Лекция 1. Пресс-служба. История и квалификации.

ЖУРНАЛ ОРИЕНТИРОВАН НА:

пресс-секретарей;

руководителей и сотрудников пресс служб, пресс-центров и отделов по связям с общественностью;

PR-специалистов и всех, чья деятельность связана с информационной работой.

ИЗДАНИЕ СОДЕРЖИТ:

подборку профессиональных новостей;

информационные и аналитические статьи о работе пресс-служб и отделов по связям с общественностью;

обзор новых технологий и реализованных проектов;

методические материалы для использования в работе;

практические рекомендации профессионалов;

интервью с наиболее успешными коллегами;

заочные круглые столы по обмену опытом.

ЖУРНАЛ «ПРЕСС-СЛУЖБА» является своеобразным клубом общения профессионалов, форумом PR-специалистов, где каждый может рассказать о своей работе, высказать свою точку зрения по актуальным вопросам профессии, а также ознакомиться с тем, как коллеги ежедневно решают те же вопросы и проблемы в соседнем регионе или в аналогичной организации.

Ежемесячный журнал «Пресс-служба» даст актуальный, своевременный и полноценный арсенал материалов по всем темам и вопросам, которые возникают у вас в процессе работы.

Надежда Бакунина. Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов РФ. Тюмень. 2008. – в формате pdf можно скачать в Интернете

Шишкина М.А. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества: Учеб. пособие Ч. 2. / Отв. ред. М. А Шишкина. СПб., 1999. С. 34.

Лекция 1. ПС: ИСТОРИЯ, КЛАССИФИКАЦИИ.

Формирование системы российских медиарилейшнз — системы управляемых взаимоотношений субъектов PR со средствами массовой информации — приходится на конец 1980-х гг., что было обусловлено общими переменами, происходившими в российском обществе того периода.

К моменту начала перестройки в Советском Союзе функционировала стройная и регламентированная система управления информационными потоками, в которой не последнюю роль играл контроль за фактическим и идеологическим содержанием деятельности органов печати, радио и телевидения. Это была жестко централизованная иерархическая отраслевая структура.

Печатные СМИ подчинялись Комитету по делам печати, фактически — всесоюзному министерству.

Электронные медиа находились в сфере ответственности Комитета по телевидению и радио.

Цензурные функции реализовывались Управлением по охране государственных тайн в печати при Совете Министров СССР, упраздненным в 1990 г.

После провала августовского путча в 1991 году восстановление цензуры в прежнем виде стало невозможным.

Принятая 12 декабря 1993 г. Конституция Российской Федерации запрещает цензуру на территории страны.

В СССР официальным источником информации являлось Телеграфное Агентство Советского Союза (ТАСС), основанное в 1925 г. Как указывалось в Большой Советской Энциклопедии, «государственная информационная система СССР возглавляется Телеграфным агентством Советского Союза»'. Известная формула: «ТАСС уполномочен заявить» не допускала альтернативных точек зрения как на источник фактов, так и на их интерпретацию. Информационный поток носил директивный характер. Для создания направленного потока информации о положении в стране, о ее достижениях, в 1961 г. была создана общественная информационная организация — Агентство печати «Новости» (АПН), действовавшее в русле государственно-партийных установок в отношении СМИ.

Но, несмотря на то, что такой директивный тип вертикального управления профессиональным медиасообществом практически исключает возможность обратной связи: от аудитории к субъектам информационной деятельности, - доверие к СМИ было значительным. Недаром в советское время в обывательской среде бытовало мнение: «Если в газете написано, значит, это правда».

Привычные ныне формы общения власти и прессы (пресс-конференции, официальные выступления в СМИ ответственных лиц и руководителей) практиковались только в исключительных случаях.

Нужен был новый курс КПСС и СССР, чтобы произошли соответствующие изменения. Перемены в сфере медиарилейшнз не носили резко революционного характера.

В конце 1980-х гг. государство делает ряд шагов, направленных на формирование системы медиарилейшнз. Наряду с официальной, государственно-партийной прессой начинают появляться независимые изданий, теле-радио компании, информационные агентства. В 1990 г. на территории СССР начинает действовать первая негосударственная радиостанция «Эхо Москвы».

В период гласности СМИ получают возможность говорить без разрешения, высказывать плюралистические мнения. После распада Советского Союза (август 1991 г.) произошло разгосударствление медийного сектора.

К этому времени уже был накоплен некоторый опыт общения властных структур и общественности с помощью самых элементарных приемов организации пресс-рилейшнз.

Первые пресс-структуры появляются в Московском и Ленинградском городских советах. Так, Исполком Ленсовета являлся главным органом государственного управления всей системой городского хозяйства на момент начала политических реформ второй половины 1980-х. По инициативе председателя Исполкома В. Я. Ходырева 23 февраля 1988 г. был создан Отдел по связям с общественностью и СМИ Ленсовета — одна из первых подобных структур в городе.

Методом проб и ошибок вырабатывались те принципы отношений со СМИ, все еще находящимися под контролем партии и государства, которые будут востребованы в иных политических условиях. Основными формами деятельности тогда были рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, мониторинг СМИ. Так, в 1989 г. пресс-центр организовал 10 пресс-конференций и делал пресс-ревю 23 центральных и ленинградских газет.

Особенно активны были поиски возможностей обратной связи с трудящимися. Например, на Ленинградском телевидении появилась передача «Час письма», в которой представители власти пытались ответить на письма, приходившие в адрес того или иного руководителя с соответствующим изложением проблемы (социальной, материально-технической и т. д.). Но одной из самых ярких новаций стало использование прямых радио включений — «Пресс-центр Исполкома сообщает». Ежедневно в рамках утренней информационно-музыкальной программы «Ленинградская панорама» (Эта программа впервые появилась в эфире Ленинградского радио 1 декабря 1985 г. и ежедневно выходила в режиме прямого эфира в течение 13 лет) происходило прямое включение из пресс-центра, когда дежурный специалист сообщал о проблемах, которыми занимались представители городской власти в течение прошедших суток. Вслед за этим шел рассказ о решениях, принятых накануне органом исполнитель ной власти Ленинграда. Эти сообщения позже дублировались в печатном виде в одной из городских газет5.

5 В конце 1980-х гг. в Ленинграде ежедневно выходили «Ленинградская правда», «Вечерний Ленинград» (ныне «Санкт-Петербургские ведомости» и «Вечерний Петербург»), «Смена»; прекратившие сейчас существование еженедельные издания «Ленинградский рабочий», «Блокнот агитатора», а также «Ленинские искры» (ныне «Пять углов»).

Подобная схема общения с населением использовалась и силовыми ведомствами Ленинграда. Ежедневно выходили в прямой радиоэфир представители только что созданных пресс-служб ГУВД и пожарной охраны. Рубрики «02» и «01» были чрезвычайно востребованы слушательской аудиторией. Сообщения на эту тему также публиковались в городских газетах.

Таким образом, совершались первые шаги по налаживанию системы информирования горожан в отношении действий властей в экстремальных ситуациях, при решении оперативных вопросов ведения городского хозяйства.

Одновременно происходило создание пресс-служб в коммерческих структурах (компаниях, банках, корпорациях), количество которых на рубеже 1980-90-х гг. росло в геометрической прогрессии. Вовлеченность в процесс формирования основ рыночной экономики вынуждала руководителей этих организаций заботиться об имидже того или иного субъекта хозяйственной деятельности независимо от форм собственности. Однако, учитывая, что PR-деятельность в России находилась тогда в стадии зарождения, эффективной оказалась система отношений с прессой, когда необходимость создания информационных поводов оборачивалась активным участием в благотворительной и спонсорской деятельности.

Например, в 1994 г. Инкомбанк и компания «Викинг» поддержали проведение в Петербурге Первого международного конкурса молодых артистов балета «Майя».

Параллельно развивался и процесс становления тех структур, которые формировали номенклатуру субъектов медиарилейшнз. Характерен пример организации отношений президентской администрации со СМИ. С приходом к власти Б. Н. Ельцина возникает институт пресс-секретарства. Подобная схема была «спущена вниз» по управленческой чиновничьей лестнице: пресс-секретари появились у всех членов Правительства РФ, в Государственной Думе и Совете Федерации Федерального Собрания. Обзавелись соответствующими помощниками по общению с прессой и главы субъектов федерации — губернаторы.

Эти процессы датируются 1992-1994 гг. Происходившая в России перестройка государственной системы управления (ликвидация Советов на всех уровнях, принятие Конституции РФ, выборы в Государственную Думу и т. д.) требовали от власти активной информационной политики. Ее выработка и тем более реализация никак не могли произойти без работы соответствующих пресс-служб.

Создание необходимых подразделений в структуре исполнительной и законодательной власти происходило повсеместно. Как правило, такой организацией становился городской, областной или республиканский Комитет по делам печати и средствам массовой информации (названия могли быть разными).

В Петербурге подобный комитет был организован в 1993 г. Его председатель по должности являлся также и вице-мэром города (впоследствии — вице-губернатором). В нынешнем виде данный комитет объединяет в себе и пресс-службу губернатора города, и пресс-центр, и разные управления, ведающие вопросами городской политики в отношении СМИ.

Параллельно в каждом из структурных подразделений администрации Санкт-Петербурга вводился институт ответственных за связь с общественными организациями и средствами массовой информации. Чаще всего такой специалист трудился либо в рамках общего, либо организационного отдела комитета или управления. Применялась также и практика прямого подчинения сотрудника непосредственно руководителю того или иного подразделения городской администрации. Однако консервативность бюрократического подхода к реформированию отношений власти и медиа сообщества сказывалась и в том, что по штатному расписанию должность пресс-секретаря не значилась6.

Первоначально повсеместно практиковалось другое название должности — пресс-атташе (от фр. attache -'прикрепленный'). В соответствии с канонами официального протокола пресс-атташе — представитель государственного деятеля или дипломатического представителя другого государства в ранге не ниже статуса посла, поддерживающий постоянные отношения со СМИ в стране пребывания представляемого им лица. Этот термин в российских медиарилейшнз не прижился. Часто пресс-атташе называют также и то лицо, которое ответственно за контакты с прессой во время конкретного события, акции, фестиваля, группы мероприятий. Например, пресс-атташе гастролей Московского театра «Ленком» в Санкт-Петербурге или пресс-атташе рок-фестиваля «Нашествие».

Во всех территориальных управлениях районных администраций Санкт-Петербурга аналогичные обязанности по контактам с прессой возлагались, как правило, на одного из помощников главы района или сотрудника организационного отдела. Подобные процессы происходили и в Ленинградской области.

Использование современных технологий расширяло возможности пресс-подразделений. Во второй половине 1990-х гг. в сети Интернет активно формируется корпус официальных сайтов различных органов управления на всех уровнях: от федерального до регионального и городского. В Петербурге этот процесс приобрёл повсеместный характер отчасти и из-за подготовки к празднованию 300-летия города.

Происходило повсеместное формирование пресс-служб, отделов по связям с общественностью, по работе со СМИ в коммерческих структурах разных форм собственности, специализации в экономической деятельности и уровня финансовой состоятельности.

На первоначальном этапе создания информационных подразделений в коммерческих структурах происходило смешение технологий пресс-рилейшнз и паблик рилейшнз: зачастую на пресс-службу возлагались обязанности по решению PR-задач (определение приоритетов в информационной политике, формирование имиджа, корпоративного стиля и т. д.).

В реальности возникала и обратная ситуация. Так, например, PR-служба петербургского отделения «Альфа-Банка» в 1990-е гг. очень часто занималась ин-формационным обеспечением спонсируемых банком культурных проектов (гастроли балетной труппы Мориса Бежара, выступления Элтона Джона, проведение общественного конкурса на памятник Иосифу Бродскому).

Одним из главных направлений перестройки политической системы в декабре 1993 г. (когда была принята Конституция Российской Федерации) стало формирование многопартийности. В этой ситуации возникла необходимость формирования информационной политики партий и движений, а также создание для ее реализации подразделений, введение должностей пресс-секретарей лидеров партий.

Достаточно часто для выполнения работы пресс-секретарей приглашались журналисты, которые трудились в этом качестве, совмещая работу с основной профессиональной деятельностью. На примере петербургских региональных отделений СПС, «Яблока», ЛДПР эта практика последних лет наиболее очевидна. Ее придерживаются и вновь созданные «Единая Россия» и Российская партия жизни, что не может не сказаться на качестве проводимой информационной политики, выстраиваемой по принципу «от одного информационного повода до другого». В промежутке между этими поводами действия пресс-секретарей и пресс-служб (если они существуют) выглядят хаотично.

Особенностью отечественных партийных пресс-рилейшнз в недавнем прошлом являлась и четко прослеживаемая тенденция некоторой несогласованности публично озвучиваемых позиций ответственных лиц и действий пресс-сотрудников или пресс-служб, что и есть прямое следствие нерегулярности их информационной активности. Можно сказать, что в этом секторе коммуникационной деятельности первоначально роль пресс-служб имела подчиненный характер, а эффективность и успешность напрямую зависела от количества привлекаемых партией или движением финансовых средств.

Описанные тенденции в партийном секторе пресс-рилейшнз сохранялись и в 2003-2004 гг. в связи с проведением выборов в Государственную Думу РФ и выборами Президента РФ. Показательно, что подавляющее большинство партий и движений, обозначая наличие собственной информационной политики и ответственных за эту сферу лиц, все же отказываются от попыток создания официальных PR-структур, соотносимых с самой организацией, привлекая однако в электоральный период, как правило, сторонние команды политтехнологов.

Все описанные выше специфические особенности системы действующих субъектов сферы медиарилейшнз в России пока еще сохраняют свое значение. Система же сложилась в определённых политических, общественных и экономических координатах, когда прежняя модель вертикальных отношений государства со СМИ и населением трансформировалась. Сегодня в практике российских медиарилейшнз присутствуют общие принципы формирования информационной среды, регулирующие правила для действующих в ней субъектов, разнообразие их видов и типов, а также некое взаимодействие между ними.

Таким образом, объективные общественные потребности, а также организационные, юридические, идеологические и технологические возможности в нашей стране создали к середине 1990-х гг. все предпосылки для формирования действующей системы медиарилейшнз. Изобразим эту систему следующим образом.

Изменился состав и система взаимоотношений субъектов. Однако неизменным сталось лишь «сердцевинное» положение СМИ, которые выступают в качестве посредника между населением, властью, бизнесом и политическими силами, причем в нынешних общественно-политических условиях эти отношения носят уже двусторонний характер

СИСТЕМА СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕСС-РИЛЕЙШНЗ

На рубеже XX-XXI вв. в Российской Федерации завершается формирование многоукладной экономики. Отечественные медиа-рилейшнз сегодня во многом повторяют сложившуюся в стране структуру сфер государственной, политической и экономической жизни. Внутри сложившейся системы медиарилейшт в России существует четкая дифференциация пресс-служб.

Их стоит различать и классифицировать:

— по отраслям деятельности,

— по уровню управления и подчинения,

— по территориально-производственной принадлежности,

— по качественному и количественному кадровому составу,

— по финансовым возможностям,

— по материально-техническому обеспечению,

— по степени влиятельности не только на конкретные виды и типы СМИ, но и на медиасреду в целом.

В нынешней системе медиарилейшнз лидирующее положение занимают пресс-службы государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти.

Они стали основными поставщиками официальных мнений и комментариев со стороны государственных органон управления, и эта информация является наиболее востребованной.

Проблема информационной открытости пресс-службы по-разному решается в различных отраслях общественной, политической и экономической деятельности в современных российских условиях.

Показательным примером может служить работа пресс-службы Министерства обороны и Северного флота в августе 2000 г., когда затонула АПЛ «Курск»: несогласованность позиций военных и морских начальников разных уровней и желание избежать отрицательного общественного мнения вынуждали сотрудников этих служб скрывать трагическую правду, что не могло не привести к прямой дезинформации населения целой страны.

В нынешних условиях можно разделить пресс-службы по принадлежности к конкретному учреждению, организации, ведомству. Фактически эта градация осуществляется по отраслям деятельности.

Выделяются такие типы пресс-служб:

— пресс-службы государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти,

— пресс-службы политических партий и движений,

— пресс-службы общественных организаций,

— пресс-службы коммерческих предприятий,

— пресс-службы финансовых организаций и учреждений,

— пресс-службы государственных бюджетных учреждений и организаций (учебные заведения, учреждения здравоохранения, науки и культуры),

— пресс-службы спортивных организаций и учреждений,

— пресс-службы творческих союзов,

— пресс-службы конфессиональных организаций и учреждений,

— пресс-службы субъектов рекламно-информационной деятельности,

— пресс-службы средств массовой информации.

Пример: В ряде случаев пресс-служба в зависимости от статуса и характера деятельности ее учредителей может быть фактической пресс-службой разных субъектов PR, функционирующих в одном информационном поле. Так, в канун празднования 300-летия города Администрацией Санкт-Петербурга был создан Международный пресс-центр (МПЦ), однако его работой руководил Комитет по подготовке к празднованию 300-летия Санкт-Петербурга. Финансирование МПЦ осуществлялось через Фонд «Санкт-Петербург-300», сам же Центр выполнял функции пресс-службы основных акций и мероприятий, которые были включены в официальную программу юбилейных торжеств.

Рассмотрим более подробно структуру пресс-служб различных социальных субъектов.

К пресс-службам государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти относятся:

— пресс-служба Администрации Президента Российской Федерации;

— пресс-служба Правительства Российской Федерации;

— пресс-служба Государственной Думы Федерального Собрания РФ;

— пресс-служба Совета Федерации Федерального Собрания РФ;

— пресс-служба Конституционного Суда РФ;

— пресс-службы федеральных министерств и ведомств, комитетов, департаментов и управлений;

— пресс-службы специальных служб, имеющих федеральное подчинение;

— пресс-службы аппаратов полномочных представителей Президента РФ в федеральных округах;

— пресс-службы органов государственного управления субъектов Федерации (администрации, правительства, территориальные управления и т. д.);

— пресс-службы органов представительной власти субъектов Федерации (думы, законодательные собрания и т. д.);

— пресс-службы судебных органов всех типов и всех уровней;

— пресс-служба Центральной Избирательной Комиссии РФ, а также избирательных комиссий субъектов Федераций.

К пресс-службам политических партий и движений относятся:

— пресс-службы общефедеральных партий, прошедших регистрацию в Министерстве юстиции РФ;

— пресс-службы региональных отделений общефедеральных партий;

— пресс-службы общефедеральных политических движений и объединений, носящих легитимный характер;

— пресс-службы региональных отделений общефедеральных политических движений и объединений.

К пресс-службам общественных организаций мы относим такие подразделения действующих структур, которые различаются по специфическому разделению их интересов и сфер деятельности.

Это:

— профессиональные союзы;

— национально-культурные объединения;

— любительские объединения и союзы граждан по интересам и в сфере досуговой деятельности;

— добровольные общества, посвященные различным сферам человеческой деятельности.

Пресс-службы коммерческих предприятий — это те подразделения, которые действуют как часть субъектов экономической деятельности частной или смешанной формы собственности:

— АОЗТ, ООО, ЧП, ИЧП, ТОО, ОАО и т. д.;

— корпорации, фирмы, холдинги, компании, промышленно-финансовые группы и заводы, фабрики, комбинаты.

Пресс-службы финансовых организаций и учреждений обладают определенной спецификой работы, связанной прежде всего с распределением и обращением денежных средств. Одним из основных принципов организации их функционирования является наличие фиксированного бюджета расходов на обеспечение собственных профессиональных нужд. А пресс-службы творческих союзов, учреждений науки и культуры, образования и медицины, если они принадлежат к государственной системе, как правило, обладают минимальными возможностями по части финансирования.

В последние годы в практике отечественных медиарилейшнз начинают появляться пресс-службы частных лиц.

Крупные бизнесмены, как правило, располагают подобными структурами, которые они предпочитают встраивать административным путем либо в уже существующие управленческие структуры, занимающиеся их бизнесом, либо во вновь создаваемые. Чаще всего конкретные функции руководства внешним общением VIP-персоны возлагаются на пресс-секретаря (эта должность находится в структуре пресс-службы.

Так, в сфере шоу-бизнеса, в артистических кругах сегодня все чаще прибегают к услугам индивидуальных пресс-секретарей или пресс-агентов, в чьи обязанности входят проблемы организации общения актера, музыканта или певца с представителями СМИ, интервью и фотосессии.

В особых случаях дело не ограничивается работой только пресс-секретаря. Балерина Анастасия Волочкова организовала личный пресс-центр, состоящий из трех сотрудников, хотя для проведения пресс-конференций А. Волочковой этим пресс-центром нанимается специальный человек.

Функции пресс-агента близко смыкаются с функциями менеджера по PR и маркетингу. Как правило, такая система отношений через пресс-секретаря складывается в том случае, если артист или исполнитель не трудится в каком-то творческом коллективе (театр, киностудия, антреприза, концертная организация и т. д.). Если же творец состоит в штате подобных организаций, то журналист должен искать контакты именно с их помощью. Так, например, выстроена работа пресс-служб двух главных музыкальных театров России — Мариинского и Большого.

В целом уровень развития медиарилейшнз в современной России показывает необходимость присутствия пресс-служб либо пресс-секретарей в подавляющем большинстве субъектов государственной, экономической, политической и общественной деятельности.

Наибольшее влияние на медиа-среду в целом оказывают пресс-подразделения, действующие внутри государственных управленческих структур федерального уровня, т.е. Администрации Президента РФ, Правительства, Государственной Думы и Совета Федерации, различных министерств и ведомств.