Коммуникационная тактика.

→ В данном разделе рассматриваются:

а) специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.;

б) стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, Internet-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.;

в) дополнительные средства: разные формы корпоративных информационных материалов (отчёты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и другие конференции, разработка и осуществление единой инфраструктуры корпоративной информации).

График работ.

→ В данном разделе представляется детальный план действий по числам (нужно вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки).

III.

- Бюджет - главный документ в PR-кампании. Связи с общественностью не могут быть дешёвыми, но базовые знания по созданию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность более эффективными.

= Большинство вопросов по определению эффективности бюджета вытекают из непонимания целей. Поэтому чёткое понимание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникаций и путей их достижения серьёзно упрощают составление бюджета. =

→ Чем шире аудитория, на которую нужно влиять, тем больше бюджет, который для этого понадобится.

→ Похожим образом влияют и другие факторы, например: степень конкуренции, репутация организации, цена торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары - предметы роскоши» и другие рыночные воздействия, которые будут иметь значение для дефиниции статей расходов вашего бюджета.

→ У компаний существует шесть узловых подходов к выработке PR-бюджета.

Первый подход базируется на фразе «так говорит начальство». Руководство определяет конкретную сумму, которую компания может истратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в небольших компаниях и организациях, руководство которых не придает надлежащего значения возможностям PR.

Второй подход предусматривает получение такого же бюджета, как в прошлом году. Данный подход является самым лёгким. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и прибавляет или уменьшает некоторые статьи.

Третий подход учитывает процент с оборота. PR-бюджет вводится по процентной ставке (в основном меньше 1 %) с оборота компании в прошлом году, а также с планируемого оборота.

Четвёртый подход утверждает концепцию нулевого бюджета. Этот метод сориентирован на отдельные задачи и проекты. Департамент по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач, выполняет несколько проектов с точным расчётом нужных средств, выделяемых руководством.

Пятый подход нацеливает на подражание конкурентам. В установлении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит информацию о PR-ресурсах, с которыми вы будете конкурировать. Самым надёжным и одновременно простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

Шестой подход направляет в будущее. Этот метод является наиболее прогрессивным и включает в себя семь шагов:

1. Обозначить изменения в сфере бизнеса вашей компании - тенденции и динамику развития, изменения общественного мнения, поведение целевых аудиторий.

2. Определить, что и как желает руководство компании в течение одного или нескольких лет.

3. Развести по категориям деятельность, нужную для преодоления слабых сторон компании и применения сильных сторон.

4. Идентифицировать сильные и слабые стороны компании.

5. Использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности.

6. Подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.

7. Выбрать самые важные цели, подготовить PR-план на текущий год.

Первые три подхода являются наиболее распространёнными потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не связаны с перспективой, они не могут соответствовать всем стратегическим целям развития компании. Сориентированное на будущее составление бюджета призвано исправить данную ситуацию. В этой системе организация бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдать те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.

- Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы департамента по связям с общественностью.

→ Анализ работы с бюджетом, его правильное планирование даёт возможность оценить:

а) какую именно кампанию можно осуществить на имеющиеся средства;

б) во что обойдется проведение PR-кампании;

в) порядок расходов, предусмотреть случаи превышения расходов, т. к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным показателям, но и регулировать превышение расходов;

г) список задач, которые должны быть выполнены (этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени);

д) оптимальность затрат каждого отдельного специалиста на конкретную акцию.

IV.

- Компания, в зависимости от многих условий, может обладать либо собственным отделом по связям с общественностью, либо использовать услуги привлечённых PR-компаний. Финансовая сторона того и другого способа получения PR-услуг может быть различной.

→ Основная разница между бюджетами для проведения PR-мероприятий собственным отделом и привлечённой компанией заключается в том, что бюджет привлечённого агентства предусматривает только сумму дохода данного агентства от реализованного заказа.

- Элементы бюджета PR -кампании состоят из следующих составляющих.

1. Зарплата. Планируется оплата труда не только тех, кто прямо занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. Поскольку PR-кампания привлекает большое число людей, это приводит к большим расходам в бюджете.

2. Офисные расходы. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, оплата электричества, уборка, а также платежи за телефон и другие виды связи.

3. Материалы. К таковым затратам относят деньги на все технические средства - бумагу, почтовые тарифы, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны.

4. Прочие расходы - расходы на оплату командировок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с проведением PR-событий, которые предполагают плату за аренду микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т. д.

→ Когда PR-агентство определяет свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно суммирует зарплату, стоимость обслуживания и доход. Технические средства и мелкие траты оцениваются отдельно.

→ PR-агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы, они следуют принципу, что доход они получают за счёт времени, затраченного сотрудниками. Клиент платит за конкретный опыт и профессионализм. Таким образом, уровень навыков и профессионализма должны отражаться в зарплате, и некоторые агентства определяют почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого сотрудника.

→ Непредвиденные расходы - это сумма финансовых средств, которые не идут на целевое использование, но к ним обращаются, если требуется больше денег, - например, если выросли цены. Это - резерв для непредвиденных обстоятельств. Эти деньги не обязательно должны быть истрачены. Рассматривая эти цифры, клиент решает, принимать или не принимать бюджет, расходовать больше или меньше, соблюдать или отказаться от предложенного порядка действий. Обе стороны решают, на каком этапе они находятся, что должно быть сделано, сколько израсходовано.

→ В рамках этого бюджета строятся конкретные дополнительные бюджеты, их итоговые суммы отражаются в бюджете PR-кампании.

Официальное открытие штаб-квартиры, ежегодный финансовый отчёт, выпуск журнала - всё это требует разработки дополнительных бюджетов. Так, расходы на официальное открытие будут определяться местом проведения, числом гостей, масштабом программы, возможностью размещения на ночь, оплатой проезда, а также арендными платежами за тенты, стулья, микрофоны, почасовую оплату персонала.

→ Расходы на составление ежегодного отчёта учитывают составление, печать, распространение отчёта. Эти расходы зависят от числа страниц, числа копий, размеров страниц, качества печати, наличия иллюстраций, качества бумаги; а также стоимость распространения, которая может включать стоимость конвертов, марок и другие расходы. Публикация ежеквартального журнала предполагает только что описанные расходы для выпуска ежегодного финансового отчёта; однако возможны дополнительные расходы на фотографии и дизайн.

- Гонорары PR -агентства.

→ Применяются при начислении доходов и гонораров PR-агентств следующие распространённые правила.

ПЕРВОЕ. Порядок вычисления вознаграждения включает следующее:

а) рабочее время и затраты на бумагу, конверты, фотографии, плюс дополнительные расходы - проезд, проживание в отеле;

б) время - количество часов, нужных для реализации PR-программы. ВТОРОЕ. Почасовой тариф считается так, чтобы можно было выплатить зарплаты, покрыть административные расходы, расходы на обслуживание офиса и, кроме того, получить доход. Время от времени используется не почасовая оплата, а оплата по дням. В ряде случаев почасовая оплата соответствует уровню зарплаты главного специалиста и его помощника.

ТРЕТЬЕ. Некоторые агентства оценивают работу каждого в ходе выполнения программы и оценивают своё время на основе зарплаты и расходов. Чтобы получать прибыль и оставаться в этой сфере, PR-специалисты должны быть хорошими бизнесменами.

ЧЕТВЁРТОЕ. Много «незначительных» клиентов может быть выгоднее для начальника, чем малое число «крупных» заказчиков, т. к. убыток от потери одного из них будет гораздо существеннее. Как правило, эффективные агентства не работают с клиентами, которые не согласны с минимальным размером стоимости услуг.

ПЯТОЕ. Типичная проблема для агентства состоит в определении объёма работы, который должен находиться под контролем либо одного, либо нескольких экспертов. Иными словами, руководителю агентства нужно знать, когда прекратить найм персонала. От решения этих вопросов зависит, будет ли агентство рентабельным или несостоятельным. Удовлетворённость клиента, доход агентства зависят от того, насколько достоверно доходы и расходы PR-кампании отражены в бюджете. PR-кампания должна быть скрупулёзно расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить.

- Бюджет для большой организации с собственным PR -отделом.

→ Некоторые руководители думают, что работа PR-отдела внутри фирмы стоит дешевле работы PR-агентства (если сравнивать только зарплату персонала и не учитывать того, что PR-отдел также должен быть оборудован и, соответственно, обслуживаться).

→ Всякая деятельность чего-то стоит. Это проще проследить на примере небольшого PR-агентства, чем большой организации. Таким образом, деятельность PR-отдела может оказаться дороже, чем найм агентства, чьи услуги будут предоставляться лишь определенное время.

- Приведённый ниже пример бюджета составляется для большой организации, различные виды деятельности в нём разведены тематически. Для маленьких организаций этих статей будет гораздо меньше.

→ Плата за аренду и обслуживание идёт по таким статьям, как аренда помещения, оплата электричества, отопления, вентиляции, уборки, телефона и других видов связи.

→ Фонд заработной платы включает следующие статьи: деньги для PR-менеджеров, помощников, редактора корпоративного журнала, фотографа и секретаря.

→ К амортизационным платежам относят расходы на мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры, транспортные средства).

→ Страховые расходы распространяются на автомобили, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинскую страховку.

→ К другим сферам затрат относят следующие статьи:

• Приёмы для прессы.

• Выпуск корпоративного (внутреннего) журнала (редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение). Выпуск внешнего журнала требует тех же денег.

• Презентация (подготовка слайдов, сценарий, фотографии, музыка, копирование, приглашения, проведение).

• Производство видеофильма (сценарий, актеры, музыка, съёмка, режиссура, монтаж, копии, распространение).

• Новостные релизы (поиск информации, создание, рассылка).

• Подготовка статей (поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование).

• Обзор прессы (оплата доступа к базам данных, тиражирования и пр.).

• Информационная служба (распространение информации).

• Аудиозапись для радио (интервьюирование, тиражирование, распространение).

• Телевидение (подготовка информации для ТВ).

• Печатные издания (листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчёты).

• Спонсорство (призы, награды, меценатство).

• Профессиональные конференции и семинары (материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт).

• Фотоматериалы (съёмка, печать).

• Поездки (транспорт, оборудование, приглашение прессы, проживание в отеле, мелкие расходы).

• Выставки (охрана, плакаты, модели).

• Транспорт (легковые автомобили, грузовые машины).

• Канцелярские расходы (офисные материалы).

• Телефон, факс, телекс.

• Почтовые расходы.

• Непредвиденные расходы.

→ Этот бюджет отражает весь комплекс действий PR-отдела. Просмотрев его позиции, руководство может видеть, в каком направлении действуют PR-менеджеры, каким образом цены соотносятся с продуктивностью организации, на основании чего вносятся исправления или добавления перед тем, как начать работу. Кроме того, эти данные показывают, что можно сделать с данным персоналом и ресурсами.

→ Рабочие часы - это важный аспект как для PR-агентства, так и для PR-отдела. Зарплаты, отображённые в бюджете, должны оплачивать достаточное количество рабочих часов, в течение которых работа будет выполнена. Например, не нужно выпускать корпоративный журнал, пока не найдут специалиста, у которого есть и время, и способность его редактировать. Это тот случай, когда будет лучше соединить работу PR-отдела с услугами PR-агентства, которое имеет студию и надлежащее компьютерное обеспечение для издательской деятельности.

V.

- У каждого руководителя компании имеется своё понимание роли и места PR-отдела. Это относится и к его заместителям, руководителям других отделов. Они всегда отталкиваются от личного опыта и поверхностных знаний, которые в основном ограничиваются пресс-релизами, статьями в прессе и презентациями.

→ Если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Но руководителей, как правило, интересует не процесс коммуникации как таковой, а то, как этот процесс поможет им добиться определённых целей в бизнесе.

→ Таким образом, для того чтобы руководство одобряло работу PR-отдела, а сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо постоянно показывать хороший результат деятельности отдела.

→ Кроме того, нужно поддерживать интерес руководства к PR-отделу. Для этого его сотрудники прибегают к регулярному информированию. В большинстве организаций используют множество способов. Некоторые из них следующие.

1. Отчёт о встречах. После важной встречи по центральным моментам деятельности нужно составить резюме встречи, указать действия, которые будут предприняты, представить результаты и сроки. Данный отчёт адресуется тем, кто задействован в проекте, и тем, кто участвовал во встрече. При этом отчёт не следует слишком детализировать. Здесь нужно показать узловые моменты и договоренности.

2. Ежемесячные отчёты. Хорошо подготовленный отчёт в конце каждого месяца нередко используется для поддерживания связи с руководством. Отчёт должен иллюстрировать весь спектр деятельности отдела за данный период времени, а также её результаты.

3. Ежеквартальные отчёты. Они являются ещё более действенными, чем ежемесячные. Хороший отчёт - короткий, показывающий развитие или достижение установленных целей. В некоторых компаниях такие отчёты обсуждают при частной беседе, но не всегда и не везде руководителю PR-отдела удаётся пробиться к руководителю для обсуждения отчёта.

4. Итоговая встреча с руководством. Отчёт о годовой деятельности включает сравнение определенных целей и задач с результатами деятельности отдела. Здесь также могут быть представлены вышедшие в СМИ материалы и результаты исследований. На этой встрече следует обсудить предложения отдела по связям с общественностью на следующий год. Это самая большая возможность показать полезность PR-отдела для организации.

5. План на год.

6. Подчёркивайте свои достижения в беседах с руководством. Но делать это надо аккуратно, не слишком показывая свои эмоции.

7.Отношение к слухам. Руководство компании необходимо снабжать только проверенными фактами.

8. Незамедлительно сообщать о триумфах. Необходимо контролировать, что руководство информировано об успехах. Это может отразиться на зарплате, бонусах и продвижении по службе.

9. Неформальные встречи. Иногда руководителю PR-отдела сложно официально обсудить с ключевыми людьми в компании необходимые вопросы. Поэтому следует использовать другие возможности привлечь их внимание: кафе, спортивные клубы и другие учреждения.

→ Если PR-деятельность в компании признана нужной, то начальник PR-отдела (он может быть в ранге вице-президента) участвует в принятии стратегических решений. Поэтому ему необходимо участвовать в рабочих совещаниях руководства.

→ Существует несколько путей укрепить свое положение в компании.

1. Для этого нужно постоянно показывать свою компетентность и роль в организации. Если начальник или сотрудник отдела по связям с общественностью был приглашён на совещание, он должен знать, о чём на нём пойдёт речь. Следует быть подготовленным лучше всех, скрупулёзно изучить всю информацию по теме совещания и быть готовым её обсудить. Если тема прямо касается сферы PR-деятельности, следует изложить самые важные пункты письменно и раздать их присутствующим. Будучи подготовленным, руководитель PR-отдела может принимать активное участие в обсуждении стоящих перед компанией проблем.

2. Не следует давать непродуманных ответов. На совещаниях иногда формируется атмосфера, при которой от сотрудника ждут быстрого ответа на какой-либо вопрос. В таких случаях сотруднику не нужно торопиться, лучше взять тайм-аут для обдумывания или глубокого изучения проблемы. Только потом можно предоставить ответ.

3. Всё следует исполнять в срок. Если для выполнения работы был определён срок, лучше сделать всё раньше, а не в последнее время. Никогда нельзя брать на себя невыполнимых обязательств.

4. Следует всегда быть на связи. Рабочий день - это не только восемь часов: всегда могут появиться чрезвычайные ситуации, когда руководству может понадобиться ваша работа. Демонстрация сотрудником своей готовности помочь в любое время дня и ночи всегда будет по достоинству оценена.

5. Следует тщательно устанавливать бюджет. Прежде чем начинать какую-либо деятельность по PR, необходимо иметь средства на нее.

6. Если PR-концепция одобрена руководством, получено согласие на выделение нужной суммы на её реализацию, тогда этот пункт можно пропустить. Если нет, то предстоит трудный путь его убеждения в оправданности затрат.

7. Нужно быть в курсе новейших коммуникационных технологий. Новейшие и, скорее всего, более эффективные технологии могут помочь организации достичь своих стратегических и тактических целей лучше и с наименьшими затратами. Их всегда можно позаимствовать из последних книг по этой проблематике, в новостных группах и системе Internet.