Отбор целевых аудиторий.

II.

После завершения исследования, постановки целей, выявления стратегии и целевых аудиторных групп приходит время формировать концепцию работы. В сущности, она является самым важным документом в работе департамента по связям с общественностью, ибо правильная концепция является условием успеха всей организации в целом.

- Как правило, концепция в сфере связей с общественностью содержит в себе следующие положения.

Ситуативный анализ.

→ В концепции должен содержаться анализ текущей ситуации, который опирается на исследования департамента по связям с общественностью.

→ Этот раздел включает все сведения, которые сотрудники отдела выбрали по нужной теме как внутри, так и вне компании.

→ В зависимости от глубины проведённого анализа объём раздела «Ситуативный анализ» может составлять от одной до трёх страниц.

→ В данном разделе представляют также внутрифирменные и внефирменные сведения.

К внутрифирменному типу информации относится список, биографии и фотографии ключевых сотрудников компании, производится детальное описание программ, услуг, товаров, предлагаются интервью с первыми лицами компании по разным проблемам. Сюда же вносят описание действий, которые предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции.

К внефирменной информации относят подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, репортажи на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, список и описание лидеров и организаций, поддерживающих политику компании. Кроме того, необходимо составить список и описание организаций, которые не согласны с политикой вашей компании. Сюда относят задачу написания перечня специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании и исследования, проведенные другими организациями в той же сфере. Ситуативный анализ должен быть логично построен и ясно изложен.

Резюме концепции.

→ Здесь кратко описываются основные пункты, которые наиболее интересны руководству.

→ Таковыми выступают цель концепции, анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям (что нужно и можно получить от каждой аудитории), основная стратегия (указывается стратегия и способы ее достижения), бюджет и методы оценки PR-работы.

Отбор целевых аудиторий.

→ Необходимо знать, на кого будет влиять проводимая PR-кампания, кого надо убеждать или информировать.

→ Существуют три вида целевых аудиторий.

Первичная. Аудитория, на которую вам нужно влиять. Иными словами, это люди, чьё поведение вы намерены изменить.

Промежуточные аудитории (вторичная и третичная).

Вторичная аудитория - это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

Третичная аудитория включает в себя группы (клубы, ассоциации и др.). Они влияют как на первичную, так и на вторичную группы. После того как аудитории определены, для каждой из них необходимо разработать сообщения.

Цели по аудиториям.

→ В данном разделе для выявленных аудиторий ставятся цели.

→ При этом всю совокупность целей можно разделить на три группы:

а) поведенческие цели (что им следует делать);

б) цели по формированию отношения к организации (что им следует думать);

в) информативные (что им следует знать).