кампания требует тщательной организации.

3. Функция мотивации «работает» и по отношению к собственному персоналу, и при взаимодействии с рекламодателям, и при воздействии на потребителя.

Методы схожи – премии, призы, скидки и т.д., цель одна – создать материальные и моральные стимулы для более успешного взаимодействия.

4. Функция контроля действует как в рамках рекламных структур, так и по направлению от рекламодателя к рекламному агентству, от рекламного агентства к СМИ и, все чаще и чаще, от потребителя – рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Функции контроля в сфере рекламной деятельности осуществляют и государственные учреждения.

5. Функция координации особенно важна, учитывая то, что в ходе рекламной деятельности задействовано большое количество участников. Считается, что координация способна обеспечить непрерывность, согласованность действий.

В рекламном менеджменте возможно применение различных подходов к управлению как рекламным агентством, так и рекламной кампанией:

- управление по результатам основывается на анализе предыдущих решений;

- управление по целям стремится смоделировать будущую ситуацию в соответствии с заранее заданными параметрами;

- управление, опирающееся на активизацию деятельности, весьма перспективно в рекламных агентствах, так как работа в области рекламы опирается на творческий потенциал специалистов – дизайнеров, копирайтеров, фотографов, художников, сценаристов, режиссеров и т.д.;

- управление в особых ситуациях применимо при проведении рекламных кампаний;

- управление на основе учета рыночной ситуации актуально при ужесточении конкуренции;

- управление на основе систематического контроля.

Самым разумным является сочетание различных подходов, их варьирование в зависимости от ситуации как в самом рекламном агентстве, так и на рынке.